" 竹知了下架风波 "，闹得沸沸扬扬。

其实，竹知了视频玩的是个旧梗。2023 年年底，问界 M9 发布会上，余承东宣称问界 M9 是 "1000 万元以内最好的 SUV"，全场 " 哇哇哇 " 的惊叹声和余承东极有辨识度的语气，被视频创作者 " 魔改 "，再配上竹知了的音效和画面。据说是影射、攻击华为常务董事、终端 BG CEO 董事长余承东，" 损害商誉 " 侵权。

" 损害商誉 "，罪名不小。可是，" 竹知了 " 损害了谁的商誉？

01 "1000 万以内最好的 SUV" 是华为的车吗？

竹知了视频讽刺 "1000 万以内最好的 SUV"，并没有损害华为的商誉，因为余承东是华为的人，但问界 M9 并不是华为的车。

问界品牌所有权完全归属于赛力斯集团，整车制造、售后体系、品牌运营全由赛力斯负责。赛力斯也反复澄清 " 我们不是华为的代工厂 "。

" 华为不造车 "，是华为官方正式定调的，任正非亲自表态的。显然，任正非比余承东更能代表华为。华为是赛力斯集团的技术合作伙伴，为其提供鸿蒙智行体系的技术服务，双方的合作关系是 " 赛力斯主导、华为赋能 "。总不能说装了 Windows 系统的都是微软的电脑，同样的道理，问界从来都不是华为的。

问界不是华为的车，又何来 " 损害华为商誉 " 呢？

质疑问界，华为受伤，正是因为余承东的站位过深、表达过度。"1000 万以内最好的 SUV" 显然是过度表达了，甚至有夸大宣传、恶意竞争之嫌。更重要的是，余承东 C 位高调发言，越界了。

不是你家的产品的，你在那儿王婆卖瓜，是几个意思？余承东如数家珍地全方位表扬问界 M9，可是，一些主要性能指标如续航，和华为提供的智行体系关系不大。

顶级品牌都是爱惜羽毛的，内外有别、亲疏有序才是合理的品牌宣传策略。这不是市侩，而是风险隔离。合作很美好，但是责任风险要清晰。大品牌为合作方输出光环加持，是有潜在风险的。搞不好就是砸在手里一大坨。

最著名的案例是诺基亚和微软的智能手机业务合作。2011 年诺基亚放弃原有系统，和微软合作推出 Lumia 系列智能手机，试图对抗苹果、安卓阵营，但最终完全失败，诺基亚手机业务后续被微软收购。微软硬生生接了个烫山芋，成了低谷时期的一大伤疤。

02 门不当户不对的合作造车

诺基亚和微软还算是 " 门当户对 " 的大厂联手，华为和赛力斯呢？

在 2021 年和华为正式达成深度合作前，还是 " ‌小康股份 " ‌的赛力斯在车圈就是个边缘化的小透明。小微面包车起家的起点低，在新能源车赛道折腾了几年，连个浪花都没起来，经营状况十分惨淡，甚至有业内评价 " 半截子入土 "。这底子、这状况，配得上华为？

因此，华为和赛力斯合作之初采取的 HI 模式，赛力斯压根就 " 接不住 "。首款合作的赛力斯 SF5 市场遇冷，年销量不足 800 辆。这场并非天作之合的合作，本该就此收场。可是，2021 年余承东接管车 BU，换了玩法。

原来单纯作为技术供应商的 HI 模式，在余承东手上升级为深度介入产品定义、营销销售全链路的智选车模式。新模式听起来是高端大气上档次，实际上是华为全方位保驾护航。

赛力斯的车开进了华为的门店；赛力斯的新车发布活动，华为主力承办；赛力斯所有的争议，华为都冲锋在前、兜底在后。赛力斯的 " 含华量 " 飙升，带动了股价、业绩，获益匪浅。一度引发了 " 智选模式 "、"HI 模式 " 哪种更适合传统车企的讨论。

