骗子主播的财路要断了。

出品 | 电商头条   作者 | 高飞

直播间卖宠物，正在成为新的翻车重灾区。

主编现在刷直播间时，看到不少商家卖猫、狗等萌宠。镜头里的主播一边抱着毛茸茸的萌宠互动，一边直播间强调" 健康 "" 纯种 "" 包售后 "，很难让人不心动。

图源：抖音

再点开社交平台，有不少网友分享了自己买宠物踩坑的经历。有人称，网购狗狗到家后确诊冠状病毒，也要花出去一笔治疗费用，直呼 "买回来再救治得不偿失"。

图源：小红书

也有人买到感染 " 细小 " 的狗狗，最终救治无效死亡。更让人无奈的是，出了问题后，商家没有积极解决，反倒是推卸责任、态度恶劣。

还有网友吐槽，直播间刷到一只可爱小狗经深思熟虑后下单，收到后却不是同一只，勉为其难地继续养了。

图源：小红书

说到底，宠物并非可以随意退换的普通商品。衣服不合身，退回去即可。但活体宠物一旦出现健康等问题，消费者承担的不只是经济损失，还有情感伤害以及漫长而复杂的维权成本。

一些商家正是抓住了萌宠容易打动人的特点，把活体宠物包装成直播间里的流量商品。靠低价、夸大宣传等刺激消费者下单，却在健康保障、运输安全、售后服务上漏洞百出。

现在，抖音开始出手了，已经有大批带货的商家、达人被清退。

抖音发布公告称，近期线上活体宠物交易日益活跃，但部分商家、达人存在售卖劣质活体宠物、虚假宣传、违规导流等行为。针对这些乱象，平台持续展开专项治理。

近半年来，抖音共处置违规商家 3993 个，违规达人 265 名。宠物直播带货的野蛮时代，正在按下刹车。

抖音还将继续升级治理措施，全面从严活体宠物商品品质、经营资质、交易规范和售后服务等各个环节要求。

从治理重点来看，销售劣质活体宠物和虚假宣传，是平台接下来重点打击的两类行为。

第一类，是销售劣质活体宠物。个别商家达人直接售卖濒死、病弱、残疾宠物，甚至可能引发人畜共患病。对此，平台将严厉打击。

图源：抖音电商

第二类，是虚假宣传。个别商家达人在直播间或商品详情页夸大宠物颜色、大小、品种、品相，导致消费者收到后发现货不对板。

图源：抖音电商

对这些严重违规行为，一经查实，平台将采取清退、冻结货款等措施。

高飞认为，短期来看，部分劣质商家会退出，但长期来看，正规犬舍、猫舍和具备检测、繁育及售后能力的商家，反而可能获得更多市场空间，行业走向规范化。

抖音电商，正在告别单纯依赖头部主播的时代，中小商家们也迎来了新的机会。

过去几年，直播带货之所以能快速爆发，一个重要原因就是大主播的带动，商家们挤破头了也想把自家产品送进大主播直播间。

在这波风口中，罗永浩、疯狂小杨哥、辛巴等大主播，曾经凭借个人影响力和粉丝信任，在一年内创造过百亿级 GMV。

主播在直播间和用户面对面沟通，通过实时讲解、互动答疑等不断拉近和消费者之间的距离。

相比传统货架电商，直播间天然更有信任感。用户可以看到主播现场展示、即时回应，甚至在直播间氛围推动下快速下单。

正是这种强互动的模式，让抖音电商的 GMV 一路上涨。《晚点 LatePost》透露，抖音电商去年前十个月的 GMV 增速超 30%，全年 GMV（商品交易总额）将迈过 4 万亿元关口。

作为国内首个月活破 10 亿的短视频平台，拥有一个庞大的用户基础和内容生态。头部主播模式虽然爆发力强，却很难代表平台长期健康发展。一旦流量过度集中在少数主播身上，平台生态就会变得脆弱。

