文 | 恒心

来源 | 博望财经

7 月的苏泊尔，过得有点乱。

近日，苏泊尔刚披露 2026 年半年度业绩快报：营收 114.1 亿元，同比微降 0.59%；归母净利润 8.68 亿元，同比下降 7.7%。一季度还勉强维持着 1.65% 的营收正增长和 1.68% 的归母净利正增长，二季度单季归母净利润约 3.63 亿元，同比降幅拉大到接近 18%。

紧接着 7 月 27 日，" 苏泊尔低俗营销 " 冲上热搜——官方社媒账号发布的一组 AI 短视频里，出现了 " 女性推门闯入男厕，手持蒸汽清洁机演示 "" 女生洗澡搓澡大叔闯入 " 等刻意制造性别尴尬的画面，配文 " 叔啥没见过 "。

引发争议后视频被删除，但舆论已经炸开。同日苏泊尔证券部对媒体回应称 " 对该具体广告事件不太清楚 "，建议致电品牌宣传部。

再把时间线往前拨一周：7 月 9 日至 10 日，财务总监徐波、副总经理兼董秘叶继德先后减持，合计套现近 200 万元。

业绩快报、营销翻车、高管减持——三件事挤在同一窗口，未必有因果，但拼在一起，恰好勾勒出这家被法国 SEB 集团控股、市值 340 亿上下的老牌厨电企业，正在经历的中年窘境。

擦边视频背后：19 亿广告费砸不出一个好创意

先把这条 " 翻车 " 视频放回苏泊尔的营销账本里看。

2025 年，苏泊尔销售费用 24.09 亿元，同比增长 10.41%；其中 " 广告、促销及赠品费 " 一项就高达 19.38 亿元，比 2024 年的 16.91 亿元多了 2.47 亿元。到了 2026 年一季度，销售费用同比增速进一步跑到 11%，达到 6.46 亿元，显著高于同期 1.65% 的营收增速。

另一边，研发费用 2025 年全年只有 4.76 亿元，同比增幅 1.33%，几乎原地踏步——也就是说，全年广告促销费的零头都比研发总投入多出一大截，前者是后者的四倍有余。

这次翻车的视频本身也有看点：人物动作僵硬、神情违和，是典型的 AI 生成痕迹。

苏泊尔 2025 年财报里其实写过一句，" 逐步推动 AI 在图文、短视频和直播等领域的测试应用，以提升营销效率 "；其电商直播间也已经标注 " 直播涉及 AI 合成 "。

用 AI 降本增效本身没问题，但 AI+ 低俗擦边的组合，暴露的是内容审核链条的缺位——艾媒咨询 CEO 张毅的评价比较直接：" 线上内容管理存在严重的系统性漏洞，针对 AI 生成内容缺失必要的审查标准、多级复核及舆情预警流程。"

更微妙的是品牌底色错配。

苏泊尔起家是靠明火炊具、母婴厨电，用户盘子里本来就有大量女性、宝妈群体。用 " 男厕闯入 "" 搓澡大叔 " 这种梗去推清洁电器，等于拿基本盘的品牌信任去赌一条视频的完播率。

当 19 亿广告费开始往低俗擦边上倾斜，说明流量焦虑已经压过了品牌边界感——这才是财报数字之外更值得警惕的信号。

半年报里的 " 内稳外慌 "：SEB 代工模式的天花板

把镜头拉回业绩本身。

苏泊尔 2026 上半年的结构可以概括为四个字：内稳外慌。

内销端，在厨小家电行业整体 " 量缩价升 " 的背景下反而还算争气——奥维云网数据显示，2026 年前 5 个月家电市场（不含 3C）零售额同比降 8%，厨房小家电板块上半年全渠道零售额 302.6 亿元、同比降 4.8%，零售量更是大降 14.6%，靠均价抬到 260 元（同比增长 11.5%）才托住盘子。

苏泊尔靠着渠道下沉和精细化运营，炊具和小家电的线上线下市占率还有小幅提升。

但外销端出了岔子。

苏泊尔的外销长期绑定控股股东法国 SEB 集团，走 OEM/ODM 代工：SEB 下单，苏泊尔交货。这套模式早年给了苏泊尔稳定的出口基本盘，但 2026 年上半年全球需求一弱，SEB 砍单，苏泊尔外销立刻跟着掉——自己在快报里也认了，" 营业总收入同比下降，主要由外销核心客户订单较同期略有减少所致 "。

