规模扩张与单店效率之间的博弈

作者：夏天

8 月 3 日晚，瑞幸咖啡交出了一份让资本市场五味杂陈的季度成绩单。

二季度，瑞幸实现总净收入 158.86 亿元，同比增长 28.5%；净利润为 14.86 亿元，同比增长 16.1%；月均交易客户数首次突破 1.1 亿，达到 1.127 亿；单季净增门店 2714 家，相当于每天净增约 30 家。这些指标任何一个单拎出来，都足以支撑一篇 " 高增长 " 的叙事。

然而，另一组数据则在提醒市场，规模的狂奔是要付出代价的。自营门店同店销售额同比下降 5.3%，较一季度的 -0.1% 进一步走弱；营业利润率从 14.1% 降至 13.4%，净利润率从 10.4% 降至 9.4%；营销费用同比暴增 56.1% ……

窄门餐眼数据显示，2026 年 6 月，国内咖啡门店数已从 1 月的 24.3 万家减少至 22.7 万家。当行业整体踩下刹车，瑞幸却选择继续猛踩油门，上半年新增门店超 5000 家。

这家拥有 3.63 万家门店的咖啡巨头，正站在增长的十字路口。

高增长下的隐忧

瑞幸二季度的业绩增长，几乎可以归因于两个词：开店、拉新。

门店净增 2714 家，全球总数达到 36310 家；月均交易客户数同比增长 22.9%，达到 1.127 亿人。门店数量和用户规模的双重扩张，撑起了 158.86 亿元的收入体量。但问题在于，当开店速度和用户拉新取代同店增长成为营收的主要驱动力，增长的质量就值得重新审视。

二季度，瑞幸自营门店同店销售额同比下降 5.3%，这已经是该指标连续第三个季度录得负增长。从 2025 年三季度的 +14.3%，到四季度的 +1.3%，再到 2026 年一季度的 -0.1%、二季度的 -5.3%，下滑的斜率颇为陡峭。

瑞幸在财报中将此归因于 " 去年同期外卖平台补贴较高，形成较高比较基数 "。瑞幸咖啡联合创始人、首席执行官郭谨一在业绩电话会上解释道，外卖补贴收缩的节奏快于年初预期，去年 7 月、8 月正是补贴最激烈的阶段，高基数压力在三季度仍将持续。

但这一解释并不能完全说服市场。业内普遍认为，瑞幸在核心城市的门店加密速度较快，同一商圈内多店布局对原有存量客流形成一定分流，新店的边际贡献有所走弱。

与此同时，竞争格局也在恶化。今年以来，新茶饮品牌大举跨界咖啡赛道——古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道、甜啦啦等纷纷在门店售卖现磨咖啡。这些新茶饮巨头不仅大多拥有万店规模优势，而且制定了极具竞争力的价格。以古茗为例，其曾在 " 万店狂欢 " 活动中将单杯美式价格下探至 4.9 元，鲜奶拿铁下探至 6.9 元。

" 现在喝咖啡的选择越来越多。以古茗为代表的新茶饮品牌推出的咖啡产品反响很不错，这类产品持续破圈的话，瑞幸肯定也有压力。" 资深咖啡从业者吴女士（化名）向记者表示。

咖啡与茶饮的边界正在加速消融，而瑞幸也不得不反向出击，推出轻乳茶、果茶等非咖品类。其中，鲜萃轻轻茉莉、羽衣轻体果蔬茶、生椰杨枝甘露等单品销售额破亿元。

竞争的加剧直接反映在费用端。二季度瑞幸销售与营销费用达到 9.25 亿元，同比增长 56.1%，占收入比重从 4.8% 升至 5.8%。

其中，营销投入堪称 " 疯狂 "。6 月世界杯期间，瑞幸押注西班牙队、葡萄牙队等夺冠热门，豪掷重金获得官方中国区赞助权益并推出全套联名周边，赛后趁势送出 10 万张免单券收割流量；4 月底官宣知名艺人王一博为即享咖啡全球代言人，获得开售 24 小时销量破百万瓶、销售额超 1800 万元的成绩。体育营销与顶流代言双管齐下，宣发投入之大可见一斑。

补贴退潮之后

2025 年的外卖补贴大战，给咖啡行业留下了一个更深远也更长远的后遗症：价格预期被永久性地拉低了。

" 外卖大战教会了消费者一件事：好咖啡可以很便宜。一旦这个认知建立，消费者便不会再为高价买单，但也不会降低对品质的要求。" 吴女士指出，外卖补贴大战教育了市场，现在很多竞争对手都在享受这个教育成果。

