出品 / 联商网

撰文 / 绪娴

朴朴超市把生鲜供应链直接搬进了火锅店。

7 月 24 日，其旗下 " 念山海・朴朴的自选火锅 " 全国首店在福州乐堤港负一层试营业。

临近晚间时段，店门口排起长队。有网友在社交平台反馈，试营业期间晚市每日限号 350 桌，17 点开启取号后，仅半小时号源就被抢空。

热闹之下，一个疑问绕不开：一家送菜上门的平台，为什么要跑到线下开一家 2000 平方米的火锅店？这个跨度背后，是一次试水，还是一条非走不可的路？

一家可以 " 逛吃 " 的门店

这家约 2000㎡的门店改造自原永辉超市乐堤港店，整体采用银色金属工业风装修，店内设置 126 张桌台。门店主打 " 一人一锅 " 的自选模式，消费者可推着小推车在店内自由选购菜品。

除了琳琅满目的鲜切肉类、活体海鲜和涮煮盘菜，店内还集成了刺身、烧烤、板前炙造、凉菜鲜腌、蒸笼热炊等 10 余个特色档口。

食材是念山海最核心卖点。门店依托朴朴生鲜供应链优势，汇聚一众高品质食材：鲜宰云贵川山地散养母黄牛、250 米深海野捕北极甜虾、A 级法国金砖鹅肝、12 毫米厚切三文鱼、出水 24 小时的本港青蟹……

这些在传统火锅店价格不菲的食材，在门店以小盘分级定价的方式陈列，最低 1.9 元，最高 49.9 元。每日还有一款 9.9 元特价菜。人均消费在 100 元左右。

正式对外试营业之前，门店还招募 200 位 " 山海品鉴官 " 开展内测试吃，提前收集消费者对于菜品结构、食材口味、服务细节的反馈，打磨消费体验。

从项目背景看，念山海并非朴朴从零孵化的新项目。2024 年，" 念山海 " 就作为独立商户在同一商场经营，主打牛肉海鲜自选火锅。企查查信息显示，2026 年 3 月 19 日，朴朴科技与原念山海运营团队合资成立福建念山海餐饮管理有限公司，朴朴持股 75% 成为控股大股东，原运营团队持有剩余 25% 股份。

生鲜零售的 " 高毛利解法 "

在生鲜即时零售赛道，朴朴是少有的 " 守得住 " 的玩家之一。

朴朴 2016 年创立于福州，凭借 " 前置仓 + 极速达 " 模式，在华南及东南沿海市场筑起密度极高的配送网络。

与盒马的店仓一体不同，朴朴始终走纯线上路线，未开设线下门店。其前置仓覆盖周边三公里范围，靠履约效率和商品力留住用户。历经九年发展，朴朴扎根福州、厦门、广州、深圳、武汉等城市，日单量稳定在百万级以上。

然而，纯线上生意的天花板也清晰可见。即便朴朴 2024 年营收规模接近 300 亿元、实现年度盈利，依旧难以摆脱行业固有难题：蔬菜、水产、水果消费频次高，但毛利薄，平台客单价长期徘徊在 60 至 80 元区间，履约成本压力如影随形。

此外，增长还在，但增速已经明显放缓。朴朴不得不回答：除了送菜上门，还能做什么？

放眼行业，线上生鲜玩家加码线下场景早已成为共同选择。盒马依靠 " 超市 + 堂食 " 店仓一体模式多年深耕餐饮化，店内设置海鲜加工、火锅专区，把到店体验作为核心抓手。美团小象超市在线下大店大规模增设熟食、烘焙、现制餐饮档口，以 " 线下体验店 + 前置仓 " 组合打通线上流量转化。

各家路径略有差异，但方向高度一致：摆脱单纯线上卖货的局限，寻找全新增长曲线。

念山海，正是朴朴给出的答案。

为什么是火锅？原因有二。其一，火锅标准化程度高，是餐饮界少数 " 去大厨化 " 的品类，本质上就是 " 生鲜食材的加工与切片 "。其二，毛利空间巨大，纯生鲜零售的毛利率普遍在 15% 到 25% 之间，而火锅行业的食材毛利率可以轻松达到 50% 以上。

因此，朴朴做火锅，表面是跨界餐饮，实质是将生鲜 SKU 进行 " 场景化封装 "，用火锅把用户一顿饭的需求全部打包——肉、菜、酒、料，一站式解决，客单价自然就上去了。

用零售供应链打餐饮的仗

朴朴的这次场景创新，建立在三个传统火锅店难以复制的底层能力之上。

首先是供应链的降维变现。行业数据显示，传统单店火锅的食材成本约占营收的 40% 甚至更高。对比来看，朴朴依靠庞大的产地直采体系、冷链仓配网络与食安溯源系统，可将食材采购成本压缩 20%-30%。

其次，火锅店也成为前置仓的损耗调节渠道。生鲜零售最大的痛点是损耗，包装蔬果和冷鲜肉在到期前 1 到 2 天要打折清仓，乃至报废。而在自选火锅与餐饮档口模式下，品质良好但即将临期的食材可以迅速流转至餐饮加工端，做成热炊、蒸菜或火锅盘菜，极大地拉低仓储损耗率。

三是复用仓配网络，构建 " 体验 + 履约 " 双场景。依托既有的前置仓网格，朴朴能够支持 " 念山海 " 火锅菜品 30 分钟极速配送，直达消费者餐桌与办公场景。前置仓由此跳出单一配送职能，转变为兼顾线下体验与线上履约的多功能枢纽。

更大的价值在于用户信任层面。前置仓模式最大的短板在于 " 不见实物 "。用户隔着屏幕消费，对高单价食材容易产生不信任感。而千平米级的线下体验店，把活海鲜、鲜切肉直观展示在消费者面前——在线下看得到、吃得放心，回到 APP 下单时就不会犹豫。线下体验店，为线上高毛利品类完成了关键的信任背书。

写在最后

国内即时零售与生鲜电商的竞争逻辑，正在被重新书写。

过去比拼的是谁送得更快、谁的蔬菜水果更便宜；而现在，拼的是谁能把供应链的价值挖掘得更彻底，谁能渗透用户更多的吃喝消费场景。

朴朴给出的答案或许还不是最终版本，但方向已经足够清晰：未来没有纯粹的超市，也没有纯粹的餐厅，只有围绕用户需求打造的供应链集合体。能够将生鲜供应链进行高毛利、高体验封装的企业，将在下一轮竞争中掌握更多主动权。

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