过去，人们提起中国运动品牌，往往想到的是价格亲民、面向大众市场的产品。但如今，安踏（Anta）的故事正在改变这一印象。

这家来自福建的小企业，经过 30 多年发展，已经成长为全球最大的体育用品集团之一。它没有选择直接挑战耐克（Nike）、阿迪达斯（Adidas）等国际巨头，而是采取了一条更加独特的道路：通过收购拥有百年历史的国际知名品牌，将它们重新包装、升级，并借助中国市场的消费增长推动全球扩张。

从意大利 FILA，到法国户外品牌 Salomon（萨洛蒙），再到加拿大高端户外品牌 Arc ’ teryx（始祖鸟）、美国网球装备品牌 Wilson（威尔胜），甚至德国运动品牌 Puma（彪马），安踏正在构建一个横跨多个运动领域的国际品牌矩阵。

安踏的全球化扩张，受到了法国媒体的关注。法国《世界报》发表专题报道，详细分析了这个中国品牌从本地小厂到全球运动集团的发展之路。

01从福建小厂到全球运动产品集团

安踏成立于 1991 年。创始人丁世忠出生于福建晋江，一个以制鞋产业闻名的地区。

在创业初期，安踏和当时许多中国运动鞋企业一样，主要依靠制造能力生存。

那个年代，中国消费者刚刚开始接触国际运动品牌。耐克、阿迪达斯凭借强大的品牌影响力占据高端市场，而国产品牌更多集中在价格较低的大众市场。

安踏最初生产的运动鞋售价通常只有 10 至 20 欧元左右，设计风格也明显受到国际品牌影响。

主要消费者是：中国农村地区消费者；中小城市年轻人；追求性价比的普通家庭。当时的安踏，并没有明显区别于大量中国运动鞋制造商。

真正改变公司命运的，是 2009 年的一次关键收购。

02收购 FILA：中国企业第一次成功 " 改造 " 国际品牌

2009 年，意大利运动品牌 FILA 陷入困境。这个创立于 1911 年的品牌曾经拥有辉煌历史。

20 世纪，FILA 曾是网球、高尔夫等高端运动领域的重要品牌，受到大量欧洲消费者认可。

但进入 21 世纪后，由于经营不善，FILA 逐渐失去市场影响力。

就在品牌价值不断下降时，安踏抓住机会。

当年，安踏以约 5200 万欧元价格获得 FILA 中国市场经营权。

这笔交易成为安踏历史上的转折点。

不同于传统中国企业收购海外品牌后降低成本、扩大生产，安踏采取了完全不同的方法：保留品牌基因，提升品牌价值。

安踏派设计团队前往意大利比耶拉（Biella）的 FILA 博物馆，重新研究品牌历史。

公司没有把 FILA 打造成为普通运动鞋品牌，而是将其定位为：高端运动生活方式品牌。

这一策略最终成功。

十年后，FILA 在中国市场成为年轻消费者追捧的时尚品牌。在一些中国消费者眼中，FILA 甚至拥有类似 Lacoste（法国鳄鱼）的轻奢定位。

更重要的是：FILA 带来的利润，为安踏后续国际并购提供了资金支持。

03安踏的核心战略：买品牌，而不是重新创造品牌

在全球运动市场中，建立一个国际品牌极其困难。

耐克用了几十年建立全球影响力。

阿迪达斯拥有超过百年的历史积累。

如果安踏直接以 " 中国品牌 " 的身份进入欧美市场，需要面对：

消费者认知障碍；渠道建设困难；品牌信任不足；激烈市场竞争。

因此，安踏选择了一条更快的道路：购买已经被国际消费者认可的品牌。

这一战略后来被证明非常有效。

04打造全球品牌矩阵：从 FILA 到始祖鸟

如今，安踏控制或参与运营多个国际运动品牌。

其中包括：

1.FILA：中国市场的高端时尚运动品牌

FILA 成为安踏最成功的海外品牌案例。

它帮助安踏证明：中国企业不仅可以制造产品，也可以运营国际品牌。

2.Salomon：专业户外运动品牌

法国品牌 Salomon 成立于 1947 年，最初以滑雪装备闻名。

如今，它已经成为：越野跑；登山；户外运动领域的重要品牌。

安踏收购后，并没有改变其法国研发体系。设计团队仍然留在法国安纳西。

