（来源：中访网财见）

梳理茅台过往调价历史不难发现，飞天茅台出厂价历来是整个白酒行业的价格锚点，调价决策极为审慎。

2026 年白酒行业整体步入深度调整周期，多数酒企陷入价盘松动、渠道库存高企的经营难题，行业普遍选择控价、减产维稳市场。在此背景下，贵州茅台却走出一条与众不同的改革路径：短短四个月内两次上调飞天茅台出厂价，累计提价 200 元，打破上市二十余年低频调价惯例。看似逆势涨价的操作，绝非简单拉动营收的短期手段，而是新任管理层一套完整、层层递进的渠道、定价、产品结构重塑方案，核心目标是剥离多年附着在飞天茅台身上的金融炒作属性，让白酒回归饮用消费本源。

梳理茅台过往调价历史不难发现，飞天茅台出厂价历来是整个白酒行业的价格锚点，调价决策极为审慎。2001 年上市至 2023 年末二十余年间，飞天仅完成九次调价，最长调价间隔超过七年，每一次价格调整都会牵动全行业利润格局。但 2026 年市场环境截然不同，3 月末首轮涨价落地，7 月中旬再度上调出厂价与 i 茅台零售价，同步锁定 1369 元出厂价、1639 元线上统一售价，如此紧凑的调价节奏，在茅台发展史上前所未有。消息发布当日，i 茅台平台飞天半小时迅速售罄，市场原箱批价短暂冲高后快速回落，仅三天便重回 1655 元合理区间，市场并未出现暴涨失控的局面，足以印证本轮调价具备充足的市场承接力。

此番大刀阔斧改革的背后，是茅台亟待化解的两大核心难题。其一为 2025 年财报暴露的增长压力，当年公司营收、净利润双双下滑，创下 1998 年披露经营数据以来首次双降记录，即便 2013 至 2015 年白酒行业深度调整期，茅台也未曾出现同等程度业绩承压。其二是持续多年的渠道投机乱象，过去十余年市场形成 " 茅台只涨不跌 " 的统一预期，大量产品没有流入餐桌饮用，而是作为保值资产被经销商、黄牛、个人投资者囤积。行业测算数据显示，截至 2025 年末流通市场沉淀的飞天库存规模庞大，总量可支撑企业两至三年总产量，这批库存平均持仓成本超 2000 元，对比当前 1650 元左右市场批价，几乎全部处于浮亏状态，庞大库存如同悬在行业头顶的堰塞湖，一旦集中抛售极易引发市场踩踏风险。

2025 年 10 月空降履职的董事长陈华，精准看透旧模式的底层漏洞：依靠低出厂价制造巨大进销价差，必然催生囤货套利行为。以往品牌依靠禁令、管控政策约束经销商囤货，属于 " 治标不治本 "，渠道高额套利空间始终存在，投机行为屡禁不止。而本轮连续涨价，核心逻辑是主动收窄渠道价差，从根源削弱囤货动机，完成从 " 高差价、高库存 " 旧体系向 " 薄利润、轻库存 " 新模式的转型。调价完成后，经销商单瓶可赚取的差价大幅缩水，依靠倒卖货品赚取超额收益的时代正式落幕。多地线下烟酒店出现撤下飞天陈列的现象，正是依靠价差生存的小型流通商的短期阵痛，但从行业长期发展来看，渠道投机泡沫正在持续出清。

与调价配套落地的，是全方位渠道体系洗牌。2025 年茅台仍在稳步扩充系列酒下沉经销商，全年净增 210 家门店；进入 2026 年一季度，市场策略彻底转向收缩，单季减少 261 家经销商，创下近五年渠道清理峰值。退出主体大多是依靠飞天价差获利、缺乏终端服务能力的经销商，留存渠道商则被要求转型，从货品倒卖者转变为综合消费服务商。同时茅台同步收紧直营渠道套利窗口，多地直营店暂停新增纳税企业平价申购通道，曾经企业依靠官方平价拿货转手倒卖的套利路径彻底关闭，投机资金逐步退出市场。代售制的全面推行，进一步重构经销商盈利逻辑，非标产品货权留存企业手中，渠道仅能收取固定服务佣金，彻底斩断大规模囤货炒作的底层动力。

有意思的是，茅台一边上调高端核心单品飞天价格，一边主动下调次高端产品茅台 1935 售价，一涨一降的反向操作，清晰勾勒出品牌全新的产品分层战略。i 茅台平台飞天提价落地后，1935 限时活动价降至 688 元，对比最初 1188 元的官方指导价近乎腰斩。这款 2022 年推出、原本计划冲击千元价格带、对标五粮液普五、国窖 1573 的次高端单品，多年来始终面临动销疲软、价格持续倒挂难题，2025 年系列酒整体营收同比下滑近一成。此番主动降价并非产品价值缩水，而是茅台务实调整定位，主动退出拥挤的千元赛道，下沉至六七百元主流消费区间，依靠亲民价格抢占大众商务、日常自饮市场，和飞天形成高低互补的产品矩阵，实现高端保利润、次高端冲销量的双向平衡。

短期来看，本轮系列改革难免带来阵痛，部分依赖价差生存的中小经销商利润缩水、选择退场，市场短期情绪出现波动，这也是外界对茅台改革为数不多的争议点。但长期视角下，这套组合拳的价值不言而喻。持续收窄的渠道套利空间，让酒品真正流向饮用终端，彻底消解海量投机库存带来的市场隐患；常态化动态调价机制落地，让官方售价贴合真实市场行情，品牌重新牢牢掌握定价主动权；直营渠道占比持续攀升，原本沉淀在流通环节的超额利润回流上市公司，持续优化盈利质量。

纵观白酒行业发展周期，依靠炒作、金融化支撑的增长模式终究难以长久，唯有扎根真实消费需求才能穿越周期。茅台此次打破固有规则、主动刮骨疗毒式的改革，看似逆势而行，实则是提前布局长远发展。剥离投机泡沫、理顺渠道秩序、清晰划分产品价格带，待短期渠道调整阵痛消化完毕，茅台将彻底摆脱库存堰塞湖隐患，搭建起以终端消费者为核心、抗风险能力更强的全新经营体系，为整个白酒行业提供去金融化、回归消费品本质的转型范本。