近日，耐克与携手相伴 27 载、身为中国最大经销商的滔搏运动，正式宣告终止线上代理权合作。这一合作的终结，或在行业内激起层层涟漪。这一动作直接引发连锁反应，滔搏当日股价一天暴跌 25%，市值蒸发超 100 亿港元，整个市场都看懵了 —— 耐克大中华区营收连跌 8 个季度，为啥偏要砍了这根帮自己销货的大腿？

不少人纳闷，多一个渠道卖货难道不香？其实耐克早就被经销商折腾得受不了。今年 5 月耐克推出的 AJ ONE 半球鞋，官方定价 1099 元，线上平台不到 5 小时就跌破 800 元，短短一个月后价格跌到 600 多元。昔日被炒至 26 万人民币的顶级联名款，如今即便标价 2 万，亦是门可罗雀，鲜有人对其投以关注，往昔热度不再，令人唏嘘。更离谱的是同一款鞋，5 个平台能给出 5 个不同售价，滔搏冲销量降价、宝胜清库存甩卖、锐力保现金流，大家都靠线上直播抢流量，你降 50 我就敢降 100，原本的高端运动品牌硬生生被做成了地摊货。

消费者也摸透了套路，等着降价再买，耐克的品牌溢价被稀释得连渣都不剩。新上任的大中华区总经理申凯西，在 4 个月马不停蹄走访 10 座城市后，言辞峻切地指出：我们已然沦为靠价格战支撑的休闲生活方式品牌。翻译成人话就是，经销商乱杀价把品牌档次砸没了，再不收回定价权，耐克就真成路边摊了。

为了重塑高端形象、握住定价权，耐克这次是铁了心要学苹果收编渠道。苹果的渠道管理有多严？新品若私自打折、串货，必将严惩不贷。凭借直营店与官网紧握定价权，该品牌毛利率可飙升至 60% 以上，展现出强大的市场掌控力。往昔，耐克采用批发经销模式，大部分利润被经销商瓜分，毛利至多 40%。如今，砍掉中间商后，每年可额外斩获 20 个点的纯利润，盈利显著提升。

但苹果能做到的事，耐克根本没那个资本。现在 53% 的耐克鞋产自越南，可越南工人的上岗培训时间还不到中国工人的 1/4，不少工人还没搞懂走线标准就走上了流水线。品控翻车更是成了家常便饭，黑猫投诉平台上，耐克相关投诉超 1.4 万条：穿两周开胶的、洗三次褪色的，甚至有消费者买 1499 元的顶级篮球鞋，出门就发现气垫漏气，客服还狡辩是正常损耗。

颇具讽刺意味的是，今年年初，有球鞋博主拆解了一双售价 1299 元的越南产耐克跑鞋，发现此鞋 70% 的核心部件，像中底缓震材料、外底耐磨橡胶、鞋带等皆为中国制造，来自福建晋江。耐克费尽心机把工厂搬去越南省人工，结果核心全靠中国进口，省下来的那点钱，全赔进了消费者的信任。

另一边，中国品牌早已抢占市场。去年，安踏集团表现卓越，营收一举突破 802 亿。凭借这傲人业绩，其稳稳占据国内运动品牌榜首之位，甚至成功超越阿迪达斯，彰显出强大的市场竞争力。李宁、特步、鸿星尔克等国货品牌的市场表现也愈发亮眼。一边是耐克大中华区营收持续下滑，一边是国产品牌势如破竹冲向千亿大关，反差不可谓不大。

耐克想学苹果搞直营重塑高端，却既没硬核技术壁垒，又砸了品控口碑，这步看似精妙的棋，恐怕很难走通。

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