文丨郑创奇

编辑丨齐夏

最近，一条街采视频火遍了全网，带火了一个梗叫 " 东北单兵作战口粮 "，也带火了一句话。

6 月 30 日，抖音博主 " 传说中的刀 _" 采访了一个在商场里逛的东北年轻人，问他一天花多少钱。20 块。在商场里一天花 20 块，怎么花？年轻人说，先买一个桃李起酥面包，4 块钱，" 是最基本滴。

" 剩下是 2 块 5 的核桃牛奶，10 块的红塔山，最后几块钱买 8 个比巴卜泡泡糖。

视频发出后被大量解构二创，网友把这套 20 元组合命名为 " 东北单兵作战口粮 "，桃李起酥面包在其中充当 " 主食 " 的角色。

桃李面包能出现在这个梗里，和它在北方市场将近三十年的渠道积累有关。

在社交媒体上，桃李面包经常被称为 " 东北特产 "" 早八人的穷饱饭 "，有人说在桃李货架前挑面包就像在西瓜地里挑瓜，品种之多，可以半个月吃下来不重样。

桃李面包 1997 年在沈阳注册成立，创始人吴志刚从丹东起家，当时刚从教师岗位退休，60 岁开始创业，" 桃李 " 这个品牌名是对教师生涯的致敬。

桃李做的是短保面包，保质期 3 到 7 天，区别于达利园、盼盼等品牌主打的长保面包（保质期半年以上）。

所谓短保，是指面包出炉后不依赖大量防腐剂来延长货架寿命，靠的是凌晨从中央工厂统一发车、当天铺到商超货架、在保质期内快速周转的供应链来维持新鲜度。

桃李用这套 " 中央工厂 + 批发 " 模式在北方商超渠道做到了极高的覆盖密度，目前全国拥有 31 万多个零售终端，2015 年 12 月在主板上市，成为 " 面包第一股 "。

但 " 面包第一股 " 正在经历上市以来最艰难的阶段。

财报数据显示，桃李面包的净利润从 2020 年的 8.83 亿元连续下滑五年，2025 年只剩 2.84 亿元，缩水近七成。

营收已连续两年下降，2025 年同比下滑 10.5%。市值从巅峰超过 450 亿元跌至如今 60 亿出头。

91 岁的创始人吴志刚今年 3 月至 5 月减持套现约 1.59 亿元。

7 月 21 日桃李面包在投资者调研中回应了近期 " 老厂关闭 " 的传闻，强调青岛和长春子公司注销是产能迁移到新主体，并非停产，但市场担忧并未消解。

丨中央工厂

20 世纪 90 年代，中国市场上的面包只有两种。

一种是保质期半年以上的长保面包，配料表里防腐剂占了一长串，口感干硬甜腻，更接近应急食品。

另一种是街边小作坊的现烤面包，品质参差不齐，供应也不稳定，很多地方根本买不到。

1995 年，60 岁的退休教师吴志刚决定创业，瞄准了这个市场空白。

他从丹东起步，1997 年在沈阳注册成立桃李食品，早期和儿子每天凌晨起来烤面包，蹬着三轮车走街串巷配送。

桃李做的是第三种面包：中央工厂规模化生产，保质期控制在 3 到 7 天，凌晨统一配送到商超和小卖部，主打新鲜、平价、品质稳定。

这套模式的竞争力来自三个环节。

一座中央工厂的产出可以覆盖整个城市群，规模化生产把单位成本压到了小作坊无法企及的水平。

自有物流车队夜间配送，第二天一早铺满终端货架，在保质期窗口内最大化覆盖范围。

短保面包对物流时效的要求极高，面包出炉后要在几个小时内完成分拣、装车、配送到终端，国内冷链条件下冬季保质期约 5 到 7 天、夏季 3 到 5 天，综合考虑物流成本，一座中央工厂的有效配送半径大约在 200 到 300 公里。

