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超市冰柜前，一个有意思的场面正在上演。左边是东方树叶，右边是三得利乌龙茶，两款产品摆在一起，配料表都写着 "0 糖 0 脂 0 能量 "，售价也就差个几毛钱。可拿起东方树叶的消费者，往往比拿起三得利的多出一大截。货架这头的热闹和那头的冷清，像极了两个品牌在中国市场截然不同的处境——一个是品类拓荒者如今节节败退，一个是后起之秀吃下七成份额。这场无糖茶大战，表面比的是口感，实际上打的是渠道、产品和信任。

二十八年的冷板凳，差点就被一杯乌龙茶焐热了

三得利进入中国的时间，比绝大多数 80 后消费者的记忆还要早。1997 年正式推出瓶装无糖乌龙茶，那时候国内饮料市场完全是冰红茶、冰糖雪梨的天下，大众对 " 无糖茶 " 的认知基本为零。摆在货架上没人拿，经销商不愿意铺货，头几年亏得厉害。但三得利没有撤退，硬是砸钱做了二十年的市场教育。

策略很简单：告诉消费者喝茶也能不甜。用 " 解腻刮油 "" 健身代餐 " 这类卖点，慢慢敲开一二线城市白领和健身人群的大门。包装上全是汉字，还特意标注 " 福建茶叶 "，甚至找来国内演员代言。最巅峰的时候，有 84% 的国内消费者压根不知道这是日本品牌，还以为碰到哪家本土茶企的新品。1

2017 年之后，全民控糖养生风潮爆发，三得利等来了属于它的红利期。2017 到 2023 年，无糖茶销量同比增长将近 200%，市场份额一度冲到 21%。东方树叶那时候还是个追赶者，两家形成了双雄争霸的格局。所有人都觉得品类开创者会笑到最后，结果到了 2024 年，风向突然就变了。

市场份额从两成跌到个位数，出了什么事

三得利栽的第一个跟头，是渠道偏科。在日本，三得利靠 7-11、全家、罗森这些便利店起家，进中国之后继续照搬这套打法。结果就是七成以上的销量依赖日系便利店，而这些店基本集中在一二线城市的核心商圈和写字楼。出了北上广深，想买一瓶三得利乌龙茶，难度不亚于在沙漠里找水源。2

问题在于，中国即饮茶的真正主战场根本不在便利店。行业数据显示，线下食杂店渠道占即饮茶总销量的三成以上，这类夫妻店、小卖部、社区超市才是普通人买饮料的地方。东方树叶背靠农夫山泉深耕数十年的经销网络，全国终端网点超过 200 万个，不管是大城市 CBD 还是偏远乡镇的村口小店，随手就能买到。三得利的下沉市场覆盖率，连东方树叶的三分之一都不到。3

第二个问题出在产品策略上。三得利守着乌龙茶这一棵摇钱树，新品推出速度却慢得离谱。东方树叶已经把六大茶类铺了个遍，茉莉花茶、绿茶、红茶、普洱、龙井，消费者想要什么口味都能找到。三得利翻来覆去还是那几款乌龙茶，偶尔出个新口味，数量和更新频率都跟不上国内竞争对手的节奏。4

更致命的是品牌身份的 " 爆雷 "。2023 年前后，有博主扒出三得利的日本背景，消息在社交媒体上迅速扩散。被蒙在鼓里二十多年的消费者突然发现手里的 " 国产茶 " 原来是外资品牌，信任裂痕就此产生。很多人在评论区表态 " 以后只买东方树叶 "，甚至有人把之前买的空瓶照片发出来，配文 " 原来被骗了这么久 "。市场数据不会说谎：从 2023 年的 21% 到 2024 年的 12%，再到 2024 年下半年跌破 9%，三得利的市场份额像坐滑梯一样往下掉。5

价格也没守住。500 毫升装三得利卖到 4.5 到 4.9 元，东方树叶维持在 4.5 元左右还能做促销。2025 年夏天无糖茶价格战期间，东方树叶做到 6.6 元两瓶，三得利只能跟在后面被动应战。消费者又不是冤大头，便宜的那瓶自然卖得更好。1

东方树叶赢在哪儿：不只是运气好

东方树叶的故事经常被简单概括为 " 背靠大树好乘凉 "，但这种说法忽略了一个关键事实：农夫山泉的经销网络是几十年真金白银砸出来的，不是白送的。东方树叶 2011 年上市，前六年持续亏损，董事会硬是没让它下架，继续投入渠道建设和消费者教育。换作很多急功近利的公司，可能早就止损撤了。1

产品矩阵的打法也很清晰。东方树叶从一开始就没打算只卖一款产品，而是把目标锁定在 " 无糖纯茶 " 这个品类上，然后往横向和纵向同时扩展。横向上覆盖六大茶类，纵向上推出 350 毫升到 1.5 升多种规格，从个人即饮到家庭囤货场景全拿下。SKU 数量和规格丰富度，三得利根本跟不上。

