文 |《贵圈》栏目 闫妍

" 是否曾在社交媒体发表过关于 OMEGA 或斯沃琪的负面言论 "

" 斯沃琪在全球共拥有多少辆 Rolling Planet？"

"1969 年 7 月 21 日，每克黄金的价格是多少美元？"

……

很难想象，这些看似天马行空的题目，出自腕表品牌斯沃琪的一场 " 买表资格测试题 "。

近日，斯沃琪推出全新 MISSION TO THE MOON 1969 限量腕表。该腕表含 11 克 18K 金的腕表，原料成本已逼近万元，而官方定价却仅为 4400 元。这意味着，每卖一块，账面亏损就超 5000 元。

当然，并非所有人都可以买到这块 " 白菜价 " 的金表。斯沃斯官方出了 32 道考题，并要求在 2 小时 15 分钟完成。这些题目引发诸多争议，有申请者质疑，" 是否发表过斯沃琪相关负面言论？"，此举就是对个人言论的隐性筛查，存在干预用户表达自由的嫌疑。还有人指出，ESTA（斯沃琪腕表电子申请表）中那 32 道题的评审标准完全不公开，品牌掌握着 " 谁能买、谁不能买 " 的绝对裁量权，这种不透明的筛选机制，是否真正公平？

实测难度堪比 " 腕表界高考 "

近日，斯沃琪推出全新 MISSION TO THE MOON 1969 腕表：全球限量 1969 枚，表盘、指针、表冠和按钮均由 OMEGA 18K MoonshineTM Gold 打造，其黄金总重量达 11 克。

按照 2026 年 7 月的金价行情，仅这 11 克 18K 金的原料价值就已逼近 8000 元，再加上瑞士制造的工艺成本，业内保守估算，单块腕表的综合成本至少在万元以上。而它的官方售价，却定在了 4400 元，形成了巨大的价格倒挂。换言之，斯沃琪每卖出一块表，亏损就超过 5000 元。若 1969 枚全部售出，品牌 " 账面亏损 " 约千万元。

然而这枚被腕表爱好者称为 " 白菜价金表 " 的获取难度，几乎与它的性价比一样令人印象深刻。

该款腕表的发售方式，彻底取消了传统的线下排队模式，转用严格的线上筛选机制。消费者需通过官方 ESTA （斯沃琪腕表电子申请表）电子申请表系统提交资料，并在‌ 2 小时 15 分钟‌内完成 32 道问卷，最终有‌ 1969 位‌通过筛选的申请者能获得购买资格。‌‌

据《贵圈》栏目实测，这 32 道题目堪称 " 腕表界高考 "，内容横跨阿波罗登月计划细节与斯沃琪品牌的发展冷知识，题型更是花样百出：

例如，" 阿波罗 11 号在月球上的着陆点在哪里？""1969 年 7 月 21 日，每克黄金的价格是多少美元？"" 瑞士斯沃琪的工业专利申请是在哪一天提交？""GENT 系列表款共有多少个部件？"" 斯沃琪在全球共拥有多少辆 Rolling Planet？"" 在 HOW MAJESTIC 女王的庆典这一表款中，女王共穿着了多少套不同的服装？" 等考察登月历史和斯沃琪品牌发展史的选择题。

还有不少需要动笔阐述个人见解的主观论述题。例如，" 你为何想要拥有一枚 MISSION TO THE MOON 1969 腕表？"" 如果要踏上月球之旅，你会带谁一起去？"" 请推荐一位你认为斯沃琪应该合作的艺术家 "" 鹰号登月舱（LM-5）登陆月球的 Beat Time 是几点？"" 为何这份 ESTA（瑞士斯沃琪腕表电子申请表）共有 32 个问题？" 等等。

从登月着陆点到黄金价格演变，再到品牌联名哲学，题库覆盖面之广、出题角度之刁钻，让不少资深表友都直呼 " 招架不住 "" 我觉得比考清北难 "" 能不能防黄牛我不知道，反正我折腾了快一个小时 " ……

在社交媒体上，还有申请者晒出了自己近 200 字主观题答案，并表示 " 希望诚意被品牌看到。" 还有网友总结了 " 考试攻略 " 并划出重点：32 个问题的秘密是阿波罗 11 号发射时间是 9：32，人类登月最伟大的时刻；金色座钟送总统选 " 否 "，因为尼克松最后拒绝了，这是道陷阱题……