大经销商体系快速下沉，北方的经销商网络成熟，一个省级经销商就能覆盖全省，从省会到县城的小卖部都能铺到。

桃李精准踩中了商超渠道的黄金年代。

2000 年前后，沃尔玛、家乐福、大润发在中国快速扩张，大卖场是城镇居民购买食品的核心场景。

桃李的面包摆在商超入口最显眼的货架上，在东北市场一度供不应求，经销商不用做促销，拉到仓库就能卖完。

这套模式能成立，有三个前提：商超是消费者购买主食的主渠道，消费者对面包的核心需求是饱腹而非体验，区域内没有规模化的现烤竞品。

2015 年之前，这三条都很稳固。

2015 年上市后，桃李把这套在东北验证过的模式向全国复制。

上市后四年累计募资超 23 亿元，几乎全部投向产能建设，在武汉、重庆、青岛、江苏等地密集投建十余座生产基地 , 在全国布局了 24 座中央工厂，设计总产能 45.79 万吨。

2020 年是巅峰，全年归母净利润 8.83 亿元，整体产能利用率超过 80%。

全国化扩张在南方遇到了根本性的阻力。

北方消费者把面包当早餐主食，吐司和果子面包是刚需，复购率高，客群广。

南方的饮食结构完全不同，米饭是绝对主食，面包更多是下午茶和零食属性，消费者偏好软欧、甜品，对口感和新鲜度的要求远高于北方。

桃李用全国统一的配方和产品线打南方市场，醇熟吐司在东北是爆款，在南方消费者看来口感太扎实、不够松软。

渠道体系在南方同样失效。

北方是大经销商制，一个省级经销商就能覆盖全省，管理效率高、铺货速度快。

南方渠道分散，本地品牌根基深，桃李只能从零开始建经销商网络，成本高、周期长，终端渗透率始终上不去。

南方本地的现烤烘焙生态早已成熟，85 度 C、鲍师傅、泸溪河等品牌占据了核心商圈，消费者被教育得更认 " 新鲜现烤 "，桃李的 7 天短保在南方反而成了 " 不够新鲜 " 的工业品。

2025 年桃李华南区域产能利用率仅 43.6%，接近一半产线闲置。

上海、浙江、泉州三家南方子公司上半年合计亏损超过 3600 万元，整个南方市场的子公司年亏损总额超过 1 亿元。

产能建了，订单没跟上，但工厂设备的折旧每天都在发生。

2025 年桃李全年固定资产折旧与摊销合计 3.17 亿元，超过了当年 2.84 亿元的净利润。

配送成本也是一笔刚性支出，短保面包要求每日一配、多点配送，即便单店货量下滑，从工厂到终端的运力投入也很难同步缩减，桃李早期年报披露的产品配送服务费用常年超过 4 亿元。

销量好的时候，固定成本被摊薄，利润增长快于营收；销量下滑的时候，固定成本不会同比例减少，利润跌幅远大于营收跌幅。

2023 年到 2025 年，桃李营收下滑 19.4%，净利润跌了超过一半。

重资产模式在上行周期是壁垒，在下行周期就变成了杠杆，方向相反的杠杆。

丨三重挤压

2020 年之后，支撑桃李模式的三个前提几乎被逐一瓦解。

首先，商超渠道在收缩。

社区团购和即时零售崛起之后，消费者购买即食食品不再依赖大卖场。

据 CTR ( Worldpanel 消费者指数）发布的数据，2025 年中国现代渠道（大卖场、超市、便利店）销售额同比下降 0.3%，前置仓模式的渗透率达到 9%，较去年增长 2.2 个百分点。

在零售商格局中，沃尔玛集团在现代渠道的销售额占比提升了 1 个百分点，但靠的是山姆会员店的高速增长，传统大卖场本身在收缩。永辉超市销售额占比下降了 0.9 个百分点。

小超市的渗透率反而增加了 1.3 个百分点，消费者越来越倾向在离家更近的地方买东西。

桃李巅峰时期超过 60% 的收入来自 KA 商超渠道，货架还在原来的位置，但走过那排货架的人在变少。

现制烘焙和自有品牌也在分流。

山姆、盒马、胖东来等会员店和精品超市把自有烘焙做成了引流品，19.9 元的麻薯、29.9 元的瑞士卷，品质远超同价位预包装面包。

这些自有品牌烘焙不追求单品盈利，靠烘焙带动门店整体客流，用门店利润补贴烘焙品类的售价。

CTR 数据显示，2025 年自有品牌渗透率已经达到 56.8%，较去年增长超过 11 个百分点。

桃李必须保证每一袋面包的毛利，对手可以不赚钱，这种竞争是结构性不对等的。

据华安证券对烘焙门店业务的测算，一间 100 平方米的城市烘焙店，月流水 27 万元，原料成本约 9.5 万元，租金及水电约 6 万元，人员成本约 9.1 万元，月利润只剩约 2.4 万元，对应利润率约 8.9%。

