7 月下旬，北京、上海、四川等多地用户发现，盒马在淘宝 APP 首页首屏获得了一级流量入口。

此前的入口设在 " 淘宝闪购 " 栏目下，属于二级菜单。从次级入口到首页首屏，一字之差，流量权限天壤之别。

几乎同一时间，淘宝端的盒马门店开始执行 " 低价策略 " ——同款 220 克 4 粒装蛋挞，盒马 APP 售价与淘宝端盒马的价差可达 25%。

一个入口升级，一个主动降价，两件事放在一起，信号再明确不过：在阿里内部游移多年的盒马，终于被推上了即时零售的主桌。

一、从 " 放养 " 到 " 归队 "

盒马的故事，曾经是阿里新零售最性感的叙事。

2015 年，盒马在上海开出第一家门店，彼时阿里内部给它的别称是 " 第二个天猫 "。生鲜、30 分钟送达、线下体验线上成交——盒马承载的是阿里对 " 零售终极形态 " 的全部想象。

但性感的故事往往不赚钱。烧钱、扩张、试错、收缩，盒马在十年间几乎走完了零售业所有能走的弯路。X 会员店、盒马 mini、盒马邻里……一个个被叫停的业态，记录着这个 " 亲儿子 " 的试错成本。

转机出现在 2024 年。CFO 出身的严筱磊接任 CEO 后，做了一次彻底的 " 刮骨疗毒 " ——砍掉所有非核心业态，将资源全部聚焦于盒马鲜生超市大店和超盒算 NB 硬折扣社区店两大主力。

效果立竿见影。2026 财年（自然年 2025 年 4 月至 2026 年 3 月），盒马整体 GMV 突破 1070 亿元，连续第二年实现经调整 EBITA 盈利。在 "2026 年中国超市 Top100" 榜单上，盒马以 42.7% 的销售额增速断层领跑，首次跃居行业第二，仅次于沃尔玛中国。

然而，业绩翻身的同时，盒马却等来了一个微妙的变化——组织上的 " 归队 "。

2026 年，盒马 CEO 严筱磊的汇报线从集团 CTO 吴泽明调整为直接向分管整个商业板块的蒋凡汇报。盒马、淘宝闪购、天猫超市被统一收拢至即时零售板块。此前阿里暂缓了盒马的独立 IPO 进程，策略从 " 独立上市 " 转向 " 内部整合 "。

独立上市的故事被搁置，取而代之的是融入阿里电商主航道。盒马从 " 放养 " 变成了 " 归队 "。

二、15 亿美元的 " 补课 "

盒马 " 归队 " 的同时，阿里在即时零售赛道上的另一只手也没有闲着。

2026 年 6 月，市场传出阿里巴巴出价 15 亿美元竞购前置仓生鲜平台朴朴超市。这个价格是高鑫零售此前 6 亿美元出价的两倍多。7 月，交易完成，阿里以 15 亿美元（约 101.5 亿元人民币）全资收购朴朴超市。这是 2025 年以来前置仓赛道第二笔百亿级并购，仅次于美团 7.17 亿美元收购叮咚买菜。

阿里为什么要花两倍的价格 " 抢 " 朴朴？

答案藏在华南市场。阿里依托盒马稳固了华北和长三角市场，但华南长期存在短板——自主搭建仓网、打磨本地供应链需要 3 到 5 年的试错周期。而朴朴在福州的市场渗透率超过 70%，广深市场也有约 60% 的份额。

更重要的是，朴朴的模型是经过验证的。它采用 800 至 1000 平方米的 " 大仓 " 模式，单仓 SKU 达 6000 至 8000 个，远超叮咚买菜的 3000 个左右。2024 年朴朴营收超过 300 亿元，首次实现全年盈利。400 多个成熟运营的前置仓、一套经过验证的华南供应链体系——对阿里而言，收购朴朴等于直接节省了 3 到 5 年从零建设的时间成本。

在即时零售这个 " 快鱼吃慢鱼 " 的战场，时间比金钱更贵。

三、千亿亏损换来的教训

阿里在即时零售上的投入，不可谓不大。

2025 年，阿里以淘宝闪购为载体，投入数百亿补贴，向美团发起冲锋。日订单峰值破 1.2 亿，月活买家冲过 3 亿，市场份额从 33% 拉升至 42%。

但代价同样惊人。2025 年 4 月至 2026 年 3 月，阿里在即时零售上的亏损高达约 900 亿元，几乎相当于阿里整个 2025 财年经调整 EBITA 的一半。

900 亿烧出了一个教训：平台模式做不透生鲜。

淘宝闪购本质是平台模式，核心依赖第三方商家供给。而生鲜这个即时零售最高频、最刚需的品类，品控难管、冷链难控、用户体验参差不齐。补贴烧出来的订单，补贴一停就流失。

这解释了阿里为什么一边给盒马 " 升格 " 流量入口，一边花 15 亿美元买下朴朴——流量可以烧出来，但供应链烧不出来。

四、从拼补贴到拼供应链

盒马获得淘宝首页首屏一级入口，发生在蒋凡统管盒马之后。入口优先级甚至高于天猫超市。与此同时，盒马主动降价——淘宝端同款商品价格比盒马 APP 低 25%。

一套组合拳打下来，逻辑清晰：用淘宝的超级流量池给盒马灌用户，用盒马的供应链和门店网络做履约，用低价策略抢订单密度。

而收购朴朴，则是在补上最后一块短板——前置仓的生鲜供给能力。盒马主打中高端品质消费，朴朴聚焦民生刚需。两者形成互补而非内卷。淘宝闪购、盒马、朴朴三大业态，高低客群全覆盖、南北市场全布局。

行业分析人士将盒马入口升级与开市客入驻京东放在一起观察，得出的结论是：即时零售的竞争，已经从 " 拼配送时效 " 进化到了 " 拼供给独家性和场景融合深度 "。巨头们争的不再是骑手速度，竞争焦点已从履约效率全面转向供应链壁垒与流量生态的协同能力。

百联咨询创始人庄帅的判断更为精炼：" 两者本质都是从‘平台聚合’到‘垂直深耕’的路径，短期京东弹性更强，长期阿里黏性更稳，但都绕不开自有供给与外部品牌如何高效协同这道必答题。"

补贴时代结束了。供应链时代开始了。