作者 | 燕大

利润暴涨 90 倍，去董之后，东方甄选彻底活了

这几天热度全被长鑫上市、合肥国资占据了，许多人没注意到，去董化、主播接连离职的东方甄选，竟然打了个漂亮的翻身仗。

东方甄选发公告说，2026 财年预计总营收 56-58 亿，同比增长 27.3-31.8%。最炸裂的是净利润，上年财年只有 600 万，而 2026 财年预计为 5.2-5.5 亿，同比暴增 8567-9067%。

净利润暴增 85-90 倍，这不是去董后大家认为的 " 不行了 "、" 勉强活着 "，而是逆势站稳脚跟，实现了转型跨越。

尤其是在失去所有头部主播之后，这份成绩更显亮眼。

头部主播走了，订单水分少了，利润更厚了。翻开东方甄选的报告，其实今年上半年他的订单是下降的，比上期整整下降了 800 万单，几乎达到五分之一。但现在业绩不降反暴增。

剖开来看，上期订单基数之所以偏高，其中包含了与辉同行分拆前的部分收入和订单，而剔除之后，他上半年的订单就是增长的。

最关键的是，人气主播能迅速放大订单量，但订单多并不代表企业赚得多，主播带来的第三方订单，不管后续是否付款、退款、弃单，全部都计入订单数。

换句话说别看之前直播间热闹，但企业未必真赚钱。而当这些流量波动小了，消费者下单侧重的更多是自营产品的品质，这时候订单含金量更高、水分更少，利润反而更厚了。

2025 财年的利润，还受到与辉同行分拆导致的利润分配和相关行政费用影响，到了 2026 财年，与辉同行的剩余利润分配影响已完全切除，行政费用从 3.92 亿降到了 8390 万元，降低了 78.6%。

减少的巨额成本，直接体现为账面上利润的大幅增长。

可以这么说，去董化之后，东方甄选已经完全蜕变成一家零售公司，而不是再等同于某个超级个人 IP。

俞敏洪的去头部主播化，把企业打造成线上山姆而非个人网红，算是彻底走通了。

干教培的，没想到无意中推出了个超级网红。2021 年 7 月 " 双减 " 政策落地，K12 学科类校外培训被全面叫停，新东方的营收支柱一夜坍塌，市值一度缩水 90%，1500 个教学点退租，6 万名员工需要自谋生路。

在这种状况下俞敏洪把八万套闲置桌椅捐给了偏远地区的学校，然后在办公室跟高管喝闷酒，想办法怎么把企业拉回正轨。

最后想出来个点子，做直播带货，毕竟能到新东方当老师的，口才肯定没得说，这是优势。

说干就干，最初直播间没几个人，都是真的员工家人，甚至有人跑到直播间嘲讽 " 不是每个人都是罗永浩 "。

事情转机出现在 2022 年 6 月，一个叫董宇辉的新东方老师用双语 + 知识分享直播火了，数百万人涌入直播间，尤其是喜欢小董的 " 丈母娘们 "，爱屋及乌，东方甄选自此冲到榜单前排。

但矛盾也来了，东方甄选不是要培育某个个人大网红，而是要把东方甄选打造成 " 线上山姆 "，用户为 " 董老师 " 买单，而不是为 " 东方甄选 " 买单。

这就相当于企业在为一个能力强大的员工打工，显然违背了新东方干直播的初衷。

23 年底 " 小作文 " 事件爆发，头部主播与企业矛盾彻底公开，" 丈母娘粉 " 认的是董宇辉这个人，不是东方甄选这个品牌，这时候过分依赖头部主播给企业可持续发展带来不稳定性的风险再也没法视而不见。

最终老俞选择 " 去头部主播化 "，把 " 与辉同行 " 的剩余净利润全部给了董，同时董购买 " 与辉同行 " 股权的资金，俞也全给付了。换句话说，东方甄选 " 去董化 "，不但剥离了董宇辉这个企业核心 IP，连同数以亿计的资产也给了董，可谓仁至义尽。

站在投资者的角度，核心 IP 走了，" 与辉同行 " 和净利润也都带走了，东方甄选不就等于被掏空了吗？

之后一年多确实影响巨大，东方甄选的股票一路狂跌，在 24 年 6、7 两个月合计暴跌了约 45%，股价被砸到不足 11 块。

低迷近两年时间，但东方甄选依然 " 我行我素 "——不做 MCN，不致力于培养大主播 IP，转而走 " 线上山姆 " 路线。

换句话说，东方甄选把经营重点放在供应链建设上和自营品牌建设上，我理解它是在打造 " 线上山姆 " 和 " 线上胖东来 "。

换句话说，他不需要你知道现在东方甄选的主播是谁，但要让你认可东方臻选推出的商品，就像你去超市一样，你不会管超市老板和服务员是谁，你只认商品好坏不认人。

产品好才是对消费者的最大负责，产品靠谱才是硬道理，而不是借助超级主播个人 IP 来带货，一边喊着家人们一边讲的天花乱坠，但鬼知道他的商品到底怎么样，会不会是掺水虾仁、会不会是糖水假燕窝又或是糟头肉做的梅菜扣肉。

正是靠着做好产品的坚持，去年 3.15 一批 " 毒 " 卫生巾被曝光，东方甄选抓住机会上线自营卫生巾产品，很快，产品爆单，相关自营食品、冷冻品、奶制品的销量也遥遥领先。

反馈到股价上，东方甄选的股价去年 7、8 月两个月时间直接起飞，从 10 元左右涨到 32 元，翻了三倍多。

自营产品爆单，意味着消费者的高度认可；股价的华丽反转，意味着投资者已经确认东方甄选前走的建设供应链和自营路线可行。

尝到了甜头，继续 " 去头部主播 " 化，继续深耕自营产品。这一点从 " 东方甄选 F4" 陆续全部离开和自营产品越来越全就能直观看出来，你或许不记得东方甄选还有哪个主播，但只要下过单，一定会潜意识觉得他家的产品不错。

现在东方甄选高调预告 2026 财年业绩就是最直接的体现——专注产品而不是打造个人网红，这条路他走对了。

说实话，其实董宇辉和东方甄选都没有做错什么，一个要做也适合做头部主播，一个则选择打造 " 线上山姆 "，只是选择不同。

之前去董化之后，有人预言东方甄选将一蹶不振，现在事实证明在风波过后人家不但站稳了脚跟，还稳坐盈利 C 位。

分道扬镳不但没有造成此消彼长，反而形成在各自路线上的双赢格局。

其实双方都明白，产品好才是对消费者最大的负责，产品靠谱才是硬道理，要不然 " 丈母娘粉 " 也会翻脸。

要想不翻车、走得远，最终都要在产品上过硬才行。