回想一下，你是不是每天都能看到各种与猫、狗等宠物有关的元素？

无论是哈基米的 AI 短剧、猫猫狗狗的表情包，还是进出商场与咖啡店时看到的 " 宠物友好 " 告示牌，再或是最近走红社媒平台的 " 给猫买冬瓜降温 " 的夏日清凉教程。你大概也发现了，毛孩子们正在从各种角度，悄无声息地切入我们的生活。

这并不是信息茧房，在目前中国城镇地区，被当作宠物的犬猫数量已经突破 1.26 亿只。也就是说，大约平均每 11 个人里，就有 1 人在养着一只狗或猫。与此对应的是，宠物消费市场规模达到 3,126 亿元，相当于每个养宠人平均每年为自家毛孩子，花掉将近 5,000 块人民币。

连沉寂 8 年的经典 IP"QQ 宠物 "也宣布回归，而且物种大扩列。除了初代企鹅，新增了 " 狗狗 " 与 " 蒜头鹅 "，巨头也不想错过宠物经济这班列车。

数字够大，流量够猛，作为品牌人，如果谈到宠物经济，你仍觉得这是 " 垂直赛道、不感兴趣 "，那你的品牌可能正错失一盘大生意。如今，宠物生意早已不是宠物品牌的专属，大量跨品类品牌游进宠物营销的深水区。

从运动品牌官宣史上第一位狗狗品牌大使，到快餐巨头、新中式茶饮推出的猫窝被抢到断货，再到射击类游戏推出 " 捡猫养猫 " 的玩法……宠物以前所未有的速度，硬控着品牌们的营销策略。

0101、有效跨界的前提，是大家能 " 玩到一起 "

心理学家泰瑞 · 莱特说 " 宠物给人类的爱是没有条件的，它们陪伴在你身边，你不必刻意拘谨，也不会过度受到它们的影响 "；按照罗兰 · 巴特的理论，宠物即可被视作 " 完美的客体 "。由此，毛茸茸的小动物们在当代社会，拥有了不可替代的价值。

在 2026 年的今天，看家护院的需求被摄像头满足，但想要一份软软的陪伴，猫狗依旧是绝大多数人的首选。

相关数据显示，62% 的宠物主需求已从 " 功能消费 " 转向 " 情感陪伴消费 "，在一二线城市，这个比例超 75%。这意味着，宠物在家庭中的定位早已超越动物本身，它们被赋予人格、承载情感，成为许多人的精神寄托，被视作重要的家庭成员。

于是，嗅到商机的品牌们纷纷下场、大显身手。

· 盒马、叮咚 × 冬瓜降温梗：热度现象，借势造浪

盛夏，" 小猫骑冬瓜降温 " 的相关词条在小红书等社交平台走红。

基于此洞察，叮咚、盒马纷纷将平台内普通的冬瓜商品图，更换为 " 猫咪抱冬瓜 " 的可爱照片。萌萌的小猫顶着无辜的表情，抱着一小枚冬瓜，神态十分放松，治愈力简直要溢出屏幕，哪怕不是铲屎官也很难不心动。

事实证明 " 可爱就是第一生产力 "。从平台数据看，盒马把商品主图换成猫猫抱冬瓜之后，迷你小冬瓜销量环比涨了 77%，迎来一波销量猛增，整个冬瓜品类的销量同比涨了 35%，不少城市卖到供不应求；叮咚买菜换上同款猫咪抱冬瓜图后，迷你冬瓜日销量翻了 3 倍还多，一度直接卖空下架。

但更重要的是反应够快。夏天持续高温的时候，抓住 " 小猫骑冬瓜降温 " 这个热点立刻跟进调整，是盒马和叮咚这波能卖好的关键。

· 名创优品 × 它基金《人，别叫我土狗》：去标签化，回归大爱

去年 3 月 23 日国际小狗日，名创优品联合它基金发起《人，别叫我土狗》的公益项目。线上，用一支 30 秒的短片，向观众介绍了各种中华田园犬的学名；

在相关话题下，各路家长也是携自家狗子前来支持，于是无数张定格狗狗可爱瞬间的照片涌入了评论区。积极的互动为该项目带来了不菲的成绩，其在全平台传播总声量 1.3 亿 +，互动 253W+。

