一、业绩真相：去主播化战略初步兑现

2026 年 7 月 23 日，东方甄选发布正面盈利预告，核心数据如下：

指标

2026 财年

2025 财年

同比变化

总营收 56 – 58 亿元 44 亿元 +27.3% – 31.8%

净溢利 5.2 – 5.5 亿元 600 万元 +8567% – 9067%

下半年营收 33 – 35 亿元 22 亿元 +50% – 59.1%

下半年净溢利 2.81 – 3.11 亿元 1.03 亿元 +172.8% – 201.9%

业绩暴涨并非主播离开所致。公告指出，净溢利增加主要得益于自营产品稳步推出、产品结构优化、多渠道矩阵与自有 App 增长。 自营产品 GMV 占比已突破 52.8%，品控团队扩编 70% – 80%，产品经理人数翻倍。 分析人士指出，剔除上一财年资产处置的低基数影响，实际经营利润增长约 3 – 4 倍，属于转型兑现。

二、离职潮的真正导火索：管理文化与理念冲突

1. 薪酬并非主因

多位离职主播在公开声明中明确表示，离职并非薪资问题。 主播天权称 " 所创造的价值似乎并不能匹配公司的需要 "，中灿表示 " 无法适应新入驻的管理层 "。

2. 核心矛盾指向 " 风格突变 "

新执行总裁孙进于 2025 年 12 月上任后，推行 " 军事化管理 " 与精细化运营，直播排班精确到分钟，主播的创意空间被压缩，原有知识分享型直播转变为标准化促销。 明明在离职长文中写道：" 新领导入驻后，公司整体直播模式与运营风格彻底改变，这种文化上的转变，我很难认同。日常工作中能清晰感受到新任管理层对我的‘不友好’，让我陷入严重焦虑和内耗。"

3. 俞敏洪公开致歉

俞敏洪在 4 月 25 日直播中承认：" 公司管理方式出现偏差，过度侧重制度管控，忽视团队人文关怀。" 他表示已反复挽留离职主播，但最终尊重其选择。

三、" 去主播化 " 的必然与代价

1. 战略逻辑：从 " 人治 " 到 " 产品驱动 "

俞敏洪多次强调，直播电商企业长期存活的核心是供应链与品牌，而非绑定超级主播。 自营产品、多账号矩阵、App 私域与线下门店构成的体系，使东方甄选逐步摆脱对单一主播的依赖。 2026 财年数据证明，即使头部主播全部离场，公司仍能实现营收与利润双增长。

2. 不可避免的代价

人才流失：包括董宇辉在内的 F4 组合全部离开，短时间内新主播梯队尚未完全成熟，直播间风格出现断档。

粉丝流失：两年内东方甄选抖音主账号掉粉超 150 万，部分用户跟随主播转移。

股价承压：尽管财报发布后当日股价上涨约 9%，但相比 2025 年 8 月高点市值仍缩水超六成，反映资本市场对人才持续流失的担忧。

3. 建设性视角：组织能力的沉淀

真正的 " 去个人化 " 不是排挤优秀人才，而是将个人流量转化为品牌资产、个人经验转化为组织方法、个人粉丝关系转化为企业用户资产。 东方甄选正验证这一路径：当企业拥有可复制的品控体系、供应链能力和会员系统，即便明星主播离开，经营底座依然稳固。

四、结语

东方甄选主播集体离职的直接诱因，是管理层更迭后 " 文化水土不服 "，而非薪酬调整本身。薪酬体系变动或有影响，但离职声明的焦点集中于 " 工作环境变化 " 与 " 个人价值被削弱 "。 企业在推进 " 去主播化 " 转型时，如何在制度效率与人文关怀之间取得平衡，是留给所有直播电商从业者的深层课题。

本文由 AI 生成