近日，贵州省招标投标公共服务平台陆续公示贵州茅台酒销售有限公司 " ‌ 2026 年贵州茅台酒品牌广宣服务项目 " 中标结果。项目总预算约‌ 5661 万元‌，分为多个标段（包），含微信、抖音、今日头条、微博、爱奇艺、同花顺、小红书、哔哩哔哩和视频内容制作等，针对不同媒体平台进行招标。其中，广东省广告公司中标微信、爱奇艺和哔哩哔哩等三个标段，中标金额 3098.31 万元，其中微信朋友圈广告投放总额在 2198.48 万元。

茅台的 "C 意义 "。

茅台在以消费驱动取代投资和渠道驱动为典型特征的白酒新周期，无论是战略上还是战术上都笃定全面向 C。

从这次茅台 5600 多万元广告投放方向看，都集中在 C 端用户为主的多维在线媒体。微信朋友圈作为当前社交、自娱和阅读的重要在线媒体之一，茅台新一轮广告投放比重很大，约占 40% 左右。究其原因，微信社交生态圈的媒体效应既有基于熟人社交的信任背书与裂变传播，又有主流媒体融合与舆论引导的新功能，以及由此衍生出的社交裂变、公私域联动和全场景生态闭环。微信打通了公众号、视频号、朋友圈、企业微信、小程序及微信小店等超过 130 个用户触点，构建了 " 社交 - 内容 - 交易 - 服务 " 的完整闭环。视频号作为超级连接器，能将公域流量转化为私域流量，商家可以通过 " 公众号 + 小程序 + 视频号 + 直播 " 的路径，实现从内容种草、社交互动到交易变现的一站式解决。这种强触达的生态流量循环，极大地加速了商业变现能力。同时，微信生态更倡导真实、未经滤镜加工的生活场景，用户在这里更倾向于深度了解品牌。调研显示，超过 80% 的用户在看到熟人对种草内容互动后会有后续行动，超 60% 的用户会主动搜索品牌信息。这种高记忆度和高互动率，使得微信不仅是一个流量消耗渠道，更是品牌积累长期资产、建立 " 真诚、可靠 " 信任感的长期主义经营土壤。

当然，除了直面 C 端消费者的在线广告加大投放外，以聚焦 C 端为目标的高速铁路列车广告媒体的投放力度再增强。2026 年 7 月 13 日，贵州省招标投标公共服务平台陆续公示 " 贵州茅台酱香酒营销有限公司 2026 年全国高铁列车广告项目 "11 个采购包中标候选人。显然，茅台系列酒 " 向 C 行 " 战略亦然坚定不移。2026 年 7 月 15 日，由贵州茅台酒股份有限公司采购的 "2026 年度全国重点城市灯光秀项目 " 在贵州省招标投标公共服务平台相继公示。不难看出，茅台围绕 " 全面向 C" 战略重心，广告和媒体向 C 倾斜的力度也愈加深化。

一键 C 端触达，茅台品牌传播重点向 C 端用户侧移，已成为茅台品牌广告的重点。首先，以 Z 一代消费者为核心的新消费人群，对以微信朋友圈为重点的新媒体高度依赖，作为茅台新消费目标人群，自然成了茅台品牌的未来潜力，向新消费目标人群广告自是既定战略。其次，变的是场景，不变的是传播。在白酒新消费语境下，消费者的场景迁移了，但广告的意义依旧存在。从广而告之到触景生情，变化的是消费者接受广告的场景、时间和生活意义。媒体的形式在发生变化，但媒体的本质意义没有变化，即架起产品和品牌与消费者触达的桥梁。面对白酒业品牌集中度愈来愈高，白酒市场竞争日趋激烈，有效的广告依旧是提振市场消费活力的要素之一。

" 坚持以消费者为中心、市场需求为驱动，深入开展市场调研与厂商协作，以公司自身的确定性应对市场不确定性。" 贵州茅台 2025 年度报告中总结 2025 年公司经营情况是强调：稳步推进 " 全面向 C" 战略，通过推动场景、客群、服务 " 三个转型 " 与产品端、渠道端、终端 " 三端变革 "，茅台酒、系列酒及国际化三大板块协同发力，不断提振市场信心，有效稳住了市场基本盘，展现了发展韧性，实现了市场稳健发展。

2026 年 1 月 13 日，贵州茅台发布公告《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》，从产品结构、运营模式、渠道布局、价格机制等方面进行全面市场化改革。

茅台明确提出，以市场为导向，构建 " 随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡 " 的自营体系零售价格动态调整机制。2026 年自营体系零售价格已在 i 茅台和自营店执行。

