作 者：丘秋

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

一个几块钱的竹制玩具，转起来 " 哇哇 " 响，愣是把一家千亿级企业送上了热搜。

华为投诉竹知了视频 " 丑化企业形象 "，171 条投诉，144 条下架。投诉之后，玩具销量翻了六倍，网友玩得更欢了。

一次正常的维权，怎么反而让一个梗烧成了全民话题？

一个竹知了引发的 " 血案 "

仔细关注华为投诉的核心理由：

" 网络上持续存在恶意剪辑、仿冒相关高管声音、利用 AI 丑化肖像、虚假归因、侮辱诽谤等侵害个人合法权益的内容。"

有律师解读，那些音频虽然没有直接点名华为，但通过余承东的标志性发言配合竹知了音效，形成了明确的指向性暗喻，可能构成侵权。

从法律角度看，企业的投诉并非没有依据。

但网友不高兴的点，不在这里。

据了解，有博主从头到尾只摇了摇竹知了，连 " 遥遥领先 " 的文案都没写，也被投诉了。还有人发现，一些单纯展示传统手工艺、分享童年回忆的视频，也在批量处理中被连带下架了。当多个普通视频被 " 误伤 " 之后，公众的感知变了。

至此舆论开始升温。

有人特意去搜 " 竹知了 " 到底长什么样，然后自己也拍了一条；

还有人把投诉页面截图发了出来，配文 " 我也收到了 "；

还有商家把 " 遥遥领先 " 直接写进了商品标题；

甚至有网友 P 图，让小米来吃华为的 " 知了血馒头 "。

有学者指出，华为维权的核心诉求是避免高管形象与品牌被持续丑化，但在实操上有投诉扩大化之嫌。

这件事被业内人士评价为，华为史上最灾难的公关事件。

事情走到这一步，一个更根本的问题浮了出来：玩梗和侵权的边界，到底在哪里？

企业的投诉有法律依据，这点没错。但当一个博主只摇玩具没写文案也被投诉，当一条非遗手艺视频也被连带下架，公众开始怀疑这条边界是不是被划得太宽了。

法律能告诉企业 " 你可以做什么 "，但法律告诉不了企业 " 你做了之后公众会怎么想 "。边界之内是权利，边界之外是感受。

而感受这件事，往往不在法律的管辖范围内。

该事件犯众怒的三层原因

回顾整个竹知了事件，网友的怒火背后有三层心理机制在同时起作用。

第一层：禁果效应 + 史翠珊效应。

前者是一种心理学现象，也被称为 " 亚当与夏娃效应 "，即 " 越禁止，越想尝试 "。竹知了本来只是一个普通梗，被大规模投诉后，反而让更多人好奇 " 到底是什么东西 "，然后自己去搜、自己拍。

后者属于传播学理论，指一件事 " 越想掩盖，传播越广 "。2003 年，美国歌手芭芭拉 · 史翠珊起诉摄影师，想撤下自家豪宅的照片，结果照片浏览量从 6 次暴涨到 42 万次。华为这次的事情如出一辙。

但这两个效应的触发，需要一个前提，那就是公众感受到了一种 " 不对等 "。

一边是几块钱的玩具，一边是千亿级企业的法务部。在大众眼里，这已经不是 " 一家企业在维护品牌形象 " 能解释的，而是 " 一个巨人用自己的规则，去压一个普通人能发出的那点声响 "。

第二层：逆反心理。

这种 " 不对等 " 也触发了心理学上的逆反心理。美国心理学家布雷姆（Jack W. Brehm）在 1966 年提出，当个人感到自由受到威胁时，会产生抵触情绪，试图通过相反行为来维护自由。你越不让我摇，我偏要摇；你越不让发，我偏要发。

后续研究将逆反心理拆解为三个递进的层次：认知上重新审视被禁止的事物，情绪上产生抵触与反感，行为上采取相反行动来恢复自由感。竹知了事件恰好完整呈现了这个链条。这也是为什么投诉之后，竹知了反而越来越火。

逆反心理让原本只是一个普通梗的玩具，变成了一种 " 对抗巨人 " 的象征。

第三层：框架争夺。

社会学家艾文 · 戈夫曼于 1974 年在《框架分析》中指出，框架是人们对现实经验进行归纳、理解和阐释的认知结构。这是一种 " 解释基模 "，决定了我们如何定义一件事的性质。同一件事，被放进不同的框架里，就会产生完全不同的意义。这一概念后来也被广泛应用于传播学。

竹知了事件，本质上也是公共叙事框架的争夺。企业试图把事件定义为 " 维护合法权益对抗恶意抹黑 "，公众却把它解读为 " 大企业利用平台权力压制民间趣味表达 "。同一件事，两套框架，谁的定义被更多人接受，谁就赢得了舆论。

从目前的结果看，显然公众的框架占了上风。

所以尽管华为 " 有法可依 "，却也大失民心。

戈夫曼在书中还有一个重要观点：框架的变动会改变经验的组织方式。当华为的投诉边界被公众感知为 " 过宽 " 时，公众对事件的理解框架就从 " 法律维权 " 滑向了 " 权力压制 "。而权力的判断标准，和法律完全不是同一套逻辑。