所以，头部主播的退潮，其实是直播电商走向成熟的开始。罗永浩在直播带货行业高峰期宣布退出，小杨哥因为带货翻车逐渐淡出，辛巴也选择逐渐隐退。

更深层看，是行业逻辑已经发生变化。也就是，直播电商不可能永远靠几个超级主播支撑。

于是在 2024 年，抖音宣布平台进行了重要的流量机制升级。在新的机制下，" 好内容 " 成为生意增长的第一生产力。

过去，大主播流量大分分钟都可以拿下上亿的 GMV。现在，平台上的商家需要持续提供好内容、好商品、好服务，才有机会获得长期增长。

而抖音也得到了想要的结果。抖音电商发布的《2025 抖音电商发展数据报告》" 以下简称报告 " 显示，2024 年 8 月至 2025 年 8 月，平台货架场景成交额同比增长 49%，超过 536 万新商家、511 万新达人通过平台获得稳定收入。

同时，2025 年通过店播实现收入增长的商家数量同比增长 45%，超过 8 万个新商家直播成交额突破百万元。

越来越多商家不再完全依赖头部达人，通过店播建立自己的经营阵地。

中小商家也开始成为重要力量。报告显示，在参与直播带货的中小商家中，近七成通过店播实现商品动销，超 1 万个中小商家店播成交额突破千万元。

达人侧同样如此。报告显示，粉丝量在 100 万以下的中小达人，在达人带货中的成交额占比超过 85%。换句话说，抖音电商的成交，不再由少数大主播决定，而是由大量中小达人共同支撑。

商家开始自己下场做内容、直播。品牌不必完全依赖达人分销，中小商家也有机会通过店播建立自己的用户关系。

中小商家、中小达人和品牌店铺是平台实现长期稳定的商业底盘。所以合规化是平台在现阶段的必须要做的事情。

盘点 2026 年的一系列动作可以发现，抖音对商家的治理正在明显加码，同时也在持续加大对商家的扶持。

比如在 5 月，抖音公布耐用消费品专项治理进展。近三个月，抖音平台共处置违规商家 19 万个、违规达人 1.3 万名。

主要问题包括混淆品牌、夸大商品功能、作出无法兑现的售后承诺、销售劣质商品、错放类目规避审核，以及诱导消费者脱离平台交易。

7 月，抖音进一步修订关联劣质商家处置规则。商家不能再通过更换营业执照、重新注册店铺、借用关联主体等方式逃避处罚。

情节严重的关联商家，可能被清退，货款账户被冻结并停止结算，部分处罚期限可达到一年。

过去，一些违规商家被封店后可以换个主体重新开店。如今，平台试图通过识别实际控制人、经营关系和关联主体，把 " 换壳重生 " 的通道堵住。

近期，抖音公布 " 清朗 · 网络娱乐团播乱象整治 " 专项行动阶段性成果，重点整治诱导打赏、低俗内容、违规 PK 等问题。公告显示，截至目前，抖音已处置相关违规行为 3 万余人次，4025 个违规账号被收回直播权限，34 家违规公会被清退。

另一边，抖音又在给真正做生意的商家踩油门。最近，抖音电商公布了 2026 年九大商家扶持政策二季度的落地进展。

最近，抖音电商公布 2026 年九大商家扶持政策二季度的落地进展。今年第二季度，平台累计为商家节省经营成本超过百亿元。加上一季度已经减免的 85 亿元，上半年合计为商家降本超过 185 亿元。

而在 2025 年，抖音电商通过商品卡免佣、多类目免佣、降低运费险、小商家扶持基金等措施，累计为商家节省成本超过320 亿元。

覆盖佣金、运费险、推广费、结算率的组合拳，可见抖音正在想方设法扩大商家生存空间。

抖音电商近日宣布，在不增加商家运费险成本的前提下，将上门取件赔付首重范围从 1 公斤提升至 3 公斤。

平台不再单纯追求流量和 GMV 增长，更加重视生态健康。因为，平台更需要稳定的商家、健康的内容、长期的用户信任。这是一个成熟商业平台的核心护城河。