一、业绩炸裂：低基数上的 V 型反转

2026 年 7 月 23 日，东方甄选发布正面盈利预告，交出了一份极具冲击力的成绩单。

1. 核心财务数据

2026 财年（2025 年 6 月 1 日至 2026 年 5 月 31 日）总营收预计达 56 亿元至 58 亿元，同比增长约 27.3% 至 31.8%。

净溢利预计为 5.2 亿元至 5.5 亿元，较 2025 财年的 600 万元同比增长约 85.7 倍至 90.7 倍。

2026 财年下半年营收增速进一步加快，总营收预计 33 亿元至 35 亿元，同比增长约 50% 至 59.1%；净溢利预计 2.81 亿元至 3.11 亿元，同比增长 172.8% 至 201.9%。

2. 数据背后的基数效应

2025 财年净利润仅 600 万元，主要受出售 " 与辉同行 " 产生的一次性损益冲击，当年上半年甚至净亏损 9650 万元。

剔除资产处置影响后，2025 财年正常化净利润约 1.35 亿元，实际经营利润增长约为 3 至 4 倍，并非表面显示的 90 倍。

二、转型战略：从 " 人带货 " 到 " 货带人 " 的系统重构

业绩增长背后，是东方甄选自 2023 年底 " 小作文 " 事件后持续推进的战略转型。

1. 自营产品成为增长引擎

自营产品 GMV 在公司总 GMV 中的占比首次超过一半，高达 52.8%。

截至 2026 财年末，自营 SKU 已接近上千款，覆盖海鲜水产、营养保健、家居清洁、家纺服饰等多个领域。

产品经理人数翻倍，品控团队过去半年扩编 70% 至 80%，未来还将继续扩充。

2. 多渠道矩阵布局

在抖音端开设果蔬、女装、家居、零食等细分品类矩阵账号，分散单一账号的流量风险。

自有 App 付费会员人数增加，用户复购率稳步提升，GMV 占比达 18.5%。

北京、西安、郑州等地陆续开出线下体验店，依托新东方原有学员资源打通会员体系。

3. 管理变革与成本优化

新任 CEO 孙进 2025 年 12 月到任后，推行标准化运营模式与绩效导向管理。

主播团队收缩约 20%，研发费用削减 21%，头部主播分成比例显著降低。

俞敏洪评价孙进为 " 解决问题的高手 "，称其到任后团队工作效率 " 提升不止一倍两倍 "。

三、战略调整中的阵痛与挑战

转型并非一帆风顺，东方甄选也付出了相应的代价。

1. 核心主播集体离职

2026 年 4 月，明明、天权、中灿、林林四位核心主播在两天内相继宣布离职。

离职声明普遍指向新管理层推行的 " 军事化管理 " 模式与公司文化剧变，主播们感到个人价值被弱化、创作自由受限。

俞敏洪在直播间公开致歉，承认 " 忽视团队人文关怀 "，并称 " 多次挽留 " 离职主播。

2. 规模增长隐忧

2026 财年上半年总 GMV 为 41 亿元，相比 2024 财年同期的 57 亿元、2025 财年同期的 48 亿元仍在下滑。

抖音渠道订单数同比减少约 800 万单至 4210 万单。

老粉大量流失，直播间文化氛围从知识分享逐渐转向 "3、2、1 上链接 " 的纯促销模式。

四、发展前景：从直播公司到零售企业的长跑

东方甄选的未来，将不再取决于某一位主播的号召力，而是取决于新商业模式的系统竞争力。

1. 短期竞争优势

自营产品毛利率更高、定价权更强，有助于改善盈利结构。

供应链建设与品控体系持续升级，为 " 线上山姆 " 模式打下基础。

自有 App 与线下门店构建私域流量池，降低对抖音公域流量的依赖。

2. 中长期关键变量

用户粘性能否持续：直播电商的核心竞争力正在从 " 人 " 转向 " 货 "，消费者关注点更集中于产品品质与价格，而非主播个人魅力。

人才梯队建设：在失去初代核心主播后，新人主播能否接棒、矩阵账号能否独立生长，是检验 " 去主播化 " 成功与否的试金石。

品控与信任管理：自营产品占比越高，品控责任越重，东方甄选已在持续扩编品控团队以应对挑战。

行业竞争格局：当所有直播电商都在比拼供应链和价格时，东方甄选需要找到除 " 自营 " 之外的第二差异化壁垒。

3. 行业启示与战略定力

东方甄选的转型路径，本质上是一家依赖超级 IP 的 MCN 机构向自有品牌零售商切换商业模式的过程。

直播电商行业整体已从 " 人带货 " 进入 " 货带人 " 阶段，流量红利见顶后，供应链能力与组织效率成为长期护城河。

俞敏洪对 " 去主播化 " 的判断始终坚定—— " 我们要做的本身就不是直播，我们要做的是产品 "。

这份业绩预告证明了东方甄选 " 离开谁都行 " 的组织韧性，也表明自营供应链战略具备初步的商业可行性。但真正的考验才刚刚开始：能否在规模扩张中守住品控底线，能否在效率优先的管理风格下维持团队凝聚力，能否在失去文化辨识度后重建用户的情感认同——这些问题的答案，将在未来一到两个财年内陆续揭晓。

本文由 AI 生成