这里有个反差值得拎出来说：2026 年上半年全国家电出口额 613 亿美元，同比增长 3.4%，规模创历史新高，行业自主品牌出海正在加速。同行在吃出海红利，苏泊尔因为被 SEB 代工合同绑死，既搭不起独立海外渠道，也铺不开自主品牌的高端线，眼睁睁错过这一轮。

所以二季度单季归母净利同比下降 18% 这个数据，表面看是 " 外销订单少了一点 "，根子上其实是代工路径依赖遇上全球采购节奏波动时的放大效应。

SEB 还是那个 SEB，但 SEB 给不了苏泊尔第二个增长曲线。

再加上成本端：铝、不锈钢等原材料涨价，市场利率走低让货币资金收益缩水，汇率波动从上年同期的汇兑收益翻成汇兑损失——三件事叠一起，毛利率靠内部降本和锁价好不容易 " 略有提升 "，又被销售费用的涨幅和财务收益的缩水吃掉大半。

三个警报：销售费用、研发配比、高管减持

如果把苏泊尔近两年的财务轨迹摊开，能拉出三条不太舒服的线。

第一条，销售费用增速持续跑赢收入增速。

2025 年营收同比增长 1.54%，销售费用同比增长 10.41%；2026 年一季度营收同比增长 1.65%，销售费用同比增长 11%。份额确实还在涨，但每一块钱收入背后的获客成本在变贵。

" 制造端降本省下来的钱，又被销售端不断增加的投入消耗掉 " ——这个剪刀差如果不收敛，利润端会一直承压。

第二条，研发 / 营销的权重失衡已经持续多年。

2025 年 19.38 亿广告促销费 vs4.76 亿研发费用，这个比例放在厨小电这个 " 产品创新驱动复购 " 的赛道里，本身就是个问号。

行业已经进入存量博弈，小熊、九阳、新势力都在往细分场景扎，苏泊尔如果继续把钱主要花在 " 让人看到 " 而不是 " 让人想买第二代 "，品牌老化会先从产品端反噬回来——这次 AI 低俗视频翻车，某种意义上就是这种失衡的外溢。

第三条，高管在业绩快报前窗口的减持动作。

7 月 9 日叶继德减持 1.13 万股、7 月 10 日徐波减持 3.25 万股，合计 4.38 万股、套现近 200 万元，占剔除回购后总股本的 0.0055%。绝对值不算大，但时间点卡在半年报披露前两周、且二人分别是管钱和管信披的关键岗位，市场难免多看两眼。

三条线合到一起，画像就清楚了：这不是某一次营销翻车那么简单，而是 " 重分红轻研发、重流量轻产品、外销代工依赖、内销费用换份额 " 这套旧打法，在一个更难的行业周期里开始露怯。

结论：SEB 养得出一个稳的苏泊尔，但养不出一个再成长的苏泊尔

苏泊尔的基本盘还没垮。

炊具市占率还在、内销还在小幅增长、毛利率靠降本还能托住、SEB 的订单即便波动也不会断——这些决定了它短期内不会出大问题，340 亿市值对应的股息率和现金流，对稳健型资金仍有吸引力。

但 7 月这三件事挤在一起，提示的是另一层东西：

一家被控股方包了外销、靠营销费换内销份额、研发投入只有广告费四分之一的公司，在行业从增量转存量的节点上，会越来越难用 " 稳 " 字蒙混过去。

低俗 AI 视频只是表象，底下是流量焦虑；二季度归母净利同比下降 18% 也只是表象，底下是代工模式的弹性耗尽。

苏泊尔要不要自己出海做品牌、要不要把研发费用从 " 广告费的零头 " 拉到一个像样的比例、AI 内容要不要立审核红线——这些事 SEB 不会替它答，资本市场和消费者会逐渐问出来。

翻车不可怕，翻车之后还能不能回到产品本身，才是这家 32 岁的厨电老字号下一个十年的真问题。