以零食品牌来伊份为例，其旗下咖啡品牌 " 来咖 " 正在分享这一红利。" 来咖 " 在 2021 年推出，2023 年升级为独立品牌，目前以店中店形式覆盖江浙沪地区，共有 650 余家门店。为加速推广，" 来咖 " 推出黑金会员专属权益，即每天仅需 3 元即可畅饮一杯美式，低价策略直击价格敏感型消费者。

" ‘来咖’之前几乎没有宣传，今年上了外卖平台之后复购率超出预期。为什么复购率表现好？因为我们的品质很耐打。不同于主流连锁店用的商业豆，我们用的是接近精品豆的拼配阿拉比卡豆，且使用悦鲜活牛奶，口感不输精品咖啡。"" 来咖 " 相关负责人向记者透露。

对瑞幸而言，补贴退潮的代价不仅是同店销售的持续下滑，更是用户留存率的隐忧。过去两年外卖大战培养了中国消费者 " 既要品质又要便宜 " 的消费心理，当 9.9 元回归 13 — 15 元的主力价格带，用户留存或复购的意愿是否还会像以前那样高？

与此同时，供应链端成本压缩空间在缩小。" 现在，上游供应链价格都很透明了，豆子的成本就摆在那里。" 吴女士表示，" 而且头部都在抢豆源——古茗、蜜雪、幸运咖、库迪，都在抢。"

此外，门店租金、人工成本更是刚性支出。瑞幸二季度财报显示，材料成本增长 34.3%、门店租金增长 35.6%，均高于收入增速。在这样一个成本结构下，规模扩张带来的边际效应正在递减。

对加盟商而言，压力更加直接。据公开报道，已经有超级加盟商选择 " 急刹车 "。北京一位拥有 60 多家瑞幸门店的加盟商，今年年初在内蒙古开了两家新店后就暂停了扩张，理由是回本周期拉长，不如找轻投入的项目。

食饮分析师赵先生（化名）向记者表示：" 瑞幸目前的增长逻辑高度依赖开店驱动，但单店模型在走弱，加盟商的回报预期一旦逆转，整个扩张链条都可能面临收缩压力。"

" 天花板论 " 的 AB 面

在 8 月 3 日晚的业绩电话会上，郭谨一给出了一个乐观的长期判断：" 中国咖啡市场仍处于渗透率持续提升、消费频次稳步上涨的快速成长阶段，国内咖啡门店天花板还非常高。随着咖啡人群渗透率和消费频次提升，这一天花板还在不断上拓。"

这一判断基于一个事实：2024 年中国咖啡人均年消费量 22 杯左右，2025 年预计达到 30 杯，与欧美成熟市场存在数倍的增长空间。从长期逻辑看，确实难以证伪。

但业内人士对此持保留态度。吴女士认为，" 天花板论 " 更多是说给加盟商听的。在行业整体收缩的背景下，瑞幸需要维系加盟体系的扩张信心。现实情况是，咖啡在中国市场主要扮演的是 " 牛马饮料 " 的角色，其功能属性远大于社交属性和文化属性。在一、二线城市，咖啡是白领的 " 续命水 "；但在低线城市和乡镇，咖啡消费的渗透率还很低，需求并不旺盛。

更重要的是，下沉市场的需求尚未被充分验证，渠道下沉却已成行业共识。当各路玩家纷纷给出高门店增长目标，携加盟商网络与渠道优势加速渗透，瑞幸 " 便宜的好咖啡 " 这一 " 护城河 "，正被一点点填平。

今年以来，市场多次传出瑞幸筹划回港上市的消息。" 要回中国资本市场，那肯定要一直增长，不然故事没法讲。" 吴女士直言。但增长叙事与单店效率之间存在天然张力，" 扩店增速快，加盟商赚钱慢，也是个问题 "。

郭谨一的 " 天花板论 " 更像是一种长期信仰。它或许终将兑现，但兑现的时间窗口，加盟商未必等得起。当行业整体踩刹车时，猛踩油门需要的不只是战略定力，更需要实现对单店经济模型、用户留存率和加盟商利益三者平衡的精准把控。

瑞幸的油门还能踩多久？答案或许就藏在下一个季度的新增门店数量和同店销售数据里。

编辑：杜妍 校对：纪元 审核：木鱼