你敢信吗，合作了二十多年的老伙伴，说踢开就踢开，耐克这波操作直接把整个鞋圈整懵了。这次被踢的是跟了耐克 27 年的国内最大经销商滔搏运动，公告刚发，滔搏当天股价直接跳水 25%，市值蒸发超 100 亿港元。耐克自己大中华区营收都连跌 8 个季度了，为啥放着最大的出货渠道不要非要砍，这事怎么看都不对劲。

这事已经定了，2027 年 1 月 1 日起，滔搏就会正式失去线上卖耐克产品的资格。耐克憋这口气不是一天两天了，核心原因就是看不惯经销商们内部卷价格战，把自己的高端牌子给霍霍坏了。今年 5 月耐克刚推出的 AJ ONE 半球鞋，官方定价 1099 元，结果线上不到 5 小时就跌破 800 元，一个月直接跌到 600 多元。

曾经被炒到 26 万元的顶级联名款，现在挂 2 万元都少有人问津。几个头部经销商各有各的打算，滔搏冲销量、宝胜清库存、锐力保现金流，全都扎堆开直播抢流量。你降 50 我降 100，硬生生把高端运动品牌做成了清仓地摊货。

耐克大中华区总经理申凯西，4 个月跑了 10 座中国城市，回去直接放了狠话，说耐克在中国已经变成靠价格战存活的休闲品牌了。说白了，哪怕短期内线上少卖 50 个亿，耐克也要把定价权从经销商手里收回来。很多人都好奇，耐克下这么大决心砍渠道，到底是想学谁，答案其实明摆着，就是苹果。

苹果的渠道管控有多严，圈里人都清楚，新品发布不许私自打折，不许串货，定价权牢牢握在品牌自己手里。靠着这套模式，苹果的毛利率能冲到 60% 以上。而耐克以前走批发经销模式，利润被经销商分走大半，毛利率顶多 40%，中间差了整整 20 个百分点的利差，换谁看了不眼馋。

可问题是，苹果敢搞直营握定价权，靠的是自己独一份的硬实力啊。自研芯片、iOS 生态，这些都是别人抢不走的技术壁垒，耐克有啥能拿得出手的独一份优势？这些年耐克为了省人工费，把超过 53% 的产线都搬到了越南，品控翻车早就成了家常便饭。

去黑猫投诉平台搜耐克，相关投诉超 1.4 万条，各种离谱问题应有尽有。穿两周开胶、洗三次褪色、穿四天气垫漏气，都是很常见的投诉内容。有消费者在官网花 1499 元买的顶级篮球鞋，出门还没回到家气垫就漏了，客服说这是正常损耗，给消费者整得哭笑不得。

更讽刺的是，今年年初有球鞋博主拆解了一双 1299 元的越南产耐克跑鞋，拆开之后发现了有意思的事。这双越南产的耐克鞋，70% 的核心部件都来自福建晋江。中底缓震材料、外底耐磨橡胶、鞋带还有抗菌纤维，全都是晋江供应商提供的。搬到越南省的那点人工费，直接赔掉了消费者的信任，怎么算都是赔本买卖。

耐克忙着跟老经销商闹掰的时候，国内的运动品牌已经悄悄趁机抢占市场了。安踏集团总营收突破 802 亿，不光坐稳了中国运动品牌第一的位置，还把阿迪达斯甩在了身后。李宁、特步、鸿星尔克这些国货品牌，这两年的表现越来越亮眼，圈了一大波消费者的心。

一边是耐克大中华区营收连续 8 个季度下滑，增长看不到起色，一边是安踏一路势如破竹朝着千亿营收冲，两者的反差摆在明面上，谁都能看出来。耐克现在想学苹果搞直营，重塑自己的高端品牌形象，可既没硬核技术壁垒，品控又频频翻车，想要成功根本不可能。

耐克的小算盘打得谁都能听见，可它偏偏忘了一件事，苹果的成功根本不是靠砍经销商那点操作，靠的是无可替代的产品硬实力。现在的耐克，一边想要高端品牌的溢价，一边又在产品和品控上摆烂，这波操作除了把国内市场的蛋糕拱手让给国货，根本捞不到半点好处。

参考资料：澎湃新闻 耐克宣布终止滔搏线上经销权