即便在两小时 15 分钟内完成这套 " 考题 "，中签率之低也堪比顶尖学府的录取率。这款腕表全球限量 1969 枚，有业内人士分析称中国地区总共能拿到约 150 块，这也意味着数以万计的申请者可能争夺百余个名额甚至更少。

值得注意的是，在地理层面也有不小的限制，中国大陆仅 9 座城市指定门店，才有这款腕表的提货资格。申请者不仅要过五关斩六将地通过知识考核与幸运抽选，还得恰好身处或能够前往这九座城市之一，否则即便中签，也可能面临异地提货的奔波与不便。

可以说，该购买模式的难度从 " 脑力关 " 和 " 运气关 " 直接叠加至 " 地理关 "，三重考验环环相扣、层层淘汰之下，真正能顺利将腕表戴在腕上的消费者，已是凤毛麟角。

" 是否发表过品牌负面言论？"

奢侈品专家、要客研究院院长周婷向《贵圈》栏目表示，" 这款产品的市场价值早已超出腕表本身，本质是兼具收藏属性、文化叙事与话题流量的事件级营销载体，而非单纯的商品。"

在她看来，二手市场层面，它大概率会出现显著且持续的溢价表现：" 一是 11 克 18K 金的物料成本叠加品牌工艺，本身具备坚实的价值底盘，价格有基本面支撑；二是全球仅 1969 枚的限量稀缺性，叠加登月纪念的特殊文化叙事，天然具备收藏溢价属性；三是首发期全网话题热度的加持，短期二手成交价大概率突破万元区间，远高于官方售价。"

但随着   斯沃琪 MISSION TO THE MOON 1969 腕表的讨论度不断提升，争议的暗流开始涌动。

第一大争议主要集中于配额透明度问题。" 全球限量 1969 枚，中国究竟能分到多少块？"" 会不会一共就几块，绝大多数人从头到尾只是陪跑？" 尽管业内人士预计进入中国约为 150 块表，但斯沃琪官方始终未对区域分配细则作出明确回应，这无疑加剧了消费者的不安与猜测。

第二大争议则指向品牌购表资格筛查问卷中的部分设问。有申请者发现，问卷中赫然出现了诸如 " 是否曾在社交媒体发表过关于欧米茄或斯沃琪的负面言论 "" 是否参与过任何与仿冒品相关的活动？"" 是否曾在社交媒体发表过关于月亮的负面言论？" 等颇具 " 审查 " 性质的问题。

购表资格与言论历史被前所未有地绑定在一起，令不少消费者感到错愕。对此，有消费者向《贵圈》栏目表示感觉不适，" 这超出了常规品牌筛选忠诚度的范畴，像是对用户言论自由的变相约束。按照这个逻辑，是不是意味着只要我喜欢这个品牌，就不能有任何批评？哪怕产品有问题，也必须仰望品牌才行？这不是 PUA 吗？"

更值得商榷的是，本次腕表发售采用的 ESTA 申请机制的评审标准并未完全公开，评分细则、筛选维度、入围逻辑均处于模糊状态，品牌手握购表资格 " 生杀予夺 " 的绝对裁量权。不透明的筛选规则、无监督的审核机制，也让无数申请者质疑所谓审核是否真正公平？

对于上述争议，《贵圈》栏目以消费者身份向斯沃琪官方客服进行求证，接电工作人员表示，" 中国地区具体有几块我们这边查询不到，流程上所有参与的申请者回答问题后，我们会进入最终的一个评审阶段，在申请期结束以后，所有的参与者都会收到一条短信，也就是一个是否获批的通知。"

而谈及具体的审核标准，以及为何存在 " 是否发表过品牌负面言论 " 这类问题，上述工作人员均未正面回应，只表示，" 我们这边查询不到，最终是由我们品牌方这边审核团队从答对问题的人员中选拔。"

在社交媒体上，昨日已有申请人陆续收到是否批准购买的通知，有申请者质疑，" 我看了下都答对了，为何还是没中？" 对于审核标准，斯沃琪人工客服回应称：" 正确回答所有资格问题的参与者将进入最终评选阶段。申请期结束后，内部评审团会审核所有申请，所有参与者都会通过短信收到申请获批或未获批的通知。" 然而，当被问及主观题的具体评判依据时，对方未作进一步解释，仅重申 " 内部评审团会审核所有申请 "。

