7 月 30 号，洽洽干了件挺有意思的事。

他们推出了一个名叫" 洽可儿 " 的虚拟代言人，成为了休闲食品行业第一个数字代言人。消息一出，评论区直接分裂。一波人说，这不就是蹭 Ai 热度吗；另一波人感慨，卖瓜子都搞数字化了。

但这都是表现现象，洽洽这一次的动作，并没打算在社交媒体上跟谁比美，而是布下了一张所有传统快消品牌都不敢轻易碰的网。

数字代言人，其实早已不是新鲜事。

图据广告营销界 康师傅X柳夜熙

柳夜熙、AYAYI，还有各路虚拟主播，这几年数字人这个概念被品牌来回玩了好几遍。而大多数品牌的路数都差不多：花一笔钱做个虚拟人，拍条酷炫的片子、发发微博小红书，收割一波年轻人的好奇心，热度过去就结束了。

但恰恰这次的路径明显不同。

" 洽可儿 " 不是躺在视频里的花瓶。洽洽首席视觉官孙威在发布会上介绍，洽可儿短期将覆盖线下展陈区域互动、品牌知识科普问答、电商智能导购、全域用户客服、常态化直播等多个业务场景。这些场景有个共同指向：线下。

这意味着洽洽做数字人，目标根本不是在社交媒体刷存在感，而是要解决一个让所有传统快消品牌都睡不着觉的难题：线下流量枯竭、导购成本飙升、服务想做标准却很难落地。

说白了，洽洽在填补一个线下零售正在加速崩塌的窟窿。

洽洽这步棋，还有另一层意思。

过去几年，品牌押注真人代言人，越来越像一场豪赌。隔三差五就有明星 " 塌房 "，品牌方连夜撤物料、发声明、切割关系，几千万的投放说打水漂就打水漂。代言人本人出事儿，品牌跟着背锅，这事儿谁都怕。

洽洽做数字代言人，直接绕开了这个风险。" 洽可儿 " 不会突然塌房，品牌想让它传递什么信息就传递什么信息，稳定、安全、可控。这倒不是说洽洽以后就不跟真人合作了，而是多了一个永远不会出问题的选项。

所以社交媒体上那些说 " 卖瓜子都搞数字化了 " 的人，其实只看到了表面。洽洽真正在做的，是打造了一个不会塌房的数字员工。

洽洽到底在焦虑什么？

要读懂 " 洽可儿 "，得先看看洽洽这两年到底在经历什么。

作为瓜子行业的绝对龙头，洽洽的基本盘相当稳。根据沙利文认证，洽洽品牌瓜子连续 5 年全球销量第一；在包装瓜子市场，洽洽市占率超过 41%。线下渠道方面，截至 2025 年末，公司渠道数字化平台服务终端网点约 56 万家。

但稳的另一面，是增长天花板也在一点点逼近。

坚果赛道早就卷成了红海，三只松鼠、良品铺子、百草味贴着身肉搏。新消费零食品牌拿着 " 新鲜、短保、零添加 " 的概念不断抢地盘。直播电商起来之后，消费者的注意力从线下货架挪到了手机屏幕。

看完洽洽 2025 年的财报就明白了。全年营收 65.74 亿元，同比下降 7.82%；归母净利润 3.18 亿元，同比下滑 62.51%。葵花子收入 40.23 亿元，同比下降 8.19%；坚果类收入 17.63 亿元，同比下降 8.37%。传统经销渠道收入 45.70 亿元，同比下降 19.38%。

一个靠线下起家的品牌，当线下渠道开始萎缩，压力无需多言。

但最让洽洽头疼的，还是线下导购这件事。在一二线城市，一个合格的线下导购，月薪加上五险一金不是小数目，人员流动率也居高不下。每换一个人，就得重新培训、重新熟悉产品、重新和消费者建立信任。

那些需要专业知识的品类更麻烦，坚果怎么选、瓜子有什么讲究、不同口味差在哪，这些信息很难靠一个干几个月就走的临时导购讲清楚。

洽洽真正焦虑的问题很简单：线下这张网，如果再不数字化，还能撑多久？

可能是线下零售的一剂解药

把镜头拉远一点，整个零售行业都在经历几个不太妙的变化。

第一个变化，线下"用工荒"是现实。随便去哪个超市或者零食店转一圈，货架边上站着的，清一色 40 岁起步。不是说年轻人吃不了苦，是这活儿性价比不高。这不是某个品牌能解决的，是整个劳动力市场在重新定价这个岗位。