更关键的是，东方树叶一直在主动塑造消费习惯而不是被动应对市场变化。2025 年推出的 " 开盖赢奖 " 活动，表面是促销，实际上是一套基于 " 五码合一 " 的渠道数字化系统。消费者扫码兑换优惠，门店获得核销奖励，经销商拿到返利，品牌方收集消费数据反哺研发——整条链路的利益分配被重新构建。这套玩法让东方树叶对终端动销的掌控力远超竞争对手。6

到 2025 年，东方树叶全年茶饮料营收突破 215 亿元，无糖纯茶市场份额稳定在 70% 以上。这意味着每卖出 4 瓶无糖茶，有 3 瓶是东方树叶，头部效应已经强到后来者几乎找不到插足空间。7

三得利开始反击，晚了吗

市场份额跌到个位数的三得利，终于坐不住了。2025 年一口气官宣近 10 款新品，2026 年上半年又推出将近 20 款，从乌龙茶到植物茶再到养生水，动作大到让行业分析师都吃了一惊。签下演员成毅做代言人，官宣当天旗舰店销售额暴涨 100 倍。这个节奏，明显是感受到了国产品牌的压力，试图用高密度上新来挽回颓势。8

新产品思路也在调整。推出 " 焕方 " 系列养生水，打出五红饮、玫瑰黄芪饮这类中式养生概念，试图搭上 " 朋克养生 " 的热度。还推出 " 冰乌龙 " 系列有糖茶，用 L- 阿拉伯糖替代部分白砂糖，主打 " 轻负担 " 的新定位。柑香乌龙、茉莉乌龙、单丛乌龙等风味也在持续扩充，三得利正在从单一乌龙茶往更宽的健康饮品赛道迁移。9

包装也做了升级，钻石切面瓶身配合暗纹标签，视觉上更年轻化，试图在货架上抓人眼球。渠道方面，三得利明确表示要深化 " 垂直创新 "，稳固一二线城市核心渠道的同时，逐步拓展潜力城市。只是这套反击策略能不能奏效，业界看法并不统一。10

反对意见主要集中在两点：一是下沉渠道建设需要时间，三得利在一二线城市的便利店优势正在被东方树叶蚕食，往三四线城市渗透的动作又慢又难；二是中式养生水这个概念听起来很美，但快消品的消费逻辑和真正需要长期调理的养生逻辑存在根本矛盾，消费者很难相信一瓶几块钱的饮料能有什么养生功效。更何况，元气森林、果子熟了、康师傅这些国产品牌早就把养生水的赛道占满了。

买茶之前，先看清手里的瓶子是谁的

三得利乌龙茶值不值得买，得分开说。如果你就认乌龙茶这一口，三得利的经典款确实不差：精选福建水仙特级茶叶，茶汤琥珀色，焙火感和花香层次分明，口感比东方树叶更醇厚，回甘也更明显。搭配重油重盐的外卖或者火锅，那种解腻感确实是东方树叶给不了的。11

但购买渠道是个现实问题。住在一二线城市、附近有日系便利店的人，买三得利还算方便；住在三四线城市或者县城乡镇，能买到三得利的概率很低。这种渠道覆盖的差距，直接决定了购买的便利程度。如果为了买一瓶三得利要跑好几个地方，时间成本划不来，不如直接选东方树叶。

价格方面，两款产品日常售价差距不大，但东方树叶的促销力度通常更大，组合装和家庭装的选择也更丰富。如果你追求性价比或者有囤货习惯，东方树叶的日常购入成本往往更低。

至于品牌归属这事，理性看待就好。三得利是日本品牌，但它在中国建厂、用中国茶叶原料、给中国员工发工资、缴税，这些也是事实。买不买、选哪个，完全是个人自由，没必要上纲上线。觉得膈应就选东方树叶，不在意就跟着口味走，没必要在这种事情上吵来吵去。

最后提醒一点：买饮料的时候养成看瓶身的习惯。生产企业的信息一般印在标签背面或者瓶子底部，三得利的瓶子会写着日本三得利的关联公司，国产牌子则会标注农夫山泉、康师傅这类国内企业名称。多看一眼，能少踩几次 " 以为是国货结果不是 " 的坑。11

无糖茶赛道走到 2026 年，市场格局基本定型。东方树叶坐稳头把交椅，三得利退守细分人群，康师傅、果子熟了、元气森林等国产玩家在后面虎视眈眈。对普通消费者来说，这种竞争其实是好事——有竞争才有价格战，有价格战才有优惠，有产品创新才能喝到更多元的口味。货架上的选择越来越多，总有一款适合你。

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