作者 I 清清

报道 I 电商天下

所有头部主播都走了，东方甄选反而赚了 5 个亿，难道俞敏洪真的是对的？

东方甄选，一夜翻盘

俞敏洪突然交出了一张有些吓人的成绩单。

就在近日，东方甄选发布公告，宣布了一个久违的好消息：

东方甄选预计 2026 财年营收达到 56 亿元至 58 亿元，同比增长 27.3% 至 31.8%；

净利润达到 5.2 亿元至 5.5 亿元，较上一财年的约 600 万元同比增长了 8566.7% 至 9066.7%。

图源：东方甄选

消息公布后，" 东方甄选净利暴增 92 倍 " 迅速冲上热搜——真正让市场意外的，不只是增长幅度，而是这份成绩单出现的时间。

董宇辉早已离开，" 东方小孙 " 也在去年年底出走，明明、天权、中灿、林林等核心主播也在今年 4 月相继辞职……

图源：东方甄选

曾经熟悉的面孔一个个退场，东方甄选却没有继续往下掉，反而重新赚到了 5 个多亿，这与两年前的预判完全相反。

还记得 2023 财年，得益于董宇辉的持续爆火，东方甄选营收增长至 45.1 亿元，净利润由亏损 5.34 亿元变成盈利 9.71 亿元。

也正因为如此，2024 年 7 月董宇辉离职时，外界几乎认定东方甄选失去了最重要的资产。

随后一年，公司 GMV 从 143 亿元跌至 87 亿元，营收从 65.26 亿元降至 43.92 亿元，账面利润只剩约 600 万元。

而另一边，与辉同行持续火热，粉丝超过 3800 万，即使董宇辉的排班已经明显减少，也不妨碍与辉同行常年稳居抖音带货榜前三。

不过，商业世界没有那么早的大结局。

目前看来，东方甄选不仅没有随着头部主播离开而节节败退，反而在失去明星光环之后，重新找到了自己的盈利方式。

俞敏洪真正想做的，

从来不是一家直播公司

董宇辉离开后，外界一直在问，东方甄选还能不能找到下一个董宇辉。

但电商天下想说的是，这个问题可能从一开始就问错了。

俞敏洪很早就说过，东方甄选不是一家直播公司，也不是靠孵化网红生存的 MCN 机构，它最终要成为的，是一家围绕产品建立能力的消费公司。

俞敏洪早就清楚，只靠主播吸引流量、再从品牌佣金中分一杯羹，赚钱虽然快，根基却并不牢固。

主播一旦离开，流量可能跟着转移；平台规则一旦调整，直播间也可能突然失速，一个人的影响力越大，公司对个人的依赖越深，经营主动权反而越少。

所以董宇辉离开后，东方甄选没有继续押注另一张脸，而是把更多资源投向商品、供应链和销售渠道，推行 " 去主播化 "。

不仅如此，东方甄选还开始拆散过去集中在主账号上的流量。

除了拥有数千万粉丝的官方直播间，公司还建立了生鲜、果蔬、美妆、家居等细分账号，主要售卖自营商品，不同直播间承接不同人群和品类，订单不再依赖某一场直播、某一名主播突然爆发。

与此同时，东方甄选也不再把抖音当成唯一出口——公司陆续接入京东、淘宝和美团，并在上海试水即时零售，由京东物流提供配送服务。

如今，根据官方披露的数据，东方甄选积累的用户已经超过 3000 万；

截至 2025 年 11 月底，东方甄选自营产品已经增加到 801 款，覆盖生鲜、海产、营养食品和日用家居等多个品类。

自营商品贡献的 GMV 占比达到 52.8%，第一次真正超过了总成交额的一半。

图源：东方甄选

值得一提的是，在近几个月，东方甄选还在布局自己的线下门店，俞敏洪一度表示，未来希望在全国布局数十家乃至上百家实体门店。

我们不难看出，直播、电商平台、即时配送和线下门店被连接起来之后，东方甄选的轮廓已经发生变化。

直播间不再是生意本身，而只是其中一个销售入口；主播也不再承担全部流量，而是整个零售体系里的一环。

在电商天下看来，东方甄选这次利润回升，真正证明的不是主播已经不重要，而是它终于在主播之外，搭起了能够独立赚钱的第二套系统。

利润回来了

真正的考验才刚刚开始

东方甄选这次翻身，当然值得肯定，但还远没有到可以高枕无忧的时候。

电商天下必须提醒的是，" 净利润暴增 90 倍 "，首先有低基数的原因。

上一财年受到与辉同行股权出售等一次性支出影响，账面利润被压缩到只有约 600 万元，剔除相关影响后，正常经营利润约为 1.35 亿元。

若是以 1.35 亿元为起点，今年预计 5.2 亿元至 5.5 亿元的净利润，依然接近原来的四倍。

营收同步恢复增长，下半年利润继续上升，这已经不是单靠调整报表或者压缩成本能够解释的，产品、渠道和供应链，正在真正转化为利润。

不过，从依靠直播流量转向经营零售品牌，并不意味着东方甄选从此进入了安全区，相反，它只是从一种风险，走向了另一种更加复杂的考验。

图源：中国商报

毕竟，直播间依靠的是注意力，零售依靠的却是长期信任。

主播一句话说得精彩，可以让某款商品瞬间卖爆；一家零售企业却要日复一日面对质量、价格、库存、物流和售后。

消费者第一次下单可能是因为好奇，第二次、第三次是否还愿意购买，才真正决定品牌能走多远。

在电商天下看来，超 5 亿元利润不是转型完成的证明，更像一张阶段性的入场券。

它证明东方甄选可以不靠单一流量中心活下去，却还没有完全证明，它已经是一家成熟的新零售企业。

真正成熟的产品公司，不是商品数量最多、渠道铺得最广，而是每多卖一件商品，都能守住质量；

每多开一家门店，都能算清账；每获得一批新用户，都能把一次冲动消费变成长期复购。

直播电商的上半场，大家争的是谁能制造爆款、捧红主播；进入下半场，拼的则是谁能把流量沉淀成产品，把热度变成稳定生意。

俞敏洪这一次，算是押对了方向，但方向正确，不等于终点已经到达。

东方甄选真正需要证明的，是当热搜散去、直播间恢复平静之后，那些消费者仍然愿意因为一袋大米、一盒牛肉和一次可靠的服务，再次回来。

一家公司的底气，终究不能永远写在热搜上，而要写在每一笔重复发生的订单里。

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本文首发于电商天下（ID：DSTX355）