斯沃琪在华销量低迷

这场围绕 MISSION TO THE MOON 1969 腕表的喧嚣中，斯沃琪看似做了笔 " 亏本买卖 "，实则 " 稳赚不赔 "。

在周婷看来，斯沃琪看似单款账面亏损，实则是用可控的成本做了一次精准的品牌升级投放。" 首先，打破了大众对斯沃琪‘平价时尚配饰表’的固化认知。通过黄金材质、登月 IP、限量稀缺的组合拳，快速拉升品牌调性，打破‘几百元潮流玩具’的刻板印象，为后续品牌高端化、产品线向上延伸铺路；其次，用极致反差制造破圈流量。在腕表市场竞争加剧、品牌声量逐步沉寂的节点，‘成本过万、售价四千’的价格倒挂自带话题冲突性，能用极低的营销投入换取全网关注度，重新激活年轻群体与高端潜在客群对品牌的认知。"

过去一年时间，斯沃琪深陷 " 辱华风波 "，品牌形象岌岌可危，甚至直接影响了品牌在华销量。

去年 8 月，斯沃琪因一张 " 眯眯眼 " 宣传图引发争议。宣传图中，模特摆出 " 眯眯眼 " 造型，这一动作被认为具有种族歧视意味。对此，不少中国消费者表示强烈抗议。

随后，斯沃琪官方账号发文就 " 模特图涉嫌辱华 " 事件致歉表示：" 公司注意到近期对于 Swatch ESSENTIALS 系列图片中模特形象的关注。公司对此事高度重视，并已第一时间在全球范围内删除所有相关资料。对于由此造成的冒犯和困扰，深表歉意。"

据报道，中国市场是斯沃琪集团规模最大的区域性市场，2023 年创造了 26.3 亿瑞郎的净销售额，在全集团占比达到 33.3%。全年中国市场实现同比增长 10.9%，领跑全集团增长。2024 年，中国市场的销售额虽然同比下滑 30%，但占比依然达到 27%。

但在这次 " 辱华风波 " 叠加多重因素影响下，斯沃琪在华销量持续出现下滑趋势。

斯沃琪集团（Swatch Group）发布的 2025 财年全年财报显示，销售额按固定汇率计算同比下降 1.3% 至 62.8 亿瑞士法郎（约合人民币 560 亿元），净利润同比大跌 88.6% 至 2500 万瑞士法郎（约合人民币 2.22 亿元）。

手表与珠宝业务部门实现营业利润 5.49 亿瑞士法郎，整体营业利润率下滑至 9.5%。中国内地和港澳市场销售下滑是主要拖累，若剔除该市场该部门全年销售额增长 3.4%，下半年增长 8.2%，第四季度增长 10.4%。美洲市场增长近 20%，印度、中东、墨西哥及波兰市场实现两位数增长。

7 月 21 日，斯沃琪集团发布 2026 年上半年财报。2026 财年上半年销售额按固定汇率计算同比上涨 8.5% 至 31.21 亿瑞士法郎；净利润同比小幅下滑 5.9% 至 1600 万瑞士法郎。

手表与珠宝业务部门实现营业利润 1.20 亿瑞士法郎，同比下滑约 5.51%。其中，大中华区（内地、香港、澳门）直营零售销售额同比增长 9%，第三方经销商补货持续低迷是区域主要拖累；除大中华区外全球各大区域普遍走高，美洲市场销售额增长 27%，日本、韩国等亚太市场稳步上行，印度、沙特、墨西哥等新兴市场均录得两位数增幅。

周婷向《贵圈》栏目表示，斯沃琪在中国市场的核心困境，是定位模糊下的双向挤压：向上难以突破高端腕表的用户认知，向下被智能手表、国产腕表持续分流，品牌逐步陷入 " 高不成低不就 " 的尴尬地带。

她谈到，" 对斯沃琪而言，破局的核心是锚定清晰的品牌定位，要么依托集团的技术与文化资源，持续通过限量款、高端款拉升调性，走‘文化收藏 + 日常佩戴’的双轨路线；要么深度本土化，贴合中国年轻消费者的场景需求做产品创新，守住大众基本盘，避免在中间地带持续内耗。"