作者：鲁建和君咨询新消费事业部

大家都在卷，有人在偷跑

2025 年，大食品行业的日子不好过。221 家上市公司营收只涨了不到 3%，利润还倒退了 4%。新茶饮增速从 44% 跌到 12%，三只松鼠和洽洽利润腰斩，预制菜连安井都在下滑——到处都是 " 卷 " 的声音。

但偏偏有那么几家企业，在一片 " 卷 " 声中交出了漂亮的成绩单——营收在涨、利润在涨、有的甚至翻倍。他们是怎么做到的？答案其实不复杂：他们没在原来的赛道跟大家一起卷，而是在旧结构崩塌时，换到了新结构上。

有人在下沉市场建了一条冷链高速公路，让竞对三年追不上；有人把预制菜店开到了乡镇还帮你送到家；有人从辣条公司悄悄变成了魔芋公司，顺便把新渠道的敌人变成了队友……

这些增长的背后都有一个共同逻辑：在消费者情绪和需求变化的缝隙里，找到了被旧模式忽略的 " 未满足的点 "，然后用新的方式接住了它。问题是——这些增长是真金白银的结构性增长，还是昙花一现的周期红利？持续性怎么看？下面这套品鉴模型，就是用来回答这个问题的。

新结构质量的六个维度

我们从 " 赛道 " 和 " 品牌 " 两个层次，共六个维度，来给每一家企业打分。

结构层看赛道机会：这个新结构到底新不新、空间大不大、跑得快不快。

企业层看品牌占位：壁垒深不深、利润硬不硬、卡位准不准。每个维度 1-5 分，六维满分 30 分。

五家企业的 " 换道 " 实录

古茗从来都知道自己的底层底气应该在哪里——当奈雪在一线城市卷第三空间、茶百道在二线城市卷联名款的时候，古茗在干嘛？在三四线县城建冷链。

你以为是产品创新？人家说了：卷奶茶好不好喝，不如卷 " 冷链车能不能开到镇上 "。这套冷链体系建完，竞对三年内抄不了——冷链不是砸钱就能砸出来的，需要时间、选址、供应链磨合。

最妙的是，消费者根本感觉不到冷链的存在。他们只知道：古茗的芒果永远是新鲜的。

品鉴结论：古茗的增长，是把奶茶店开到了毛细血管里的结构性红利。友商想在三四线跟它打，得先花三年建冷链——到那时候，古茗早就又跑远了。

隐忧：一二线打不进去。不是冷链不够好，是品牌力撑不起 20 元以上的价格带。当一线城市新茶饮集体降价到 10-15 元区间，古茗要不要跟？这不只是价格问题，是品类天花板问题。

锅圈做的事挺有意思——它没去跟安井、味知香卷 " 谁家的酸菜鱼更好吃 "，而是说 " 你家旁边的小店就能买到火锅食材，还帮你送到家 "。

这套打法的精妙之处不在产品，在场景：你本来要去超市买菜自己做，现在下楼就到、线上下单就送到。对于下沉市场的消费者来说，这就是 " 外卖版的山姆会员店 "。

更骚的操作是 " 智慧化改造 " ——线上下单占比从 20% 飙到 35%，说明锅圈在预制菜的最后一公里上，比任何一家都走得远。

品鉴结论：最聪明的增长——不卷产品，是卷场景。

隐忧：模式创新的护城河比基建创新浅。友商想抄，不需要三年。窗口期够吃几轮，但要成为长期赢家，还需要把场景优势沉淀成真正的品牌壁垒。

卫龙是零食界的 " 变形金刚 "。在同行被坚果涨价打趴、被量贩零食冲击渠道的时候，卫龙默默做了两件事。

第一，品类转换——从辣条到魔芋。魔芋爽的毛利率比辣条高一大截，而且 " 健康 " 这个标签，让卫龙的客群从学生扩大到了成年人。

第二，渠道转换——别人跟量贩零食打架，它选择拥抱。别人在骂 " 破坏价格体系 "，卫龙说 " 好的，我来了 "。

结果？量贩成了卫龙增速最快的渠道。当三只松鼠亏 62%、洽洽亏 63% 的时候，卫龙涨了 33%。这就是结构的力量。

灵魂拷问：魔芋爽之后，下一道菜在哪？零食行业最怕一招鲜——等竞对也出了魔芋爽，卫龙还能变什么？

万辰和鸣鸣很忙一起，干的事叫 " 把零食从商超搬到了量贩店 " ——这不是产品革命，是渠道革命。就像当年淘宝干掉了百货大楼一样，量贩零食正在干掉的，是永辉们的零食货架。

263% 的营收增长，不是产品多好吃，而是渠道在吃掉旧结构的份额。量贩零食的渗透率还不到 30%，这意味着天花板上还有一大截。

品鉴结论：它不是在卖零食，它是在重写零售版图。

隐忧：壁垒太低。门店可以开，模式可以抄。双寡头格局能撑多久，取决于规模效应够不够快。等到增长放缓的那一天，才是真正的考试。

华绿的增长，不是因为它多聪明，而是因为它活得够久。

食用菌行业经历了一轮惨烈的产能出清——金针菇价格跌到小散户养不起、大厂也亏钱。熬不住的都退出了，华绿和同行接住了份额。等价格一反弹，利润就炸了。

368% 的净利增长确实漂亮，但这是结构性增长还是周期性反弹？我的判断是 " 结构性的周期红利 "。散户退出、工厂化率提升是大趋势，但只要价格一涨，新产能就会上来。

品鉴结论：最省力的增长——不用做对什么，活下来就行了。类比 2014-2018 年生猪行业的牧原股份，但华绿的品牌和议价能力远不如牧原。

担忧：别被 368% 冲昏头。这种增长的核心变量是竞对死了多少，而不是自己做得有多好。

结

语

谁在真正 " 换道 "？

这 5 家企业的共同特征：它们不是在旧结构里卷得更狠，而是主动或被动地站在了新结构上。

旧结构是什么？是传统商超、是旧渠道、是散户产能、是一招鲜吃遍天的单品依赖。

新结构是什么？是冷链基建、是场景重构、是渠道革命、是品类转换、是产能出清后的集中。

存量时代，增长不再来自于 " 和对手抢蛋糕 "，而是来自于 " 重新定义蛋糕 "。这 5 家，就是 2025 年大食品行业中最会 " 重新定义 " 的企业。

和君咨询新消费事业部

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