在运营模式上，茅台市场化改革的重心由 " 自售 + 经销 " 的传统销售模式向 " 自售 + 经销 + 代售 + 寄售 " 多维协同的营销体系转变，以更好适配、触达、转化消费需求。其中：自售模式通过自营店、i 茅台销售贵州茅台酒全系产品，主力聚焦 C 端、B 端消费群体，取消自营体系原分销模式。社会体系中，经销模式 " 明确销售量，约定销售区域或渠道，物权转移至经销商 "；代售模式 " 物权不转移，依托线上零售，线下零售，餐饮，私域等渠道资源，提升区域覆盖和渠道触达能力 "；寄售模式 " 物权不转移，依托寄售商渠道，客户资源 "。不同产品根据自身特点，采用适配的运营模式。

在渠道布局方面，贵州茅台市场化改革方案明确：构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域 " 五大渠道 " 并行的渠道布局，通过 " 线上 + 线下 " 融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，形成以消费者为中心的良性渠道生态体系。

从茅台 " 五大渠道 " 布局上看，建立以市场需求为驱动的动态评估考核机制，持续优胜劣汰，调整优化区域渠道布局，推动市场投放精准化、科学化，保持市场稳定。渠道目标直指 " 全面 C 端 " 而做。其中，茅台自营渠道 "i 茅台 " 被委以重任，在便利消费者的同时，也起到了平衡社会渠道（经销商渠道）和管控消费价格的目的。

据有关数据显示，"i 茅台 " 目前累计注册用户达 9615 万人，平均月活约 956 万人。贵州茅台 2026 年一季度报告数据，2026 年 1-3 月份茅台实现总营业收入 547.03 亿元，同比增长 6.34%；归母净利润 272.43 亿元，同比增长 1.47%。其中，"i 茅台 " 实现收入 215.53 亿元，同比增长 267%，贡献了贵州茅台总营业收入的近四成。

细观茅台市场化改革全过程，不难看出一切以 " 消费者（C 端）为中心 " 的系统性市场化改革，核心是茅台的 " 全面向 C" 战略。这不仅是茅台市场营销的更新，更是对传统渠道关系、品牌认知和商业逻辑的深层重塑。

茅台的 " 全面向 C"，并非是简单的做电商，或者做直播。而是茅台在供应链、渠道、产品和品牌层面的全方位转型适配。

1、从 " 渠道为王 " 到 " 直面消费者 "，茅台重构渠道生态链。

当前白酒行业正经历深度调整，面临库存高企、消费收缩、价格倒挂等挑战。过去依靠 " 渠道压货 " 和 " 金融属性炒作 " 维持增长的模式已难以为继。茅台主动 " 向 C"，是为了摆脱对传统渠道的过度依赖，通过激发真实的终端开瓶率来穿越行业周期，实现从高速增长向高质量发展的换挡。

首先，打破过去完全依靠层层经销商铺市压货的模式，通过 "i 茅台 " 等数字化平台和直营渠道直接触达海量用户，实现线上引流与线下服务的闭环，起到了缩短产品流通链路，提升产品终端效应的目的；其次，有效推动传统经销商从单纯赚取进销差价的 " 批发商 "，向提供精细化服务的 " 渠道合作伙伴 " 转型升级。通过推行 " 代售模式 "，经销商不需要垫付资金买断货权，而是依靠服务佣金获取收益，让经销商最大化降低资金占有率实现市场销售；再次，以经销商渠道、线下零售、线上零售、餐饮、私域等 " 五大渠道 " 为重，启用 " 自售 + 经销 + 代售 " 多维协同运营模式，重塑厂商关系。

2、回归消费本质，茅台重塑产品和价格价值链。

茅台 " 全面向 C" 战略的本质是为消费者创造价值，从而实现产品从市场端向消费端的实物转移和真实消费，进而获得企业持续性经营增长。茅台带头革掉过去 " 讲故事、拉股价、卖老酒 " 的旧模式，让一瓶酒的价值不再由收藏潜力决定，而是由真实用户的开瓶率和复购率来定义，从而引领整个白酒行业回归现代消费文明。

" 随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡 "，作为茅台市场化改革的重点，直指茅台价格体系和自主定价权。这既是维护茅台品牌价值的基本，也是夯实消费者权益价值的根本。

在价格端，茅台 2026 年 3 月 30 日官宣自 3 月 31 日起，53 度 500ml 飞天茅台经销合同价由 1169 元 / 瓶上调至 1269 元 / 瓶，自营终端零售价同步调整为 1539 元 / 瓶；2026 年 7 月 17 日贵州茅台发布公告称，自 2026 年 7 月 18 日零时起，飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒（2026）i 茅台平台零售价由 1539 元 / 瓶调整为 1639 元 / 瓶，销售合同价由 1269 元 / 瓶调整为 1369 元 / 瓶；飞天 53%vol 1L 贵州茅台酒 i 茅台平台零售价由 3119 元 / 瓶调整为 3269 元 / 瓶。

