7 月 3 日，由全球化媒体智库霞光社、霞光智库主办的 "AI 重构品牌 · 正在发生—— WAVE 2026 品牌全球化大会 " 在深圳举行。上百位出海企业、服务机构及渠道合作伙伴代表齐聚现场，围绕 AI 浪潮下的品牌建设、价值坚守与全球化增长等议题展开讨论。

会上，Sensor Tower 高级新业务总监 Abbie Li 以《2026 年全球智能硬件品牌市场洞察》为题发表演讲，分享了全球电商与智能硬件市场的新趋势，以及数据洞察与 AI 如何重塑品牌经营。

她指出，随着 AI 搜索和智能体加速普及，消费者的购物决策路径正在被重塑。品牌不仅要赢得消费者的关注，还要进入 AI 的推荐与信息引用体系。在这一背景下，品牌认知和品牌心智的重要性将进一步提升。

" 在 AI 时代，做好品牌，可能是企业能否继续留在市场上的一张重要船票。"

以下为演讲整理

Sensor Tower 是一站式数字洞察平台，覆盖移动应用、数字广告、网站及受众洞察，为全球企业提供数据驱动的市场分析与增长决策支持。以下结合本次分享，围绕全球电商、智能硬件以及 AI 对品牌经营的影响展开介绍。

问题 1：全球电商市场出现哪些新趋势？

在 App 侧，从 2025 年开始，不管是下载量还是用户使用，都相对更加趋于平稳。值得关注的是，从网站端的数据来看，2025 年 Q4，受电商大促活动拉动，电商类网站的访问量较 2024 年同期增长了 9%，独立访客数也实现了 21% 的同比提升。 

从市场角度来说，不同的国家和地区，包括不同的电商品类，我们发现了两个值得关注的趋势。从网站端来看，2025 年 Q2 至 2026 年 Q1，印度电商网站访问量同比增长 28%，是增速最快的市场之一。从品类来看，综合电商依然是主流。2026 年 Q1，无论是全球电商 App 下载量还是网站访问量，综合电商的占比都超过 40%，像 Amazon、淘宝、Shopee 这类一站式综合平台仍然是用户的主要选择。

受关税政策及跨境小额包裹相关政策调整影响，Temu 从 2025 年开始，在美国的整体用户有非常明显的收缩，这也带来了他们投放量级的变化，因此，不再像进入美国市场初期那样，通过超级碗等渠道大规模投放广告。美国市场收缩之后，一些新兴市场，成为了 Temu 下一阶段的重要增长方向，可以看到他们在巴西市场的增速是非常明显的。

大家关注的美国市场，电商巨头依然是亚马逊。我们还比较了不同平台用户的使用习惯。亚马逊的用户分布比较均衡，有只使用网站的，也有只使用 App 的，还有不少用户会同时使用网站和 App，这说明它已经形成了比较成熟的全渠道生态。相比之下，Temu 和从女装逐渐转型到综合电商的 SHEIN 用户则明显更偏向移动端，超过 60% 的 Temu 用户和 80% 以上的 SHEIN 用户主要使用 App。

很多人都会问，现在是否应该开始布局 GEO（Generative Engine Optimization，生成式搜索优化）？GEO 到底会带来什么影响？我们看了一项研究，发现用户通过 ChatBot 或 Agent 提出的问题中，商品品类相关的问题占比最高。这意味着，无论是传统搜索引擎，还是 ChatBot、智能体，商品相关信息正逐渐成为用户获取信息的重要入口。因此，对于品牌来说，如何优化商品信息、提升在搜索和 AI 推荐中的可见性，将变得越来越重要。

问题 2：数据如何帮助智能硬件企业拓展海外市场？

我们要看四个场景。第一个场景，利用公开数据分析智能硬件厂商竞争对手的销售情况。很多海外品牌不会公开产品销量，所以企业往往很难直接了解竞争对手卖了多少。对于智能硬件厂商来说，一个比较有价值的观察指标就是配套 App 的下载量。因为用户购买硬件后，通常需要下载对应的 App 进行激活、连接或管理设备，因此 App 下载量与硬件销量往往具有较高的相关性。我们的研究也发现，广告投放与 App 下载量之间存在较强的相关关系。结合 App 在不同国家和地区的下载分布、每天的下载变化等数据，就可以对产品在各个市场的销售趋势进行分析，并进一步对整体销量甚至销售额进行估算。这也是我们认为非常有价值的一个应用场景。