站在赛力斯的角度，这还用得着讨论吗？有个 " 大爹 " 罩着，肯定合适啊。可是，站在华为的角度看，这场 " 合作 " 到底收获了啥？

这场合作最大的收益是股价，搭上华为顺风车的赛力斯股价疯涨，从 " 前华为时代 " 的七八块，涨到最高点的 174.35 元，市值一度突破 3000 亿。然而，这道主菜‌和华为无关。华为不是赛力斯的股东，反而是赛力斯持有华为旗下子公司深圳引望智能技术有限公司 10% 的股权，纯纯倒贴。

肉没吃到，汤也没多少。赛力斯每年向华为支付多少费用，没有公开信息。有分析称，综合服务费约为车价的 10%，其中 8% 是渠道费，技术服务费仅为区区 2%。余承东擅长营销，重视渠道，渠道分成比例高可以理解。但是，华为毕竟是一家科技企业，技术服务费只有渠道费的四分之一，挺跌份的。而且，这种分成方式高度依赖车市行情，2021 年以来新能源车的行情……懂的都懂。

华为在这场并不门当户对的合作造车中，收获有限，却付出了隐形品牌授权的代价。华为和赛力斯之间从未有过正式的品牌授权协议，但是赛力斯的问界系列却被视为 " 华为的车 "。在华为的门店卖，华为的高管主推，全方位享受华为的公关资源，说不是 " 华为的车 "，谁信啊？

不是华为的车，却能尽享华为的全方位支持，赛力斯是应该感谢余承东不遗余力的支持。但是，对华为而言，2021 年深度合作的决策难言明智。在新能源车产业由盛而衰的拐点毅然上车，还是单边输出的品牌捆绑，华为图什么？就图个 " 新兴支柱产业 " 的情绪价值？这的确很有余氏风格。

03 别让浮躁的 " 余氏风格 " 带偏了华为

决策失误的是余承东，闹出 " 商誉受损 " 的也是余承东。

余承东口无遮拦引发争议不是一次两次了，而且余承东引发的舆论争议都有 " 长尾效应 " ——越往后越负面。当年被赞提气、全民传颂的 " 遥遥领先 "，现在的黑度可比 " 竹知了 " 高多了。

舆论可以玩弄一时，不能忽悠一世。大众总有回过神的时候，意识到当年被忽悠的情绪反噬，谁也承受不住。尤其是做生意的，归根结底是要靠产品说话的。

问界 M9 是不是 "1000 万以内最好的 SUV"，咱不知道。1000 万以上的 SUV 长啥样，咱也不了解。可是，问界 M9 的销量是公开的，连鸿蒙智行车型榜单上都进不了前五。销量平平、口碑一般，和 " 最好 " 肯定是不搭界的。说过头话，还不许人家玩梗讽刺吗？商誉不是玩梗视频伤害的，而是谰言无忌伤害的。下架竹知了的 " 维权 " 挽回不了商誉，反而还是对企业商誉的二次伤害。悠悠之口不会因为一个视频的下架被堵上，只会增加霸道蛮横的负面印象。这对华为、对问界品牌，都不是好事。

企业的公众形象、社会评价，很大程度上取决于企业高管的表现。乔布斯的追求极致、马斯克的天马行空，都为所在企业加了不少分。在整体低调的华为高管层中，余承东是高调的异类。高调没关系，但高调的浮躁、浮夸，可不是企业形象的加分项。坦率的说，余承东在华为高管群体中脱颖而出后，华为的整体风格都显得浮躁、激进了。

总而言之，" 竹知了下架风波 " 不仅是一场企业公关灾难，更是华为经营决策的槽点。直接引发负面舆论的是高管的言论，深层次的原因是草率激进的决策失误。余承东接手之前，华为对跨界车圈的高度谨慎是正确的。如果不是任正非 2020 年、2023 年签字公告两度强调 " 不造车 " 的红线，余承东能把华为的 " 造车坑 " 搞多大？我不敢想。