因为安踏明白，品牌价值来自历史和专业能力，而不是简单降低生产成本。

3.Arc ’ teryx（始祖鸟）：中国消费者追捧的高端户外品牌

近年来，始祖鸟在中国市场迅速爆红。

它已经不只是户外装备品牌，也成为城市消费者展示生活方式的一种象征。

一件普通冲锋衣售价数千元人民币，但依然受到大量消费者追捧。

其背后体现的是中国消费市场的新变化：消费者越来越愿意为：专业性能；品牌故事；身份象征支付更高价格。

4.Wilson：体育专业领域布局

美国 Wilson 长期专注于：网球；棒球；篮球装备。

收购 Wilson，使安踏进入专业体育用品领域。

5.Puma：安踏最新全球野心

2026 年 1 月，安踏宣布收购法国皮诺家族持有的 29.06%Puma 股份。

交易价格达到每股 35 欧元，高于市场价格。

这显示出安踏进一步扩大国际影响力的野心。

如果未来成功整合 Puma，安踏将在全球运动品牌竞争中拥有更大的话语权。

05中国市场变化推动安踏成功

安踏国际战略能够成功，一个重要原因是中国运动消费正在快速升级。

过去，中国消费者购买运动鞋，更多关注：价格；外观；是否流行。

如今，越来越多人关注：专业性能；科技含量；健康价值。

疫情之后，城市居民更加重视运动和健康。

数据显示：目前中国约 38.5% 人口经常参加体育运动。

政府目标是：2030 年达到 40%。

与此同时，小红书、抖音等社交媒体上的运动达人，也推动了户外运动消费增长。

跑步、登山、滑雪、徒步等活动越来越流行。

这给始祖鸟、萨洛蒙等专业品牌创造了巨大市场。

06安踏如何帮助海外品牌 " 跑得更快 "

安踏并不是简单收购品牌后放任发展。它采取了一套 " 中国效率 + 国际品牌 " 的模式。

主要措施包括：

扩大直营渠道

过去：很多海外品牌依靠大型运动用品商店销售。

如今：安踏推动它们建立独立旗舰店。

加强营销合作

例如：萨洛蒙曾与韩国明星 Jisoo 合作推出联名产品。通过明星、设计师合作，让传统户外品牌进入年轻消费者市场。

利用中国供应链优势

品牌设计和核心研发继续留在欧美。但生产制造利用亚洲供应链优势。

这种模式既保持品牌价值，又提高运营效率。

07成功复制海外模式，却难以提升安踏自身品牌

然而，一个值得关注的问题是：

安踏收购海外品牌非常成功，但自己的品牌升级却没有达到预期。

2023 年，安踏曾提出目标：三年内超过耐克，成为中国市场销售额最高的运动品牌之一。

但这一目标没有实现。

为了提升品牌价值，安踏推出：高科技跑鞋；限量产品；高端概念店。

例如，公司宣传采用 " 折纸结构泡棉 " 的新型缓震技术，希望证明产品具备更高价值。

但消费者接受程度有限。

数据显示：安踏品牌销售增长正在放缓：

2024 年增长 10.6%；

2025 年下降至 3.7%。

今年 7 月，安踏品牌负责人徐阳离职，公司同时开始关闭部分经营不佳的门店。

08中国品牌全球化进入新阶段

安踏的发展故事，代表了一种新的中国企业全球化模式。

过去，中国企业走向国际市场，主要依靠：低成本制造；供应链优势；价格竞争。

而安踏尝试的是另一种路径：

购买全球品牌资产，再利用中国市场和运营能力推动增长。

这是一条更加复杂、更接近国际企业竞争规则的道路。

它证明：中国企业不仅可以成为全球工厂，也可以成为全球品牌运营者。

不过，未来的挑战同样明显。

如何保持海外品牌的独立价值？

如何避免文化冲突？

如何让中国消费者真正接受国产品牌的高端定位？

这些问题，将决定安踏能否从一家成功的中国企业，真正成长为世界级体育用品集团。

安踏已经完成了第一阶段：买下世界。

下一阶段，它需要证明：能否真正管理世界。

（欧洲时报 /K 编译报道）

编辑：KK

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