耐克收紧中国线上渠道，半价商品真的要消失了吗？

爱穿耐克的人可能要重新适应一种购物方式：熟悉的经销商低价店正在退出线上市场，过去随手就能找到的半价耐克，今后或许会越来越少。

经销商突然失去线上销售权

7 月 22 日，滔搏发布公告称，公司在 7 月 21 日交易时段结束后收到耐克正式通知，自 2027 年 1 月 1 日起，滔搏在中国内地线上平台销售耐克产品的业务将全面终止。

这次调整针对的是滔搏的线上销售权，双方在线下门店的合作并未结束。耐克也并非关闭所有第三方网店，而是计划让多数合作伙伴逐步停止线上销售，仅保留少量授权合作方。未来，消费者购买耐克产品的主要线上渠道，将集中到天猫、京东、抖音的耐克官方旗舰店，以及耐克官网和官方应用程序。

滔搏受到的影响相当直接。截至 2026 年 2 月 28 日的财政年度，耐克产品线上销售收入约占其总收入的 22%。消息公布后，滔搏股价盘中一度下跌约 23%，市值减少接近 30 亿港元。公司也在公告中承认，相关业务终止将在短期内产生重大负面影响。

这组数字说明，耐克线上业务并不是滔搏随时可以放弃的小生意，而是一块规模庞大的收入来源。失去线上渠道后，滔搏需要把更多精力转回实体门店，耐克则会把流量、会员和定价权进一步收回自己手中。

半价商品是怎样越来越多的

过去几年，消费者在经销商网店里经常可以买到五折、六折的耐克商品，部分过季款甚至低于五折。久而久之，打折预期逐渐形成，不少人看到新品时并不急着购买，而是等待购物节、清仓季或经销商促销。

市场上一直流传着四折拿货、完成销售任务和返点后成本降至三点五折的说法。需要注意的是，品牌与经销商之间的具体采购价格属于商业合同内容，并没有统一公开标准，不同产品、季度和销售任务对应的条件也会变化。

比较确定的是，大型经销商通常拥有更强的议价能力。采购规模越大，越可能获得更好的账期、返利和规模返点。当经销商需要完成销售目标、回笼资金或处理旧款库存时，即使商品售价明显低于官方门店，仍可能通过返利和整体销售规模获得利润。

线上门店的房租和人员成本通常低于大型实体店，也更适合快速开展库存消化。这种模式曾经帮助耐克扩大市场覆盖，让不同消费能力的人都能接触品牌，同时把部分库存压力转移给经销商。

问题在于，折扣一旦过于频繁，消费者心中的价格锚点就会下降。一双标价一千元的运动鞋，如果长期可以用五百元左右买到，原价便很难继续获得认可。官方门店承担着品牌展示和全价销售的任务，经销商却不断用低价争夺流量，渠道之间逐渐形成冲突。

耐克真正想抢救的是价格体系

耐克此次调整的重点并不是简单减少中间商，而是重新掌握价格体系。官方数字渠道集中后，商品定价、促销节奏、会员信息和品牌展示都更容易统一，长期低价造成的品牌稀释也可能得到控制。

耐克大中华区 2026 财年收入为 58.47 亿美元，按报告口径同比下降 11%，剔除汇率因素后下降 13%。其在中国市场已经出现连续八个季度下滑，2026 财年第四季度按固定汇率计算的收入降幅达到 17%。

渠道混乱只是问题的一部分。中国运动消费市场正在快速变化，安踏、李宁等国内品牌凭借供应链速度、文化表达和产品创新扩大影响力，霍卡、昂跑等品牌也在跑步及高端运动市场争夺消费者。市场竞争更加充分，消费者不再只看品牌标志，对功能、设计和价格的判断也更加理性。

耐克已经设立大中华区本地产品创作负责人，希望通过本土化产品提升吸引力。本地设计、产品吸引力和渠道效率能否同步改善，才是这次转型能否见效的关键。

集中官方渠道并不代表耐克从此完全不打折，但经销商之间相互压价的空间可能明显缩小。过去常见的三四百元服装、五百元左右运动鞋仍可能在官方促销和清仓活动中出现，只是频率、范围和折扣力度会更受品牌控制。

这场渠道重新洗牌改变的不只是滔搏和耐克之间的合作方式，也会影响消费者的消费选择。经销商帮助品牌完成了多年的市场扩张，如今线上定价权逐渐回归品牌，实体店的线下合作仍会继续。半价耐克不会立刻消失，但随手搜索就能遇到低价正品的时代，确实正在发生变化。

发布于：陕西