同一个问题，两种答案

同样是面对网络调侃，有的企业选择了另一种方式。

2015 年，小米印度发布会。

雷军上台，用英文打招呼。一句 "Are you OK" 带着湖北口音，现场印度观众笑了，回国之后，B 站的 UP 主也笑了。

他们把这句话剪成鬼畜视频，配上电音，做成了一首《Are you OK》。播放量几天之内冲到千万级，瞬间，雷军成了 B 站鬼畜区的半壁江山。

图源网络

后来雷军看到自己的英语口音被全网嘲笑，自己也笑了一下。他说：" 我觉得大家开心就好。"

然后小米做了一个决定，官方买下了这首鬼畜歌曲的版权，据称花了 200 万，设成小米手机的官方铃声，放到小米线下门店当背景音乐循环播放。雷军还亲自上综艺节目聊这首歌，并在发布会上唱了一段。

直到现在，由 B 站 UP 主创作的《雷军进行曲》在车圈都很火，抖音上超过 300 万人用它做背景音乐。

有媒体将此事作为典型案例分析，称小米把一次 " 翻车 " 变成了一次免费广告，触及人次超过 2000 万。一句 "Are you OK"，也让雷军从一个被嘲笑的演讲者，变成了一个 " 玩得起 " 的企业家。

除了雷军，海尔集团的周云杰也曾被网友调侃。

2025 年 3 月全国两会，雷军站在 " 代表通道 " 上回答记者提问，周云杰站在他身后，表情严肃，身形对比明显。于是网友开始截图、做表情包，配上各种文案：" 海尔老总冷如冰箱 "" 还没山东大葱高 "" 早知雷军来，我便不来了 "。

表情包 24 小时内转发破百万。网友给他取网名，其中一个叫 " 周云杰略略略 "。

后来周云杰也回应了这个表情包，他说很喜欢 " 周云杰略略略 " 这个名字，还解释说这三个 " 略 " 是：略过自我、略去客套、略出真诚。

当时，海尔的官方账号下场和网友互动，品牌矩阵集体为老板 " 站台 "。一个严肃的 " 制冷系总裁 "，变成了一个 " 听劝 " 的网感老板，网友又开心了。

还有人喊周云杰出道，最后他真的开了抖音号，粉丝暴涨 86 万。

同样是被玩梗，雷军把 "Are you OK" 变成了官方铃声，周云杰把 " 略略略 " 变成了抖音账号，华为却把竹知了变成了全网的怒火……

三件事放在一起，对比很明显。

但对比不是为了分出对错。雷军和周云杰的做法也未必能原样复制到华为身上。不同行业、不同品牌，面对公众的语境不同，天然就有不同的边界。

但它们共同指向了一个东西：当公众拿你的品牌 " 玩 " 的时候，你怎么接住这个 " 玩 "，决定了事件最终走向哪里。

心理学上有一个归因理论，人们在解释他人行为时，往往倾向于归因于其内部特质。当华为选择投诉时，公众的归因是 " 傲慢 "" 霸道 "" 输不起 "；当雷军选择自嘲时，公众的归因是 " 幽默 "" 大度 "" 玩得起 "。

同样的情境，不同的归因，决定了企业在公众心中的形象。

几件值得琢磨的事

在企业和大众的关系上，这次事件或许能给企业家带来一些思考。

第一，一流的企业家要会 " 接梗 "。

" 玩梗 " 不是洪水猛兽，它是公众与企业之间最直接的对话方式。一个梗能传起来，往往是因为它击中了某种情绪。可能是善意，可能是好奇，可能只是觉得好玩。当公众愿意拿你的品牌 " 玩 " 的时候，本质上是因为他们认识你、关注你。雷军接住了 "Are you OK"，周云杰接住了 " 略略略 "，他们用最低的成本，完成了对企业形象的正面塑造。顺势而为，把不利转化为有利，远比逆势硬堵更有效。

第二，当下时代，" 可爱 " 比 " 强大 " 更重要。

强大是华为的底色。但面对公众，这恰恰是最不需要强调的东西。公众不需要被 " 强大 " 说服，他们需要被 " 理解 " 触动。事实是，大多数网友的调侃并没有恶意。一句调侃不会影响华为成为一家伟大的企业。当你足够强大的时候，适当的 " 示弱 " 和 " 接住 "，反而比 " 声明 " 和 " 投诉 " 更有力量。

第三，享受流量红利，就要对边界保持一定的松弛感。

当一家企业选择 " 控制 " 来回应公众时，它或许在传递一个信号。但信号最终被怎样接收，不完全由企业决定。商业世界时刻需要紧绷着，面对公众，松弛感反而是一种能力。边界当然要有，但边界不是靠投诉一件一件划出来的。公众的 " 尺度 " 不是靠一次投诉就能画好的，它是在无数件小事里慢慢形成的。

结尾

竹知了本身不会成为新闻，是企业的投诉让它成了新闻。公众不会记得一个玩具，但他们记得 " 有人不让玩一个玩具 "。而一旦这个记忆形成，它比任何公关声明都更难消除。

对一个强大的企业来说，难的不是 " 不响 "，而是允许别人 " 哇哇 " 地响。

参考文献：

[ 1 ] .《" 竹知了 " 事件的四点思考》，浙江宣传

[ 2 ] .《华为被竹知了 " 蜇 " 了一下》，21 世纪经济报道

[ 3 ] .《浙江官方谈华为 " 竹知了 " 风波：听得进嘈杂是一种自信》，联合早报

[ 4 ] .《余承东被一只竹知了送上热搜》，ZAKER

[ 5 ] .《华为法务投诉竹知了视频致销量暴涨，舆论反噬成公关灾难》，虎嗅

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审校  | 丘秋   主编  | 孙允广