2026 年 4 月，东方甄选在短短两天内遭遇明明、天权、中灿、林林四位核心主播同日宣布离职，加上此前已离开的董宇辉和顿顿，初代主播几乎全员离场，而公司随后公布的 2026 财年业绩预告却显示净利润暴增 85 至 90 倍，标志着 " 去主播化 " 战略从阵痛期进入初步兑现期。

一、离职主播全名单

东方甄选自转型直播电商以来，先后有多位核心主播因战略调整与管理文化变化而离开，按时间线梳理如下：

董宇辉：2024 年 1 月因 " 小作文 " 事件后成立独立工作室，实际脱离东方甄选，其离职引发市值蒸发超 200 亿港元。

顿顿：2025 年 6 月合同到期后离职，转而前往广州独立从事美妆直播带货，曾为东方甄选首批转型主播之一，在护肤垂直领域积累了 400 万粉丝。

明明（物理老师出身）：2026 年 4 月 24 日官宣离职，在东方甄选工作 1571 天，离职声明中称 " 新领导入驻后，公司整体直播模式与运营风格彻底改变，这种文化上的转变，我很难认同 "。

天权（加州伯克利本科、哥伦比亚大学硕士）：2026 年 4 月 24 日同时官宣离职，表示 " 在过去的四个月里，公司的执行管理层变了，有些理念变了，直播间的风格变了，办公的氛围也变了 "。

中灿：2026 年 4 月 25 日宣布离职，称 " 无法适应新入驻的管理层，缺乏信任感、价值感和安全感 "。

林林：2026 年 4 月 25 日宣布离职，详述 2026 年以来环境恶化引发持续焦虑，视离开为 " 必要的心理自救 "。

此外，另有主播 " 志胜 " 也被提及跟随离职潮离开，但公开信息较有限。至此，东方甄选早期 "F4" 及核心元老主播基本全部离场。

二、离职背景：战略与文化的双重转向

四名主播统一指向新管理层带来的变化。2025 年底，孙进出任东方甄选执行总裁，随即推行铁腕 " 去主播化 " 改革，核心举措包括：

弱化头部主播个人 IP，将资源向新人倾斜，削减明明的黄金直播时段与场次。

推行军事化管理与严苛考核，规定主播 " 每句话不能超过 30 秒 "，需照话术模板念，被行业称为 " 去人格化 "。

从温情、聊天的 " 老师式直播 " 风格，转向 "321 上链接 " 的纯叫卖模式。

俞敏洪在直播中回应称，管理层调整后管理方式出现偏差，并为此道歉。他同时表示 " 已对离职的主播进行反复挽留，也尊重他们的选择 "。

三、去主播化后的业绩表现

尽管业内普遍预期主播集体离职将重创业绩，但 2026 年 7 月 23 日发布的 2026 财年业绩预告却显示逆势暴涨：

指标

2026 财年数据

同比增长

总营收 56 亿～58 亿元 +27.3%～31.8%

净溢利 5.2 亿～5.5 亿元 +8566.7%～9066.7%（约 85～90 倍）

下半年营收 33 亿～35 亿元 +50%～59.1%

下半年净溢利 2.81 亿～3.11 亿元 +172.8%～201.9%

业绩增长的核心驱动力来自 " 去主播化 " 战略的落地成果：

自营产品 GMV 占比突破 52.8%，首次超过第三方代销商品，品控团队扩编近 80%。

自有 App GMV 占比提升至 15.7%～18.5%，付费会员人数和复购率稳步增长。

抖音矩阵直播账号扩展至细分品类（果蔬、女装、家居、零食等），分散单一账号风险。

线下体验店在北京、西安、郑州等城市陆续开业，构建 " 线上 + 线下 " 全渠道。

四、转型路线：从 " 人带货 " 到 " 货带人 "

东方甄选目前正全力对标 " 线上山姆 " 模式，核心逻辑包括：

产品驱动：截至 2025 年末已推出 801 款自营产品，覆盖食品、保健品等品类，部分自营保健品获得 " 蓝帽子 " 认证。

私域沉淀：推出 " 买 2 年送 2 年 " 会员续费活动，将用户从抖音引导至自有 App。

供应链强化：建立全链路品控体系，产品经理人数翻倍，持续招聘有经验的人才。

这一转型方向获得了资本市场一定程度的认可：2026 年 4 月四大主播同时离职时，股价仅小幅波动，而 2024 年董宇辉离职时曾暴跌 23%。2026 年 7 月业绩预告发布后，股价单日上涨约 9%。

五、当前挑战与后续看点

尽管财务数据亮眼，但东方甄选仍面临多重考验：

抖音订单总量在上半年出现下滑，粉丝流失仍在持续（近 30 天 " 购物粉丝团 " 净减少 591 人）。

新主播梯队尚未完全建立，直播间人气与传统老粉粘性下降，用户平均停留时间仅 1 分 29 秒。

需要持续验证自营产品复购率能否维持毛利率，以及线下门店能否贡献增量。

总体而言，东方甄选正经历从 " 超级主播依赖 " 到 " 品牌化、体系化经营 " 的结构性转变。这一过程中，人才的阶段性流失是战略代价，而最新业绩证明，当产品力与渠道力初步成型后，企业可以在脱离单一个人 IP 的情况下实现盈利增长。后续能否在商品品质、会员服务与组织文化之间找到平衡，将决定其 " 线上山姆 " 愿景的最终成色。

本文由 AI 生成