随着茅台市场化改革不断深入，茅台按照消费市场真实供需平衡原则，适时实施产品价格动态调整已成为一种常态。" 随行就市 " 这一市场化逻辑在茅台新一轮市场化改革中得以充分表现，既是对市场主体的敬畏，也是对消费本质的敬畏。" 供需适配 " 是目的，" 随行就市 " 是原则。以 "i 茅台 " 为核心不断提升茅台数字化手段平抑市场批价波动，抑制投机炒作。

在产品端，茅台强调 " 回归贵州茅台酒‘金字塔’型产品结构 "。" 塔基 " 以飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒为主，飞天 53%vol 1000ml、100ml 等其他规格贵州茅台酒为辅，强化贵州茅台酒的社交消费属性、贵州茅台酒（往年产品）的收藏消费属性，形成消费价值认同。" 塔腰 " 包括精品茅台酒、生肖茅台酒，将精品茅台酒打造成大单品，激发生肖茅台酒的民间收藏消费需求；" 塔尖 " 包括茅台酒陈年系列和文化系列，以市场需求为驱动，适度收缩以维护和强化超高端产品价值。飞天 43%vol 500ml 贵州茅台酒将聚焦主力消费场景、消费区域和年轻群体，形成 " 金字塔 " 型产品结构下的重要支撑。

3、从 " 符号 " 到 " 生活方式 "，茅台的品牌场景化重塑。

随着消费人群代际更迭，年轻一代（Z 世代）对传统白酒的 " 神话 " 和 " 故事 " 不敏感，更看重体验、透明与社交价值。茅台通过全面向 C 战略，用年轻人熟悉的方式融入社交日常，完成代际用户承接，将品牌从过去的高端符号转变为生活的陪伴式偏爱。

场景年轻化和文化体验化，是茅台走近年轻一代消费者，实现茅台品牌代际传承的重要举措。打破 " 茅台只属于中年商务场景 " 的固化认知，通过音乐节、工业风密室闯关、湖畔露营微醺、剧本杀等新场景化布局，培育悦己独饮、好友小聚等全新消费场景。将品牌故事转化为消费者可参与的个体体验，以沉浸式文化体验、手工 DIY、溯源之旅等活动，让品牌从货架走进生活场景。

不可否认，以 Z 世代为典型人群的新一代消费者，消费逻辑已从 " 悦人 " 转向 " 悦己 "，他们普遍将传统白酒与 " 劝酒文化 "、" 权力话术 " 和 " 无效社交 " 绑定，这种天然存在疏离感的消费费代际冲突是客观存在的。

茅台如何与年轻一代消费者对话？

茅台的 " 分龄运营 " 战略准确触达消费者。茅台不再试图以一款产品覆盖所有年轻人，而是将人群细分以下四类，即 18-25 岁主打 " 品牌美誉触达 "（如文化体验馆打卡等）；26-30 岁注重 " 生活方式适配 "（如湖畔微醺派对、音乐节等）；31-35 岁强化 " 文化引导 "；36-45 岁注重 " 品质与长期价值绑定 "。

18 到 25 岁的人群，正处于求学和吸收知识的阶段，茅台通过展现其在公益、生态、文化和 ESG 层面的努力，与这一代年轻人建立认知和好感，而不向他们直接卖酒；26 到 30 岁初入职场，有自己的世界观和事物观，他们重视公正、公平和透明，追求悦己和轻松的生活方式，"i 茅台 " 很好回应了这一代年轻人的生活诉求，在品牌传播上，茅台摒弃传统说教，通过 " 不被定义的酒基 " 与创意特调，以适配年轻人生活方式的场景引导浅度体验；31 到 35 岁人群的消费特征呈现出显著的 " 务实与浪漫并存 "、" 理性与品质共存 " 的多元化格局，这代人很注重品质和文化，茅台通过文化体验馆、茅台嘉年华等触达媒体接入他们的生活场景，让他们深度体验茅台酒。茅台通过产品轻量化、价格透明化、场景潮流化以及渠道数字化，精准契合了这一群体务实、重质、追求情绪价值的消费特征；36 到 45 岁人群具备较高经济基础，对价格的敏感度相对较低。白酒对他们而言不仅是饮品，更是情感的寄托。在社交场合中，老酒能作为 " 聚会话题王 " 增进情感；在个人品鉴时，则是一种与自己对话、释放压力的方式。这代消费人群注重品牌背书、品质体验以及产品所能提供的情绪价值与社交认同。对这一代消费者，茅台注重与产品的长期价值绑定，以稳定产品品质强化消费者的品牌粘性。

5600 万元，只是一个由向消费者传递品牌和产品价值通路组成的一组数字。然而，数字背后则是茅台基于从 " 卖酒 " 向 " 卖生活方式 " 深刻转型的意义。数字落地，正是茅台全面向 C 战略的执行。