线下，以狗狗的第一狗称视角，在地铁站、商场大屏投放大字海报，进一步对公众进行本土犬种的科普，倡导 " 爱无关品种 "。

随后的一段时间里，名创优品都在持续深化此次活动的 " 公益力 "，连续在全国十座城市开展了 " 名创公益蓝 " 中华田园犬领养专场活动，为一只又一只可爱的小狗找到了爱它们的人。在整个活动期间，实际收到了 1704 份领养申请，但是秉持着对狗狗负责的态度，经过各个爱心机构的审核，最终有 187 只本土犬被成功领养。

通过科普广告和持续的公益行动，名创优品向人们传递的，是哪怕并非传统意义上漂亮的小狗也同样值得关爱，从而激发人们对所有动物的保护意识。

· ASICS 亚瑟士 × 狗狗大使：" 远离 " 人类，靠近人群

其实有不少品牌都有用 " 狗 " 做过门面，但通常都是以动画形象出现，然而ASICS 亚瑟士却真的签约了一只毛茸茸的、鲜活可爱的萨摩耶做品牌大使。

据 ASICS 亚瑟士的全球调研：" 狗狗不仅是人类最好的朋友，更激励着全球数百万人为身心健康而动 "。调研中，七成非养犬人士表示，如果养狗他们会更愿意运动；有近九成的养犬人士认为，狗狗让他们运动量增加。

签约下 Felix 为首个狗狗品牌大使，一方面得以将 " 健全的精神寓于强健的体魄 " 的信念进行传递，另一方面也击中了既爱狗狗、也爱运动的潜在人群，同时将 " 户外 " 的概念与狗爱撒欢儿、爱奔跑的天性进行绑定。

在 ASICS 亚瑟士和 Felix 的带动下，" 运动 " 不仅指向具体的产品，更是生活方式的象征。

· 和平精英 × 云养猫：身披铠甲，心有蔷薇

作为一款战术射击类手游，《和平精英》自 2018 年上线以来，腾讯便一直在持续拓展它的内容边界。从枪械皮肤到人物时装，再到载具涂装；从极寒模式到圣诞模式，再到年兽大作战。

这些尝试中，有的饱受玩家诟病，与此同时也诞生了众多热度与口碑双丰收的内容。而在海量的更新元素里，" 猫 " 这一形象始终保持着极高的玩家认可度，是少有的长线热门元素。

早在 2019 年，《和平精英》首次推出了以猫咪太空舱背包为原型的 " 百万伏特 " 背包，背包里装着一只动态的小胖猫，正对着玩家。想想看，在战场上一边火拼一边面对着这么个萌物，这你受得了吗！

因为设计得过于灵动，且又是限时道具，在赛季结束后虽然下线，但是却催生出了二级市场交易并不断被要求重新上架。在持续的用户诉求下，这款猫包在 2021 年进行了为期 15 天的限时返场，不过这显然不够，于是《和平精英》又在 2022 年推出了恐龙主题的 " 猫包 2.0" 版本，供玩家们享用。

又过了一年，游戏开始试水" 云养猫 " 的互动玩法；再到今年 4 月 14 日，《和平精英》上线了" 地铁逃生 " 新版本，玩家可以在特定地图里随机捡到不同花色、不同性格的宠物猫。这些猫咪不仅能兑换地铁币，更被纳入了全新的收藏馆系统。

玩家们应该已经发现，《和平精英》总是把 " 猫 " 当作情感媒介，通过不断更新互动形式，来稳固老玩家的留存，同时持续吸引新玩家入局。

在案例之外我们也注意到，其实当下有大量的非宠物赛道的垂类品牌，寄希望于通过动物去与人群、泛人群沟通，但实际收效甚微。这是因为非宠物品牌做宠物营销，本质不是简单地在产品中加上猫狗元素，而是找到品牌与养宠人群的情感公约数。

换句话说，品牌得要么懂受众的生活趣味，要么懂受众的价值主张，要么懂受众的生活场景，要么懂受众的娱乐需求。

0202、跳出猫碗，把自己变成 " 社交货币 "