第二个变化，服务标准化靠人越来越难实现。一个导购状态好不好，直接决定转化率。一个导购今天状态好，可能多卖两包；明天身体不舒服，可能一单都成不了。人有情绪有起伏有疲劳，这事儿谁都改变不了。而这些波动，最后全是品牌方兜底的成本。

第三个变化更隐蔽，消费者能在门店停留的时间越来越短。现在的消费者，进门拿起产品看一看配料表、或许再拿出手机查一下价，三十秒内就做了买不买的决策。这么短的时间里，谁能提供标准化、高密度、又有价值的信息，谁就赢了。

这三个事叠一块儿，结论就一个：线下零售靠人堆服务的那套玩法，翻篇的速度比大多数人想的要快。

洽洽选在这个时间点推出 " 洽可儿 "，本质是用AI去补线下零售里人的缺口。不是替代人，是把人不愿做、也做不好的那部分，交给数字员工。

值得注意的是，洽洽并非孤例。伊利已经在导购场景落地 AI 应用，将产品知识、促销政策等沉淀进 AI 智能体，目前约有 4 万名员工使用 AI 辅助工作。行业里的先行者，已经在用行动验证这条路走得通。

会有一批品牌悄悄跟进

从行业信号来看，这场由洽洽点燃的引信，不会只响一声就结束。

接下来的半年到一年内，或许会有更多传统食品品牌完成数字员工的落地。它们会直接出现在某个区域的门店里，以导购、客服或者互动屏的形式，先跑起来再说。

这个判断的逻辑在于，洽洽把这件事定性为效率工具。效率工具的扩散逻辑是无声的：谁先跑通，谁先降本，谁就能在下一轮价格战或者渠道战里多一口气。

那么，哪些品类最可能跟进？从零售终端的信息密度和服务痛点来看，有几个方向已经具备了落地条件。

调味品是排在第一位的。酱油、醋、蚝油、复合调味料，消费者在线下面对货架时，最大的困惑是 " 怎么用 " 和 " 配什么菜 "。这些问题的答案是标准化的，数字导购可以实时调取，比临时培训的促销员讲得更精准。

乳制品是第二个。低温鲜奶的保质期、酸奶的菌种差异、奶酪的吃法，每一类都需要解释成本。而解释成本在人力模型里就是培训成本和流失成本，数字员工能直接把这个环节砍掉。

酒水行业会跟进，但路径可能更克制。白酒和葡萄酒的消费场景里，" 推荐 " 本身就是销售动作的核心，数字员工如果能模拟品酒师的推荐逻辑，等于把一个低频高客单的品类往高频低信任成本的方向推了一把。

预制菜是最有意思的一个。这个品类在线下面临的最大障碍，不是产品不好，而是消费者不知道回家怎么弄。数字员工如果能现场演示烹饪步骤，甚至根据家庭人数推荐购买份量，就能直接把犹豫转化成购买。

这些品类的共同点很清晰：信息密度高、服务需求强、人力成本贵。谁先跑通，谁就先拿到下一轮竞争的入场券。

打的是整个行业的认知

回过头看，洽洽这次动作的真正分量，可能被大多数人低估了。

它本质上是用数字化手段，重新梳理线下零售最笨重也最核心的那个环节：人和人之间的服务关系。

过去十年，很多传统品牌的数字化转型停在建公众号、开天猫店、找网红带货的层面。这些动作有用，但解决的是增量问题，不是存量问题。

" 洽可儿 " 瞄准的是存量问题：用数字化手段，把现有的线下网络、现有的消费者关系、现有的服务能力，做一次效率上的升级。

可以预见的是，接下来会有更多品牌走这条路。它们不会宣传，不会开发布会，只会默默在某个区域先跑起来。等到同行反应过来的时候，可能已经落后了半年。

传统品牌的数字化转型，真正难住大家的从来不是技术门槛，而是愿不愿意承认，过去靠人堆起来的那个模式，已经走不下去了。

洽洽这次给出了一个回答。至于其他品牌什么时候给出自己的回答，就看各自心里的那本账，算到哪一页了。