来源：中国新闻网

比大盘黄金跌得更快的，是老铺黄金在二级市场的价格。

"8.46 克的十字形金刚杵吊坠，今年 3 月花两万多购入的，现在二手回收商的报价只有 1.2 万元，差不多是 6 折。" 近日，有消费者向记者表示。

7 月 27 日晚间，老铺黄金发布最新业绩预告，预计上半年销售业绩约 227 亿元至 233.5 亿元，同比增长 60% 至 65%；经调整净利润约 43.1 亿元至 43.6 亿元，同比增长 83% 至 85%。

然而，资本市场却不买账。据摩根士丹利测算，按中间值计算，老铺黄金第二季销售额为 35 亿元，仅达今年 3 月水平的 40%。花旗指出，老铺黄金第二季度净利润较该行及市场预期低约 30%。高盛则将老铺黄金 2026 至 2028 年纯利预测下调 14% 至 15%。

多家机构认为其二季度业绩不及预期，并下调盈利预测与目标价。7 月 28 日开盘，老铺黄金股价单日暴跌近 24%。8 月 3 日，老铺黄金收报 322.4 港元，较历史高点下挫逾七成。一年之间，老铺黄金市值蒸发逾 1300 亿港元，比周大福最新市值还多。截至 3 日收盘，周大福市值为 1232 亿港元。

黄金界的 " 爱马仕 "，为何不被看好了？

老铺黄金十字形金刚杵吊坠。 截图自官网。

" 一口价 " 的生意经

2024 年 6 月 28 日，老铺黄金在香港交易所主板挂牌上市，IPO 发行价为每股 40.50 港元。

彼时，作为港股 " 新消费三姐妹 " 之一，老铺黄金向市场讲述的是一种有别于传统黄金消费的可能：成为高溢价的东方奢侈品。创始人徐高明在业绩会上曾放话：" 如果卖黄金的比不过卖皮具的，我们要回去反省一下。"

作为后起之秀，面对周大福、周生生等传统品牌，老铺黄金要突围做黄金奢侈品牌，就得找到差异化的切口。徐高明的答案是 " 一口价 " 模式。他彻底抛弃传统金铺 " 金价 + 工费 " 的定价方式，取消克重选项，再将搂胎、锤揲、錾刻、镶嵌、花丝等 " 古法黄金 " 工艺包装成非遗文化的载体，以此定义品牌调性。与此同时，老铺黄金的门店选址全部集中在 SKP、恒隆广场、万象城等顶级商场。截至 2025 年末，全国自营门店数量控制在了 45 家。

这套打法很快奏效。2025 年 7 月 8 日，老铺黄金股价盘中创下 1108 港元的历史高点，股价较发行价暴涨超 26 倍。消费端同样火热，各大门店前长达数小时的排队，屡屡冲上热搜。2025 年全年，老铺黄金收入 273 亿元，同比增长 221%；归母净利润 48.68 亿元，同比增长 230%。单商场年化销售业绩接近 10 亿元，店效与坪效在中国内地奢侈品品牌中排名第一。

摆脱不掉的金价

老铺黄金关于 " 东方奢侈品 " 的故事看似成功了，但这个故事的背后，始终有一个它想摆脱却又摆脱不掉的因素——金价。

2025 年以来，国际黄金价格一路突飞猛涨。由于老铺实行 " 一口价 "，产品价格相对固定，其品牌溢价也在被上涨的金价挤压。对于消费者来说，金价越涨，一口价看起来就越便宜，老铺的产品在消费者眼中变成稳赚不赔的看涨期权。于是，每一次老铺宣布涨价前，门店门口都会排起长队。

排队中的老铺黄金门店。 左雨晴 摄。

问题在于，消费者走进老铺黄金的门店，到底是为品牌买单，还是为金价买单？今年的市场给出了答案。

2026 年 3 月以来，国际金价连续 4 个月下跌，二季度自年内高点跌超 28%。按克计价的黄金首饰都在跟随金价下调，老铺黄金却在 2 月底逆势涨价，涨幅达 20%-30%，这让老铺黄金的品牌溢价迅速飙升。

在徐高明看来，老铺已经 " 较大程度摆脱与金价的直接关联 "，" 不是只能赚金价上行的钱 "。但二季度的数据给出了相反的回答——老铺黄金收入环比跌超 8 成，天猫旗舰店销售额同比下滑 63%。

市场的态度变化也反映在二手市场。记者注意到，老铺黄金的回收价格普遍在原价的 5-7 折，一些回收商对老铺黄金金饰的回收方式已不再按购买价的折扣计算，而是以克重计价，在黄金大盘价的基础上每克额外加价 10 至 50 元不等，以此作为老铺黄金的品牌溢价。

" 本质还是黄金，是会受金价波动影响的。" 一名回收商向记者表示。

兜兜转转，落在消费者手中的老铺黄金首饰，依然被按黄金克价重新标定了价值。

" 东方奢侈品 " 梦碎？

当市场对老铺黄金的认知还无法摆脱对金价的依赖，老铺黄金的品牌力能否支撑得住产品溢价，就成了一大疑问。

不过，在盘古智库高级研究员江瀚看来，金价下行也给了老铺黄金 " 沙里淘金 " 的机会。他认为，老铺的 " 一口价 " 模式，将在金价波动期起到了筛选高净值客群的 " 过滤器 " 作用。" 从长期产业周期来看，老铺黄金不做对冲也彻底切断了品牌与金融投机属性的深度绑定，企业会将全部精力投入到产品力与渠道力的打磨上。这正是老铺黄金向国际顶级奢侈品靠拢的必经之路。"

2025 年 2 月，北京 SKP 老铺黄金正在排长队。 左雨晴 摄

弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）的调研数据显示，老铺黄金的消费者与路易威登（Louis Vuitton）、爱马仕（Herm è s）、卡地亚（Cartier）、宝格丽（Bulgari）等五大国际奢侈品牌消费者的平均重合率从 2025 年 7 月的 77.3% 提升至 2026 年 3 月的 82.4%。

但现实是，LVMH、开云、爱马仕、历峰等奢侈品集团的毛利率一般维持在 65% 到 80% 之间，而老铺黄金的毛利率目标长期维持在 40% 至 43% 之间。在业内看来，这距离真正的奢侈品尚有相当距离。老铺黄金想要讲一个超越黄金本身的故事，还有很长的路要走。

在线下门店，多地老铺黄金已开始推出打折促销活动。据媒体报道，深圳多家老铺黄金门店金饰开始直接打 9 折。一名北京 SKP 销售向记者表示，在七夕主题活动期间，老铺黄金部分款式最低可至 7.9 折。

记者就第二季度业绩不及市场预期、金价波动对经营的影响等问题采访老铺黄金，截至发稿时，对方尚未就相关问题进行回复。

编辑：朴丽娜

责编：张曦