这个利润率已经很薄，但现烤产品至少在品质感和消费体验上能和桃李的塑封面包拉开差距。

烘焙的竞争者也不再局限于传统面包品牌，瑞幸的柜台上摆着蒜香法棍和芝士贝果，奈雪在做现烤面包，罗森和全家的鲜食区越做越好，三明治和饭团已经分走了一部分早餐场景。

最后，消费者对面包的期待在变化。

面包的消费心智正在从 " 吃饱 " 向 " 吃好 " 迁移，低糖、全麦、清洁标签、现烤现卖成为新的消费偏好。

但一个更底层的事实是，面包在中国始终没有获得过主食地位。

中国人均烘焙消费量约 7.3 公斤，只有日本的一半左右。

日本的面包消费量能做到这个水平，和战后推行的 " 学校给食 " 制度有直接关系，牛奶加面包被纳入全国中小学午餐供给，两代人吃下来，面包在日本获得了接近主食的消费习惯。

中国没有经历过类似的制度性推动，面包的消费场景主要是早餐替代和零食，刚需属性弱，品牌忠诚度也低。

一旦出现更新鲜、更好吃的替代品，消费者很容易被吸引走。

桃李面包 2024 年取消了产品中的脱氢乙酸钠（一种常用防腐剂），在配料表上做了减法，但这个动作来得比消费者心智的变化慢了好几年。

桃李的研发费用率只有 0.48%，醇熟吐司、果子面包、豆沙包这些主力产品几乎都是上市时就有的老款。

2025 年中国现制烘焙市场规模 892.3 亿元，同比增长 12.7%，是整个烘焙赛道增长的核心动力，而预包装短保主食面包赛道的年复合增速已经转为负数。

桃李守的那条赛道本身在缩小。

桃李的困境放在整个烘焙行业里看，有更深一层的结构性原因。

面包的生产流程天然难以高度工业化。

酵母发酵没法加速，从面粉到成品至少要经过搅拌、基础醒发、分割、中间醒发、成型、最终醒发、烘烤、冷却、包装九道工序，其中大量环节只能在门店由面包师手工完成。

中央工厂能做的只是把前端的面团生产标准化，做成冷冻面团用冷链运到门店，后端的成型、烘烤、装饰仍然依赖人工。

这导致烘焙行业的连锁化和规模化程度远低于奶茶、火锅等餐饮品类。

拿奶茶做对比，霸王茶姬只做最简单的茶加奶加糖，出杯效率做到 30 秒一杯，靠标准化供应链开到了上万家门店。

烘焙品牌做了几十年，门店数可能还不如一个奶茶品牌一年开的新店多。

据红餐产业研究院的数据，截至 2025 年 5 月全国烘焙门店 33.8 万家，行业 CR5 只有 10%，极度分散，超过 49% 的品牌门店数在 5 到 30 家之间，门店数超过 500 家的品牌仅占 1.6%。

据美团统计，全国烘焙门店平均存活时间 32 个月，57.7% 活不过两年。

2023 年到 2025 年间，克莉丝汀进入破产清算、虎头局关店、面包新语撤出成都、牛角村申请破产、熊猫不走暴雷，品牌洗牌的速度远快于行业增长的速度。

2025 年桃李面包分红 3.20 亿元，占当年净利润的 112.71%，赚的钱不够分红。

但据华创证券判断，2026 年桃李面包持续推进费投以加快品牌焕新和新渠道开拓，预计盈利弹性仍受压制，中长期伴随收入企稳回升和改革成效逐步兑现，利润有望改善。

另红餐产业研究院测算，2024 年中国烘焙市场规模 1105 亿元，同比增长 5.2%，预计 2025 年增至 1160 亿元。

行业整体还在扩容，增长集中在现制烘焙，预包装短保面包赛道在收缩。

桃李面包管理层曾于近期在投资者调研中透露，公司在建的佛山华南烘焙中心投产后，全国性生产基地布局将基本完成。