从排队王到关门潮，烘焙行业经历了最残酷的一年。

01 一个真实场景

2026 年 6 月 15 日，上海静安寺。

曾经排队 2 小时的虎头局渣打饼行，门店贴出了转让告示。

" 房租到期，不做了。"

  " 充值的 300 块还能退吗？"

  " 这家是上海最后一家了，其他都关了。"

店员低头收拾货架，剩下的蛋挞打 5 折处理。

这一幕，在全国各地上演。

2026 年上半年，全国烘焙店关闭超 9 万家。

从网红品牌到社区老店，无一幸免。

面包，真的没人吃了吗？

02 烘焙行业的冰火两重天

数据很残酷，但故事的另一面更值得玩味。

关店潮：  - 虎头局：全国门店从 80 家缩减至 12 家   - 墨茉点心局：关闭超 50 家门店   - 巴黎贝甜：退出二三线城市   - 社区面包店：平均寿命从 3 年降至 18 个月

开店潮：  - 好利来：2026 年新增门店 200+ 家   - 泸溪河：新开门店 150+ 家   - 詹记宫廷桃酥王：排队现象再现   - 社区现烤面包坊：一线城市增长 35%

同样是卖面包，为什么有人关门有人扩张？

03 死掉的 9 万家店，做错了什么？

错误一：网红化陷阱，流量反噬

2024-2025 年，是烘焙行业的 " 网红元年 "。

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虎头局：国潮点心，排队 3 小时

墨茉点心局：麻薯天花板，融资 5 亿

各种 "XX 酥 ""XX 饼 "：小红书种草，抖音直播

但网红是有保质期的。

网红烘焙的致命问题：  1.   产品同质化：都是麻薯、泡芙、蛋黄酥   2.   营销成本高：30% 的营收用于推广   3.   复购率低：打卡一次就够了   4.   价格虚高：30 元一个的泡芙，成本不到 5 元

当流量红利消失，网红品牌首当其冲。

一位前虎头局区域经理透露：

" 最疯狂的时候，一家店每天营销费用 2 万块。排队的人里，一半是请的托。一旦停止投放，客流立刻腰斩。"

错误二：盲目扩张，资金链断裂

2025 年，是烘焙品牌的 " 融资大年 "。

虎头局：融资 5 亿，估值 20 亿

墨茉点心局：融资 4 亿，估值 15 亿

各种新品牌：拿到钱就疯狂开店

但 2026 年，资本退潮了。

问题暴露：  - 单店模型不盈利，靠融资输血   - 扩张速度超过管理能力   - 选址质量下降，新店客流不足   - 现金流断裂，供应商货款拖欠

一家倒闭的烘焙品牌创始人说：

" 我们被资本绑架了。投资人要求每年翻倍增长，不赚钱也要开。结果开了 100 家店，90 家亏损。资金链一断，全盘皆输。"

错误三：产品力不足，消费者不买账

烘焙行业的本质，是产品。

但很多品牌本末倒置了：

  - 营销预算 > 研发投入

  - 包装设计 > 口味提升

  - 种草文案 > 供应链建设

消费者的反馈很直接：  - " 排队 2 小时买的麻薯，也就那样 "   - "30 块钱一个的泡芙，还没 5 块钱的好吃 "   - " 包装很精致，吃完就忘 "

当新鲜感过去，产品力才是王道。

04 活下来的品牌，做对了什么？

关店 9 万家，但也有人逆势增长。

好利来：  - 2026 年新增 200+ 门店   - 半熟芝士持续复购   - 联名款（奥特曼、哈利波特）引爆流量   - 供应链成熟，成本控制好

泸溪河：  - 桃酥王单品打天下   - 价格亲民（10-20 元区间）  - 社区选址，复购率高   - 不追求网红，专注产品

詹记宫廷桃酥王：  - 20 年老品牌，口碑积累   - 现烤现卖，香气引流   - 价格实惠，老少皆宜   - 排队现象再现

社区现烤面包坊：  - 小型化（50-80 平米）  - 现烤现卖，新鲜度好   - 社区复购，客情关系好   - 成本低，抗风险能力强

他们的共同点是：回归产品，回归社区，回归理性。

05 烘焙行业的 4 个趋势

趋势一：去网红化，回归产品

2026 年，消费者用脚投票。

排队现象减少，理性消费回归

复购率成为核心指标

产品创新 > 营销创新

趋势二：小型化，社区化

大店模式走不通了。

200 平米以上大店：租金压力大，客流不稳定

50-80 平米社区店：租金低，复购高，抗风险

一位好利来加盟商说：

" 以前觉得店越大越好，现在发现小店更赚钱。社区店每天稳定 5000 营收，利润比商场大店还高。"

趋势三：性价比为王

消费降级的大环境下，性价比是王道。

10-20 元价格带增长最快

30 元以上高端产品萎缩

折扣店、临期店兴起

趋势四：供应链为王

能活下来的品牌，都有强大的供应链。

好利来：自建工厂，成本可控

泸溪河：中央厨房 + 门店现烤

詹记：20 年供应链积累

06 写在最后

9 万家店倒闭，不是面包没人吃了。

而是不好的面包店，该被淘汰了。

对于消费者来说，这是好事：

  - 虚高价格回归理性

  - 产品品质提升

  - 选择更靠谱的品牌

对于创业者来说，教训很深刻：

  - 不要迷信网红模式

  - 不要盲目扩张

  - 产品力才是核心竞争力

  - 现金流比估值重要

烘焙行业没有死，只是换了一种活法。

能活下来的，永远是那些认真做产品的人。