" 轻骑兵 " 打不赢 " 阵地战 "。

文｜朱之丛

你有多久没换过手机了？

中国信通院给出的最新数据是 40.2 个月——将近三年半。把范围放大到全球，用户平均换机周期更是超过 4 年。越来越多消费者选择成为手机 " 钉子户 "，有用户直言：" 手机性能早就过剩了，够用就行。"

对消费者来说，手机正在从快消品转向耐用品；对手机品牌来说，这意味着一场无法置身事外的残酷洗牌。

OPPO 旗下子品牌 realme（真我），就是近期倒下的多米诺骨牌之一。

7 月 16 日，realme 副总裁徐起发布了一封致用户公开信，宣告 realme 将在中国市场暂停产品更新，销售、售后等环节交给母品牌 OPPO 接手，realme 将集中资源，深耕海外市场。

realme 副总裁徐起回复网友评论

在竞争激烈的中国智能手机市场，realme 存在感相对薄弱。但在海外市场，它曾是一匹高歌猛进的 " 黑马 "：问世仅 1 年，realme 全球出货量就突破 2500 万台，在印度市场排名第四，年增长率超过 500%。

" 步步高系 " 强大的渠道能力，为 realme 的出海之路打下了扎实的底子。在产品端，realme 主打低价高配，面向预算有限、追求极致性能的 " 参数党 "。OPPO 之所以祭出这款 " 性价比杀手 "，正是为了在下沉市场狙击自己的老对手——小米。

但风头过后，realme 终究没能在拼杀最激烈的本土市场证明自己。2025 年末，经历了 7 年角逐的 realme 在中国的市占率已低于 1%。随着市场份额不断向头部集中，realme、魅族等多个品牌不得不退出商业舞台，在别处另谋增长。

诚如徐起在公开信中所说：" 这是一次理性的转身。" 但在转身之后，realme、OPPO 乃至所有手机厂商都必须思考下一个问题：AI 来势汹汹、存储成本暴涨、换机周期延长，品牌该如何在这样的新常态中存活到终局？

天下网商

OPPO 的 " 轻骑兵 "

Realme 是带着使命 " 降生 " 的：剑指海外市场，迎击老对手小米。

2018 年，OPPO 时任副总裁李炳忠带队创立了 realme 品牌，在印度市场上线了第一款手机 Realme 1。这款机型采用了当时较为领先的处理器联发科 P60，但售价仅为 8990 卢比（当前约合人民币 632 元），切中了印度电商需求量最大的价位，立刻成为爆款。

彼时，小米是印度市场的 " 头号玩家 "，尤其在线上渠道占据绝对优势。OPPO、vivo 和三星只能在占整体市场容量 55% 的线下渠道竞争。

因此，OPPO 推出 realme 的用意相当明确：以性价比机型开辟线上市场，作为突袭小米和红米的 " 轻骑兵 "。

realme 面向印度市场研发的首款产品 realme 1

此后，realme 以接近 4 个月一款的速度快速上新，在千元机领域先撕开突破口，然后逐渐把价格上探到全价位。为了争取年轻消费群体，realme 的印度 CEO 还在大学校园里召开发布会，并邀请数码 KOL 现场拆机测评。

清晰的产品定位和营销策略，让 realme 迅速在海外市场打出了声量。

数据显示，2019 年，realme 全球手机出货量已突破 2500 万台，同比增长 500%，它在印度市场份额位居第 4 名，线上份额仅次于小米。2021 年，realme 宣布全球累计销量超过 1 亿台，跃居全球手机市场销量第 6 名。截至目前，realme 全球累计销量突破 3 亿台。

从全局来看，realme 进一步补全了 OPPO 的品牌版图。有从业者把这种战术称为 " 大 OPPO 体系作战 "：OPPO 负责线下渠道，Realme 偏向线上，一加进攻高端市场。

在供应端，这也能发挥整个大 OPPO 体系的协同效应。在印度北方邦的诺伊达市，OPPO、一加、Realme 这三个品牌共用同一片厂区，共享供应链和集中化采购，这与手机作为快消品的规模效应相得益彰。

一次注定的撤退

Realme 败退中国市场，也可以说是一种必然。徐起曾坦言：" 中国市场盈利非常困难。"

