川观新闻记者 周显彬 文 / 图

继 7 月 18 日飞天茅台在 "i 茅台 " 平台零售价从 1539 元上调至 1639 元后，近日，飞天茅台自营店团购价同步调至 1719 元，经销商终端售价则达 1780 元以上。

茅台近期连续提价，资本市场对此整体看好，但渠道端利润空间被压缩，经销商观望情绪有所加重，消费者也呈现 " 问多买少 " 的态势。在多方反应不一的情况下，贵州茅台为何选择此时密集调价？

飞天茅台售价 10 天 " 三线齐涨 "

7 月 18 日零时起，飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒（2026）"i 茅台 " 平台零售价从 1539 元调至 1639 元，销售合同价同步从 1269 元涨至 1369 元。线上落锤，线下渠道随即跟进。

7 月 24 日上午，记者以消费者身份致电成都高新区的一家茅台自营店。工作人员并未直接报价，先询问购酒的 " 是公司还是个人 "。得知为个人购酒后，对方表示暂不接待个人零售客户，建议通过 "i 茅台 " 平台购买。记者询问团购价格，对方回复为 1719 元 / 瓶，并说明团购有一定条件。同时，门店库存紧张，目前优先供应已建档的老客户，新申请客户需排队等待。

此后几天，记者联系了两家登记在 "i 茅台 " 上的授权经销商。其中一家报价 1780 元，但表示 " 只能保证两三天的拿货量 "；另一家报价 1800 元。对于价格高于自营店团购价的原因，后者表示，" 拿货价涨了，货源也紧张，没办法。"

至此，飞天茅台零售端当前至少形成 4 个价格层级："i 茅台 " 平台售价 1639 元、自营店团购价 1719 元、授权经销商报价 1780 元以上，以及大量终端酒商的临时报价。

但总体来看，终端售价要跟上厂家的提价节奏已稍显吃力。据多个酒价平台数据，近两周原件飞天茅台批价从 1650 元涨至 1700 元，涨幅约 50 元左右，未能覆盖 100 元的出厂合同价涨幅。

也有研究人士表示，这或许只是一种价格传导的 " 滞后性 "，飞天茅台有望重回 2000 元大关，并且带动白酒价盘整体上行。

利益天平失衡   多方态度各异

茅台正利用定价权将利润向自身集中，增量利润的重要来源之一，是对渠道利润进行切割——经销商利润空间逐步收窄，终端价格持续上移。这已成为理解茅台近半年市场运营逻辑的关键切入点。

据了解，在飞天茅台 1499 元的定价时期，茅台面对超过 1000 元的溢价空间，主要通过 " 搭售 " 系列酒的方式进行间接回收。陈华就任董事长后，采用涨价与控价结合的方式，直接参与切分 " 溢价蛋糕 "，且回收比例高于以往。

面对茅台的连续调价，超八成受访者表示持观望态度。成都消费者杨森表示，" 涨得太快了，上个月还是 1500 多元，现在奔着 1800 元去了，等等再说。"

有经销商算了一笔账：调价前单瓶利润约 330 元，现在只剩 270 元，降幅约 18%。" 厂家涨 100 元，我们终端跟着涨 50 元都费劲。" 成都某酒商坦言，" 售价每上调一次，利润被削薄一次。" 该酒商表示，部分同行选择放缓进货节奏，压着库存观望行情。多位酒商也反映，涨价后问价的人明显增多，但 " 问多买少 " 趋势明显。

资本市场则是另一番景象。合同价提涨 100 元，意味着每瓶茅台出厂利润增厚。财通证券测算，二次提价相较于 3 月提价后年化收入再增厚约 66 亿元，年化净利润再增厚约 42 亿元。机构纷纷维持 " 买入 " 等评级——定价权在手，利润向厂家集中，业绩确定性增强。

针对连续涨价引发的市场反应，有业内观察人士提出，茅台此举是一种跨周期调节手段，利用渠道利润 " 蓄水池 " 反向调节，客观上需要打破以往的利益格局，以此对抗行业深度调整的冲击。但 " 蓄水池 " 容量是否足够撑过漫长的行业调整周期，仍是未知数。

另有观点认为，茅台此番以压缩渠道利润驱动增长的做法，可能反映出本轮白酒行业调整的深度和烈度高于市场普遍预期。

10 天之内茅台 " 三线齐涨 "，涨的究竟是风光独好的底气，还是行业深度警报？市场终会给出答案。

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