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抖音的月活竟然还能涨？

这两天，QuestMobile 发布了《2026 上半年中国移动互联网实力价值榜》，其中微信以 11.53 亿月活的量级，毫无疑问地摘得桂冠。

值得一看的是位居第二的抖音，月活 10.29 亿。一年前这个数字，还在 9 亿附近徘徊，现在增加了 1 亿。

图源 QuestMobile （可以上下滚动的图片）

与此同时，有部分抖音商家在反馈：自然流量获取难度加大，直播间停留时间缩短，投流收益下降等问题。

流量大盘在涨，经营体感却在 " 滑铁卢 "。这两个现象同时发生，说明平台的流量分配逻辑正在经历某种变革。

01

意想不到的人群，撑起了 1 个亿的增量

在突破 10 亿 MAU 前，行业普遍认为抖音的用户增长已接近饱和。

无论是网民基数还是 APP 渗透率，增长空间都已较为有限。一二线城市渗透率早已饱和，新增用户不太可能来自这些区域。

我们认为，增量集中在两个方向。

去年，央视新闻发过一篇文章，标题叫《爸妈刷手机比我还狠！如何帮老年人戒 " 网瘾 "？》。

抖音集团也随即发了一份 " 使用指南 "，教子女怎么帮父母管理刷短视频的时间。

连平台自己都开始提醒 " 适度使用 "，说明这个群体在抖音上的活跃度已经到了一个需要被正视的程度。

数据也印证了这个趋势。

QuestMobile 数据显示，2025 年 11 月抖音主 APP 银发人群月活跃用户规模达到 2.14 亿，同期抖音极速版为 1.21 亿。

占比方面，2025 年 10 月抖音 51 岁以上用户占比为 22.6%。过去两年这一比例持续攀升。从多份报告中得知，该群体在短视频 APP 上日均使用时长超过 4 小时，消费决策也更依赖信任和情感，一旦认可一个品牌或主播，忠诚度往往比追求新鲜感的年轻用户更高。

其二是下沉市场。抖音在三线及以下城市的月活超过 5 亿，短视频类 APP 在下沉市场的活跃占比已达 68.3%。

这部分用户中有相当比例属于 " 最后一批 4G 用户 "，其进入抖音生态的一个关键入口是豆包。

豆包 MAU 3823 万，位列全网第 16 位。QuestMobile 数据显示，2026 年第一季度 AI 应用用户增量开始向‘银发 + 下沉’双向延伸，其中三线及以下城市用户规模增加 9126 万，60 后用户规模增加 1660 万。

由此可见，豆包正从过去的 " 科技工具 "，变为 " 全年龄生活工具 "。

银发族、下沉新用户、豆包导流三条线叠加，构成了 1 亿净增量的基本面。

不过，用户结构的变化，也触发了流量分配机制的调整。

02

算法方向，又变了

2024 年之前，抖音的推荐机制以 " 兴趣推荐 " 为单一核心。

用户喜好什么内容，算法就持续推送同类内容。对商家而言，运营逻辑相对清晰。

这一逻辑在 2025 年下半年开始松动。抖音逐步将 " 社交关系 " 和 " 地理位置 " 纳入流量分配权重体系。

可以这样理解，过去美妆商家投放广告，平台会向全国所有标记 " 美妆 " 兴趣标签的用户推送内容，但现在平台会优先向同城及好友关注过的用户进行推送。

换句话来说，流量分发的逻辑从 " 泛兴趣 " 转向 " 近关系 "。

这种变化在数据上有明显体现。

据媒体统计，2026 年上半年，抖音面部洗护赛道 TOP 前三的品牌轮换了多次（如下图），而在 2023 年，韩束曾实现连续数月霸榜。

显然，头部位置的稳定性正在下滑，一部分核心原因在于算法不再单纯奖励投放规模。

当社交裂变和本地内容的权重上升后，品牌在特定区域、特定社群内的投放，或许更能获得流量倾斜。

另一个信号是品牌格局的洗牌。

在抖音美妆 TOP20 中，白牌席位正在缩减。2023 年高峰期白牌曾占据七八个席位，2026 年 5 月榜单中纯白牌所剩不多。

取而代之的是雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等国际品牌，以及珀莱雅、韩束、自然堂等厚积薄发的国货品牌。

换言之，平台正在 " 清场 "。

毕竟，平台流量池就这么大，算法更愿意把流量给能留住人、让人反复买的商家，而不是谁出价高就给谁。

那么，在这种清场过程中，什么样的玩家反而活了下来？

03

新规则下的幸存者样本

沿用上文的美妆赛道，我们发现 " 蒂洛薇 "，这个 2022 年成立的彩妆品牌，2025 年全渠道 GMV 达 20 亿元，7 次登顶抖音彩妆月度第一。

创始人拥有 8 年韩妆代理经历，懂得供应链与渠道逻辑。其打法与同期白牌有明显差异。

比如产品端。在白牌采用快速铺货，押注爆款的策略下，蒂洛薇聚焦 100-200 元价格带的少量单品，单品研发周期以年为单位。

在内容端。创始人愿意亲自下场，踊跃回复用户私信及留言，偏平式地跨入一线能有效将反馈同步至产品端。同时其还自建百人内容团队，自主完成拍摄、剪辑、投放全链路。

故而，其内部有一句话被行业媒体引用：" 抖音本质不是卖货场，而是内容场。内容没有共鸣，ROI 永远上不去。"

这一点，体现在数据上。

2026 年 5 月蒂洛薇月销超 2 亿元，在抖音美妆护肤 TOP20 榜单里，跟欧莱雅、珀莱雅这些国际大牌和头部国货处在同一个量级。

能在达人投放上更克制的情况下做到这个体量，靠的大概率是内容和品牌自身的吸引力。

当然，有优也有劣。

有媒体指出，市场记住的是蒂洛薇某款产品的功能性，而非品牌整体的调性和主张。当一个靠单品和内容起盘的品牌面临 " 品牌化 " 命题时，考验才刚刚开始。

但有一点可以确认，在 2026 年抖音的新规则下，内容能力比投放预算更关键，单品深度比产品宽度更持久，用户关系比流量规模更值钱。

不过，哪怕抖音 MAU 突破 10 亿，但增量用户并未均匀分配给所有商家。

平台做大了自己的用户池，同时收紧了流量分配的阀门。游戏规则已经变了，从谁抢得快，变成谁更愿意花时间吸引客户。

2026 年的抖音，不再奖励单纯的投放预算，它在筛选能留住用户的人。

这一筛选机制的改变，比 10 亿这个数字本身，更值得每一个在抖音商家重新审视自己的打法。

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