第二个场景，智能硬件厂商比较关注如何做全域营销。以 Oura 为例，Sensor Tower 旗下数字广告洞察数据显示，近一年其在美国市场 70% 以上的广告支出投向了 OTT 和有线电视。之所以采取这样的投放策略，是因为他们的目标非常明确：不仅希望覆盖现有关注智能健康和睡眠管理的核心用户，还希望进一步扩大用户群体，提升品牌认知，吸引更多大众消费者。在营销策略上，Oura 会借助 YouTube KOL 发布长视频内容，完成品牌种草和用户教育；在销售转化阶段，则通过 Best Buy 等零售媒体推动最终转化，形成较为完整的营销链路。例如，去年 10 月，Oura 推出了一款陶瓷版智能戒指，提供多种颜色选择，产品定位也更加年轻化、大众化。

第三个场景，新品上市后深挖用户群的变化。随着 Oura 新品上市以及广告投放增加，我们进一步观察到酒店常客、频繁飞行者等人群的关联度评分明显提升。这说明，品牌还可以借助用户画像数据，分析新品是否进一步强化了目标人群，或者触达了新的消费群体。

第四个场景，帮助品牌优化用户体验及软件订阅策略。Oura 与一些常规的中国厂商还不太一样，购买硬件后，用户还需要为软件服务支付订阅费用。我们发现 Oura 7.1.1 版本在更新的时候，收到了非常多的差评，其中 35% 的评论与其本身的设计相关。

Oura 以前首页会展示睡眠得分、活动得分等多个核心健康指标，而新版弱化了这些具体指标，只保留了一个更加综合的健康评分。像 " 身体年龄比实际年龄年轻几岁 " 这类比较直观的数据，也改成了更加概括性的表达。从用户反馈来看，这次改版初期引发了不少争议，很多用户认为，新版没有以前那么直观，参考价值也有所下降。

不过，从品牌策略来看，我们认为，这次改版可能并不仅仅是在调整产品界面，而是在调整目标用户。过去 Oura 更强调数据和健康管理，而新版则更强调整体健康体验和生活方式，希望吸引更多关注品质生活的消费者，而不仅仅是关注具体健康指标的用户。因此，这更像是一项长期的品牌定位调整。虽然短期内市场反馈偏负面，但随着用户逐渐适应新的产品体验，这些负面声音也有可能逐步减弱。

问题 3：AI 时代，品牌为何更加重要？

首先先介绍一下合作企业的情况。AliExpress 是我们的客户，也是较早开始尝试通过 API 和 MCP 将 Sensor Tower 数据接入内部业务系统和 AI 工作流的企业之一。对他们来说，数据并不仅仅是一个查询工具，而是深度融入日常运营和重大业务决策，并逐步沉淀为企业的重要数据资产。

其次，从消费者端来看，AI 正在重塑购物决策。我们最新发布的重磅报告《2026 年 AI 应用市场洞察》分析了 AI 对电商消费行为的影响。以亚马逊 AI 购物助手 Rufus 为例，从使用时长和用户转化率等数据来看，引入 Rufus 后，用户使用时长有所增加，转化率也持续提升。

随着 ChatGPT、Gemini 等 AI 工具日益普及，越来越多消费者开始通过提问的方式获取商品推荐。例如，当我询问 " 推荐市面上最好的降噪耳机 " 时，AI 可能会优先推荐市场认知度较高、具有代表性的品牌，例如索尼、Bose、苹果等，但通常只会给出少数几个推荐结果，而不会把所有品牌都展示出来。同时，在 AI 的回答中，品牌 Logo、页面设计等传统展示方式的重要性也会被弱化。这意味着，在 AI 参与购物决策的过程中，真正能够进入 AI 推荐结果、成为用户优先提及对象的品牌，将拥有更大的竞争优势。比如，当用户询问 " 推荐最新的 iPhone"，或者 " 介绍一下大疆 Pocket 最新一代与上一代的区别 " 时，这些问题本身就建立在用户已经认知并记住品牌的基础上。

AI 正在改变消费者获取信息和做出购买决策的方式，也正在重塑品牌竞争的新规则。未来，企业不仅需要持续提升产品力，更需要建立长期的品牌认知和品牌资产，才能在 AI 推荐时代持续获得消费者的关注与信任。正如分享中所提到的：" 在 AI 时代，做好品牌，可能是企业能否继续留在市场上的一张重要船票。"