2025 年夏天，一线城市 SKP、万象城的老铺黄金门店前，排队进店的队伍能绕到商场消防通道，有人清晨拿着号码牌等，有人找黄牛加价插队。 一枚古法金手镯、一条花丝项链，动辄几万、几十万，消费者照单全收。

一年之后，同样的门店，工作日下午店员比顾客多。

老铺黄金股价在 2026 年 7 月 28 日单日下跌 23.76%，收于 302.2 港元，盘中最低触及 282.2 港元。 相比 2025 年 7 月 8 日创下的 1083.83 港元历史高点，一年时间重挫超过七成。 公司最新市值约 534 亿港元，较高点时蒸发约 1300 亿港元。

业绩其实并不差。 7 月 27 日晚，老铺黄金发布正面盈利预告：2026 年上半年含税销售业绩约 227 亿至 233.5 亿元，同比增长 60% 至 65%；经调整净利润约 43.1 亿至 43.6 亿元，同比增长 83% 至 85%。

按中间值推算，二季度销售额约 35 亿元，平均每月约 12 亿元，仅达今年 3 月水平的 40%。 二季度单季经调整净利润约 5.6 亿至 6.1 亿元，较高盛预测低 40% 至 45%，环比一季度下滑超 80%。

业绩向左，股价向右。 市场用脚投票的原因有两个。

2026 年 1 月 29 日，伦敦现货黄金触及 5598.75 美元 / 盎司的历史峰值，国内金价站上 1256 元 / 克。

半年后，金价跌回 4000 美元 / 盎司一线，国内金价回落至 885 元 / 克附近，回撤幅度超过 28%，创下 13 年来最大季度跌幅。

周大福、老凤祥、周六福们跟着大盘走。 2026 年 7 月 31 日，周大福挂牌价 1238 元 / 克，老凤祥 1239 元 / 克，六福珠宝 1236 元 / 克。

老铺黄金没跟着降。

2026 年 2 月 28 日，它启动史上最大幅度调价，平均涨幅 20% 到 30%。 以一款 20.8 克的项链为例，一夜之间从 4.73 万元涨到 6.01 万元。 多款热门产品调价后单价相当于 2600 元 / 克，较同期周大福挂牌金价贵 1400 元 / 克左右。 证券时报实探 SKP 门店时算过一笔账：一枚 50 克的生肖金币，老铺每克标价 1756 元，同期上金所金价近 880 元 / 克，周大福等品牌当日金饰挂牌价约 1200 元 / 克，品牌溢价接近一倍。

金价上行时，消费者默认 " 买到就是赚到 "，愿意为工艺和品牌溢价买单。 金价下行时，所有人开始精算成本。

周大福 2026 年二季度内地按克计价金饰同店销售同比增长 38%，一口价金饰同店销售同比下降 1%。 高盛数据显示，老铺黄金天猫旗舰店二季度销售额同比暴跌 63%。

同行怎么做？ 周大福、周生生、六福等品牌，对 60% 到 80% 的黄金库存做套期保值，相当于买了保险，金价跌了有对冲收益抵补库存贬值。

老铺黄金选了另一条路。

公司存货从 2024 年末的 40.88 亿元，飙升至 2025 年末的 160.44 亿元，增幅 292.5%。 囤货时点集中在 2025 年下半年金价历史高位区间。 创始人徐高明多次公开表态不做套期保值，认为 " 选择对冲意味着放弃打造世界级古法黄金品牌的初心 "。

金价单边上行时，这一激进策略放大了利润弹性。 2025 年全年营收 273 亿元，同比增长 221%；净利润 48.7 亿元，增长 230%。

当金价从近 5600 美元 / 盎司跌至 4000 美元一线，百亿库存完全暴露在价格波动之下，没有任何缓冲。 市场普遍认为，若金价持续低位运行，年末存货或面临大额减值压力。

同一周期里，周大福 2026 财年上半年营收 389.86 亿港元，归母净利润 25.34 亿港元，与去年同期基本持平；二季度同店销售增速已经转正。 周大福股价从年初 12 港元左右到现在 12.37 港元，基本持平。

老铺黄金股价从 884 港元高点跌到 324.80 港元，市值蒸发超 1200 亿港元。

这是最容易被忽视，却和普通人最相关的部分。

2026 年国内黄金回收统一行业标准明确：黄金回收唯一计价依据为上海黄金交易所实时大盘金价、黄金实测纯度、精准克重。 品牌溢价、工艺费、设计附加值，在回收环节全部不算。

无论你买的是周大福还是老铺黄金，无论首饰是全新还是戴了十年，只要纯度达标，回收价格完全一致。

7 月 31 日，上金所 Au9999 原料价 894 元 / 克，品牌足金挂牌价 1215 至 1239 元 / 克，足金回收价 876 元 / 克。 从原料到首饰，每克加了 320 元左右；从首饰回到回收，每克再掉 360 元左右。 一进一出，差额能到 380 元 / 克。

一只 30 克的古法金手镯，工费可能就要 3000 块上下。 这部分钱在将来回收时一分钱都拿不回来，回收商只认克重和纯度。

正规黄金回收无折旧费、无损耗费、无打磨费。 市面上所有宣称 " 旧金扣损耗、老金收折旧费 " 的门店，均存在隐形扣费猫腻。

老铺黄金的一口价产品，折算克价约 2400 元。 周大福按克销售克价 1238 元。 你花 6 万元买的老铺吊坠，回收时和其他品牌足金吊坠走同一个算法——只认当日大盘价乘以克重乘以纯度。

二手流通市场稍微宽容一些，但也有限。 只有全套小票、包装盒完好的热门款，才能卖出略高于原料金的价格。 配件遗失、首饰出现磕碰，折价幅度会进一步扩大。

股价腰斩之后，大行对老铺黄金的看法出现明显分歧。

摩根士丹利重申 " 增持 " 评级，维持目标价 590 港元，但提示短期内股价情绪或偏弱。 高盛发布研报指出，老铺预期上半年经调整纯利低于该行预期的 48 亿元，估算第二季纯利较高盛预测低 40% 至 45%。 野村给出 1114 港元目标价，花旗下调至 659 港元——同一家公司，估值逻辑差了近一倍。

市场的分歧本质是一个问题：老铺黄金到底是一家黄金公司，还是一个奢侈品品牌？

真正的国际奢侈品，原材料成本仅占终端售价 10% 到 15%。 老铺黄金的足金原料成本，占据一口价售价的大半。 这意味着它本质上是 " 黄金 + 溢价 "，而不是奢侈品定价逻辑。

金价一下行，" 奢侈品叙事 " 就难以自洽。

老铺也在尝试回答这个问题。 2025 年公司上线点钻金器、古法摆件等镶嵌新品，试图弱化纯黄金对周期的依赖。 2025 年报显示，公司在单个商场平均实现年化销售业绩近 10 亿元，2026 年在中国高净值人群最受青睐的珠宝品牌中排名前三，是榜单中唯一的中国品牌。

8 月还有一轮涨价窗口。

上海新天地门店周末甚至出现了排队，但这次排队的人，和 2025 年夏天那些拿着号码牌等进店的，不是同一批。