如果说跨界品牌是在借宠物的热度，那么垂直品牌就是在重新定义宠物的边界。

对于宠物垂类的品牌来说，做好产品早已是基本功，真正的较量在于：品牌能创造多少有趣的连接，能把自己多大程度地 " 公之于众 "。

由此，有越来越多宠物垂类品牌在主动向外链接，用联名、活动和内容把自己做成一个鲜活的文化符号。简单来说，就是以宠物为原点，去展现它背后延伸出的所有生活可能。

· ZEZE：高频跨界联名，带着独特美学触达大众

ZEZE的品牌名，取自主人呼唤爱宠时的 " 啧啧 " 声，因此自带一些生动和可爱。

不同于传统宠物用品主打功能性的思路，ZEZE 走的是" 打造有趣的高审美生活方式 "路线，而跨界联名正是它跳出单一宠物圈层、走进大众视野的秘密武器。

先看关于 " 吃 "，ZEZE 和必胜客联名，把年轻人爱吃的披萨变成猫猫喜欢躺玩的披萨猫垫、宠物弹力绳玩具，让猫咪能舒舒服服瘫在 " 披萨 " 上打盹；

ZEZE 和脉动联名推出的联动礼盒，其中包含猫抓板、猫薄荷逗猫棒、宠物帽子和限定猫薄荷口味饮品。前三个都是猫猫专属的玩具，而猫薄荷口味饮品，在我们看来则是以猫的身份共邀主人一起品尝这份 " 天伦之乐 "，毕竟大概没有哪只猫猫能拒绝得了猫薄荷的诱惑。

再看关于 " 用 "，ZEZE 和韩国彩妆品牌 3CE 合作推出春日限定周边，包括帐篷猫窝、毛绒玩具、猫爪腮红刷、猫爪棉花糖粉扑等一系列粉粉的、毛乎乎的、人和猫都会爱上的产品，并且 3CE 以此为互动打卡活动，触达了海量以女性为主的美妆人群，把 " 精致养宠 " 和 " 日常美妆 " 的生活方式深度绑定，让 ZEZE 的高颜值跳出了宠物垂类，在女性消费群体中快速渗透。

如此，独一无二的高颜值产品设计，让猫用品变得像潮流玩具，外加跳跃性的联名思路，确实让 ZEZE 在业内沉淀下不小的名气。

· Hi Puppy Love：以猫狗为起点，运营一群人的社群

这家自称 " 宠物活动全案服务商 " 的公司，喜欢讲的一句话是：可能不止你的狗狗遇见新朋友。

他们表面上看起来策划的是宠物活动，实际上更多经营的是一种年轻人的社交方式。这样确实打破了传统宠物品牌 " 卖货为主 " 的思维定式，并且将猫猫狗狗作为情感纽带，通过创意活动构建起一个高黏性的社群生态。

从 i 人友好的 " 早午餐社交局 "，到有猫或狗都能参加的 " 小猫小狗时装周 "，再到甚至没猫没狗也能参加的 " 撸狗局 "，每一场活动的镜头焦点都对准了萌到没边的小动物，但真正被串联、被激活的，却是背后一个个渴望同好交流的主人。

在这种模式下，品牌往往不需要自己生产实物，因为宠物是天然的 " 破冰利器 "；而基于同好建立的高黏性社群，才是其真正的核心产品。与此同时，品牌也持续输出着让人 " 想要参与 " 的内容。

对垂类品牌而言，这提供了一条可借鉴的路径：不一定要卖更多货，也可以持续制造体验和事件，让品牌成为某种生活方式的策源地。

· pidan：不只卖产品，更在经营 " 人猫共处 " 的生活信仰

创造pidan的人一定很爱猫猫，因为 pidan 的整个生态体系，称得上是一个有灵气的 " 猫猫宇宙 "。

品牌似乎从一开始就没用 " 宠物赛道 " 来框住自己，它对自己的定义更像一家" 为猫服务 " 的美好生活公司。近距离观察它的营销动作就能发现，它极少直接说产品有多好用，而是持续输出关于猫与人的哲学内容。

pidan 策划 " 和小猫一起读书 " 活动，出版杂志《设计师与猫》，和各种各样的艺术家联名，为共同的小猫主题策展；拍摄好玩的影片，比如教大家怎么正确地拍猫屁股、10㎡小房间如何与猫和平入睡，探讨人与猫之间的关系，把品牌做成了一个内容与文化符号。将 " 人猫共处 " 的理念落地为稀松的日常。

pidan 给了相似的品牌新灵感：宠物品牌完全可以成为 " 生活提案家 "。

于是，当消费者因为认同一种人猫相处的方式而靠近 pidan，购买一座 " 宠物生活柜 " 就成了一种自然而然的身份表达。这种以文化内容为驱动、以价值观认同为核心的营销方式，让品牌具备了超越品类的吸引力，也把 " 宠物品牌 " 的想象空间大大拓宽了。

