7 月 22 日一开盘，港股市场上的滔搏（06110.HK）就像断了线的风筝。 盘中一度暴跌近 30%，最终收跌 24.08%，报 1.45 港元 / 股，市值跌破百亿港元关口，单日蒸发约 28.5 亿港元。

一切只因为盘前的一纸公告。

滔搏确认收到耐克正式通知：自 2027 年 1 月 1 日起，其在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。 27 年的合作，线上的缘分，到此为止。

同一天，宝胜国际也发了公告，内容如出一辙——耐克产品在中国内地的线上平台销售，2027 年 1 月 1 日起全面终止。

而主导这场 " 分手 " 的，是耐克大中华区新帅申凯希（Cathy Sparks）。 2026 年 3 月底，执掌大中华区近 20 年的董炜正式卸任，这位在耐克干了 25 年、从门店一线做起的资深高管接过了担子。 4 月 1 日，申凯希正式履新。

上任不到四个月，她出手就是一记重锤。

在署名文章里，申凯希说得很直白：" 我们今天的市场呈现，变得过于分散。 "

她宣布，从 2027 年 1 月起，耐克在中国将以天猫、京东、抖音的官方旗舰店，加上 Nike 官方网站和 Nike App 为核心，重新搭起数字市场生态。 除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。

这意味着什么？ 意味着未来你在网上想买正品耐克，基本只剩品牌自己的官方入口。 那些开在天猫、京东、抖音上的经销商旗舰店，那些你熟悉的、陪了你十几年的线上鞋店，都会在半年内陆续熄灯。

媒体披露，这次清退的规模是中国市场数千家在线经销商。

为什么这么狠？ 看看耐克的账本就懂了。

7 月 1 日，耐克集团公布了 2026 财年第四季度及全年财报。 大中华区第四季度营收 12.97 亿美元，在报告基础上下降 12%；全年营收 58.47 亿美元，在报告基础上下降 11%。

更刺眼的是这条线：自 2025 财年第一季度起，耐克大中华区已连续八个季度营收下滑。 大中华区成了耐克全球唯一持续负增长的核心大区。

第四季度大中华区分部息税前利润（EBIT）为 2.43 亿美元，同比下降 20%。

耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）在财报电话会上说，耐克正在中国市场推进全面重塑：" 回归运动与创新，以更本土化的方式打造产品，并构建更聚焦区域市场的本土化运营体系。 "

话好听，但背后的焦躁藏不住。

申凯希在公开信里坦白过一个细节：履新后的几个月，她走访了国内 10 座城市，花了数百个小时调研市场，走进商业街区、观察消费者、研究直播电商。

她得出的判断是：耐克与消费者之间的连接依然强大，但市场布局还没有达到应有的状态，变得过于分散。

" 过于分散 " 这四个字，翻译成大白话就是：同一双鞋，A 店卖 1099，B 店卖 899，C 店干到 699。 价格体系乱成一锅粥。

这种乱象的代价，是耐克苦心经营几十年的品牌溢价，被一点点踩进土里。 当消费者养成 " 买耐克必等打折 " 的心智，那个对钩就不再是那个对钩。

申凯希要做的，就是把定价权收回来。

这一刀砍下去，被切得最狠的是滔搏。

滔搏公告里有个数字让人心惊：截至 2026 年 2 月 28 日止财年，耐克产品线上平台销售收入约占集团总收入的 22%。

按滔搏 2026 财年 257.4 亿元的总营收算，这块被砍掉的生意，规模大约 56 亿元。

滔搏董事会用的措辞是：" 该终止将在短期内对集团的业务造成重大负面影响。 " ——一家公司能在公告里把 " 重大负面影响 " 写下来，分量不言自明。

7 月 22 日当天，滔搏股价暴跌 24.08%，报 1.45 港元，市值缩水至约 89.92 亿港元，创下上市以来最大单日跌幅。 次日继续下跌 6.90%，抛压仍未出清。

宝胜国际受的冲击相对小些。 其公告披露，截至 2025 年 12 月 31 日止财政年度，来自耐克产品线上平台销售的收入贡献约占集团总收入的 15%，且对盈利贡献 " 并不显著 "。 7 月 22 日宝胜收跌 8.7%，次日小幅反弹 1.59%。

两家公司加起来，一年为耐克贡献的线上生意超过 80 亿元。

有意思的是，这场 " 被弃 " 的双方，表态都很体面。

滔搏国际控股有限公司董事会主席、首席执行官兼执行董事于武说：" 这次调整短期内会给我们的业务带来明显压力，但我们坚信，从中长期来看，这一方向将推动中国零售生态更加健康、有序、可持续，同时进一步提升消费者体验和产品吸引力。 "

线下销售安排继续合作——这是滔搏手里的底牌。 27 年的交情，线下的盘子还在。

申凯希也在署名文章里专门提到："Nike 和 Jordan 门店仍然是消费者体验我们品牌的核心场域。 我们的零售合作伙伴在将运动带入社区方面发挥关键作用，我们也将继续致力于与他们共同成长。 "

翻译一下：线上的钱我自己赚，线下的活儿还得靠你们。

从耐克全球盘面看，这场中国渠道大手术，其实是全球 DTC（直面消费者）战略的延续。

2026 财年第四季度，耐克集团整体经销商业务营收 66 亿美元，在报告基础上增长 4%；而自营业务营收 41 亿美元，在报告基础上下降 7%。 全年来看，全球 DTC 收入同比下滑 8%，其中线上数字渠道大跌 12%。

一边是批发渠道在回暖，一边是直营渠道在降温。 耐克却依然选择在中国市场狠心收权——这步棋的逻辑，是用短期的营收阵痛，换长期的定价权和用户数据掌控。

OC&C 大中华区合伙人庄淳杰点评得很到位：此次耐克砍掉经销商线上授权，若控价成功，长期看有望增厚利润，且赢得更多定价权。

对普通消费者来说，这场渠道地震意味着什么？

短期看，滔搏手里还有大量的耐克线上库存要在 2027 年 1 月前清掉。 这意味着未来五个多月，你可能会看到经销商渠道出现一波力度不小的打折清仓。 想捡漏的，盯紧点。

中长期看，以后买正品耐克，入口会非常集中——天猫、京东、抖音的耐克官方旗舰店，Nike 官网，Nike App。 价格会更统一，体验会更一致，但那种 " 同一双鞋货比三十家 " 的淘货乐趣，没了。

而那个对钩能不能重新闪亮起来，看的不再是渠道，是产品。

贺雁峰在财报会上强调，大中华区市场具有长期增长潜力，对于耐克至关重要。 耐克正在中国市场推进全面重塑：回归运动与创新，以更本土化的方式打造产品，并构建更聚焦区域市场的本土化运营体系。

申凯希在署名文章里也提到，耐克近期任命了大中华区首位本地产品创新副总裁，专注于打造为中国消费者设计、开发并在中国制造的产品。

渠道的手术刀已经落下。 产品这道关，才是耐克真正的硬仗。

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