最直观的原因，当然是数据层面看不到回报：2024 年，realme 在中国的市占率仅为 1.22%；到 2025 年第四季度，这个数据已跌破 1%。

在数据背后，realme 在中国市场的失语有多方面原因：

首先，中国手机市场已经进入高烈度竞争，单纯在性能上做差异化，无法再说服挑剔的消费者买单。

在海外，realme 喊出的口号是 " 敢越级 "：把旗舰芯片下放给千元机，同时在质感上作出一定牺牲，采用低配摄像头、塑料中框等廉价方案。这命中了一部分数码爱好者的痛点。

但在中国这个竞争更充分的市场，消费者的选择往往是 " 既要又要 "：性能、摄像、机身质感，哪一项都不能偏废。Realme 势必要面对产品力更全面、供应链更成熟的对手，其中甚至包括自己的 " 兄弟品牌 " 一加。

其次，realme 的品牌认知始终没能提级和破圈。在中国，realme 主打的 " 极致性价比 " 标签成为一把双刃剑，它瞄准的核心用户圈层年龄小、预算低，其真实购买力和影响力有限，增长后劲不足。

不过，这也不是独属于 realme 一家的困境。中国手机市场这片 " 红海 "，已经把越来越多产品力不足的玩家挤下了牌桌。

曾经在 " 游戏手机 " 细分赛道内占据 70% 份额的黑鲨，自 2022 年起就销声匿迹；以 " 小而美 " 的设计美学著称的魅族，宣布暂停手机业务、向 AI 领域转型；只有 iQOO、红米、一加等少数几个性价比品牌，还在母品牌的支撑下深耕细分人群。

数据显示，2026 年第二季度，华为、苹果、OPPO、vivo、小米、荣耀六大手机厂商合计吃掉了中国市场 96.4% 的份额。在这个品牌分治格局确立的时代，realme 战略性撤出中国、全身心投入海外市场，不失为明智之举。

官宣退出中国市场后，原本平缓下滑的二手 realme 价格出现了一定波动。Realme 粉丝也纷纷现身，在徐起的微博评论区发出感怀：" 纯粹的性价比手机，以后再也买不到了 "" 目前用过最好的安卓机品牌，没想到成为了绝唱 "。

到终局的距离

在信息化时代，手机几乎已成为人们的 " 外置器官 "。

QuestMobile 发布的报告显示，2025 年，中国移动互联网月活跃用户数达到 12.76 亿，人均单日使用时长接近 8 小时。通讯社交、本地生活、影音娱乐……对现代人来说，手机是毫无疑问的刚需。

但同时，中国智能手机市场已经见顶，各家产品也开始趋于同质化，手机行业从增量市场转入存量博弈。AI 产业崛起导致的存储芯片成本暴涨，更是切实威胁到了各家手机厂商的利润水平。

不过，AI 既是冲击，也是机遇。

在性能、影像等方向 " 卷 " 到极致后，AI 成为了手机品牌的下一个增长风口。华为盘古、小米 MiMo、vivo 蓝心、OPPO 安第斯……各家厂商纷纷推出自研大模型，试图在离终端最近的地方打造 AI 第一入口。

为了抢占市场，专业大模型厂商也开始下场做手机。2025 年，与努比亚合作的第一代豆包 AI 手机问世，运用 GUI Agent 技术帮助用户操作 App，自主完成复杂任务，在二手市场一度被炒到上万元的高价。近期，第二代豆包 AI 手机也在世界人工智能大会上展出。

除了 AI 智能体手机外，厂商还在更多技术方向上启动探索。华为通过自研芯片实现系统层面的软硬协同，在国内折叠屏手机市场已占据 6 成以上份额；荣耀的 " 机器人手机 " 在机身顶部加装机械云台，并配备智能体操作系统 Agentic OS；就连魅族也在吉利汽车上改头换面，以 Flyme Auto 车机系统增强驾驶体验。

荣耀近期发布的 " 机器人手机 "

在这些品牌的争奇斗妍中，realme 的 " 出局 " 似乎稍显落寞。

它就像一个偏科严重的学生：极致性能、激进调教，但质感不足、线下渠道缺失，和自家品牌一加的定位也出现重叠，最终无法战胜中国市场的 " 马太效应 "。

但在全球范围内，realme 依旧保有可观的市场份额。在完成这一轮战略收缩之后，OPPO 如何在海外市场打好自己的手牌，把这支灵活的 " 轻骑兵 " 变成全能的 " 阵地战 " 选手，将是决定 realme 未来命运的关键。

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