从 ZEZE 的跨界创意到 Hi Puppy Love 的社群凝聚力，再到 pidan 构建的猫猫宇宙，同样以字母为名的三个品牌，带来了和而不同的营销手段，共通点是可爱、有创意、年轻人喜欢。

对于想要深耕年轻养宠人群的品牌而言，这种社群化、活动化的运营方式，或许是比硬广更有效的品牌资产积累路径。

0303、分野的圈粉手法，是爱宠的一体两面

纵观以上种种，不难得出一个结论，即：无论垂类品牌还是跨界玩家，成功的宠物向营销都建立在对 " 人宠关系 " 的深度共情之上。

有意思的是，当把两类品牌的营销动作放在一起对比，会发现这并非单纯的商业博弈，我们也能找到其中爱宠人对于小动物那份爱的一体两面。

非垂类品牌的跨界，往往带着一种 " 闯入者 " 的惊喜。它们借一个好玩的梗、一只赛博小猫、一次对刻板印象的撬动，短暂地闯入人们的生活，以此制造一个高浓度的情感瞬间，然后留下 " 这个品牌很有点子 " 的心锚。

垂类品牌做营销，更像是在点亮一座灯塔。它们不断向外链接、制造内容、策展生活方式，本质上是在为人与宠的共处确立 " 信仰 "。

所谓 " 一体两面 "，是现代人早已把这些毛茸茸的小生命当作家人一般的存在，而品牌的动作也指向此 " 标准答案 "；另外，萌萌的小动物们总能戳中人内心中最柔软的部分，大量的 UGC 内容也因此而生。

站在当下，放眼整个消费市场，各个品类其实都在以自己的方式切入宠物营销：提供动物可食奶油的茶饮咖啡店；模糊人宠穿搭边界、推出宠物穿戴同款的奢牌潮牌；将宠物场景嵌进产品、配置宠物安全座椅的新功能汽车；定期举办宠物友好市集、开设宠物友好空间的商业地产。

不可否认，盈利是商业运转的底层逻辑，但我们并不认为这些品牌布局宠物只指向生意本身。在一个个创意背后，我们看到了生命得到尊重和重视。

基于这份尊重，我们不妨把镜头拉远。未来，品牌也可以将善意投向更宽更广的领域。例如据天猫最新数据，从鹦鹉、金丝熊、龙猫、鬃狮蜥，到斗鱼、巴西龟等各类水族，数十种动物正在天猫上撑起各自独立的消费版图，异宠市场亟待挖掘，品牌可以成为重要的参与力量。

实际上早在数万年前，人类就与猫狗产生了联系；时至今日，它们依然是人们最偏爱的陪伴物种。

舍不得小猫咪每天踩臭猫砂，花几千块也得安排智能厕所；心疼 " 土狗 " 的懂事，转头就把它抱回了家；陪自己长大的猫去了喵星，就在游戏里捏出一模一样的，然后把寿命调成永久，每次上线，它都还像小时候那样跑过来接你。

说到底，宠物营销的一切之所以能奏效，本质上都源自一个字：爱——是主人对毛孩子毫无保留的疼爱，也是品牌对动物发自内心的善待。这种爱，让商业逻辑之上又多了一份温度。

当人们越来越认识到情绪的价值，宠物之于人的重要性也愈发凸显。所以在未来，品牌们或许都需要在以自己的方式切入宠物向的营销，没有哪个行业注定与它无关。

但同时我们也应该看到，在 3,126 亿的热闹背后，还有很多待完善的角落：流浪动物的生存处境、宠物医疗的标准化问题、动物保护立法的推进……当越来越多品牌涌入宠物赛道分蛋糕时，也希望有更多力量愿意为推动行业良性发展出一份力。

毕竟，一个真正对宠物友好的世界，受益的从来不只是小动物们。

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