从门店里的 9 亿杯，到门店外的 9 亿杯
2023 年瑞幸万店时，郭谨一披露，2022 年瑞幸上新 108 款现制饮品、提供 9 亿杯饮品；3 年后，瑞幸门店超过 3.6 万家，另一个 9 亿杯出现了——截至 2026 年 7 月 1 日，瑞幸即享咖啡液累计销量突破 9 亿杯。
3 年前，郭谨一说重组后的瑞幸已经不再是创业之初的那个瑞幸；3 年后，进军非咖、即享咖啡液和烘焙的瑞幸，也不再是一个单纯的咖啡茶饮公司。
图说 / 刘亦菲作为瑞幸代言人
图源 / 品牌小红书
而瑞幸刚刚发布的 Q2 财报，也呈现出了 " 两幅面孔 "。
一面是规模仍在增长：Q2 营收 158.9 亿元，同比增长 28.5%；门店达到 36310 家，月均交易客户 1.127 亿。上半年净增 5262 家门店，门店仍然是瑞幸最重要的增长引擎。
另一面是单店的压力开始显现：自营同店销售下降 5.3%，营业利润率由 14.1% 降至 13.4%，自营门店经营利润率也略有下降；销售及营销费用增长 56.1%。
瑞幸将同店下降部分归因于去年外卖补贴带来的高基数，和今年外卖补贴退坡的节奏 " 超出年初预期 "，而这个影响预计会延续到今年的第三季度。
除去 " 外卖大战 " 的因素，跑马圈地的红利也在消退。新店仍能带来增长，但仅靠增加门店数量，已经不足以回答增长质量和可持续性。3.6 万家之后，规模的任务已经不只是继续增加触点，还要让同一套产品、品牌和供应链资产产生更多销售出口。
所以，瑞幸问了自己两个问题：一款爆品，能否不只在 3.6 万家门店里卖？3.6 万家门店里，能否卖除了咖啡之外的东西？
新瓶装 " 爆 " 咖
8 月 3 日，农历六月廿一，大吉，宜交易、纳财、开业。
是日，瑞幸携手全球品牌代言人王一博，在重庆亚洲之光巨幕和纽约时代广场 TSX高调释放品牌即享咖啡液累计销量突破 9 亿杯的消息，以东西半球地标大屏共同见证这一销量里程碑；而此举也与其 " 稳健经营 " 的财报同步拉动瑞幸股价当日上涨 5.9%～6%。
图说 / 瑞幸即享携手王一博
从瑞幸此时将咖啡液放置在全球聚光灯下的营销行为起笔固然合理，但此事也可以从另一头开始讲起。
王一博因改编自《魔道祖师》的《陈情令》走红，同剧另一位主演肖战，后来成为隅田川的代言人。沿着这条线索，恰好可以回溯到中国即享咖啡液更早的草灰蛇线。
隅田川是较早押注常温咖啡液的本土品牌之一。创始人林浩把品牌定位为 " 口粮咖啡 "，他说：" 咖啡就是水，何必把咖啡做成‘格调’高的东西？"
于是，林浩拿掉精品咖啡的仪式感和小资调调，用常温保存和简单冲调，把咖啡塞进家庭、通勤等日常场景，成功完成了即享咖啡液从 0 到 1 的市场教育。
但先行者也最早撞到天花板。2024 年后线上流量和达人投放逐渐失效，隅田川的解法是用 1L 装即饮美式咖啡打开即时零售、线下和海外的蓝海市场，但这又是另一个故事。
回到瑞幸入场的 2024 年，咖啡液已经过了依靠新鲜感增长的阶段。品类不再缺一款更新奇的产品，缺的是稳定触达、持续复购，以及在线下货架上的真实动销。
行业竞争由此转入深水区。而急需在线下门店现制咖啡之外找到新的增长曲线的瑞幸，带着自己的供应链、门店网、和爆品，在此时入局。
相较于先做产品、再寻找消费者和渠道的传统路径，高频上新和大规模门店网络，让瑞幸可以快速观察一款产品的销量、用户反馈和消费偏好；在现制端验证需求后，再将成熟口味标准化，最后借助零售渠道放大。
2024 年 " 瑞幸即享咖啡 " 推出意式黑咖、生椰、榛果和黑糖等风味的即享咖啡液；其中，生椰率先把瑞幸最具辨识度的门店资产带入冲调场景。到 2026 年 4 月，瑞幸又进一步把生椰拿铁、经典美式和柚 C 美式三款门店畅销配方装进 300 毫升的瓶子，送入商超、便利店和即时零售渠道。
图说 / 瑞幸推出的即享咖啡液饮品
换句话说，瑞幸让咖啡走出门店的方法，就是把爆品装进新的瓶子。
郭谨一透露，未来将重点布局即时零售，即享产品从电商进入商超、便利店和即时零售，将消费场景从 " 现在去店或自取 "，延伸到办公室、家庭和出行途中。
图说 / 瑞幸进军即时零售的野心
而到此时，这个故事的走向已经很明显：
论事实，依靠供应链把规模效应做到极优的瑞幸正在大举入局即享咖啡液；
论原因，瑞幸要拉高自己的增长曲线，优化盈利结构，找到门店数量扩张之外的增长点；
论影响，国民级品牌的进入也深刻地改变了中国即享咖啡液的格局，加上即时零售贴身肉搏的新背景，" 技术驱动品类升级 " 和 " 需求驱动场景扩张 " 两条线交织，让品牌和品类双向奔赴。
咖非咖，鹿非鹿
咖啡走出门店之后，瑞幸的门店也在走出咖啡。
从现制走向预包装，增加了同一款产品可以进入的渠道和消费场景；从咖啡走向非咖，让门店与用户资产从咖啡流向更多品类。两条路径殊途同归，让已经铺开的租金、人力、供应链和用户资产，再多转几圈。
相较于咖啡更强的提神与工作属性，轻乳茶、果饮、酸奶昔和冰奶瞄准了下午、休闲时段以及原本不喝咖啡的人。
图说 / 刘亦菲代言轻轻茉莉
2024 年 8 月，瑞幸推出 " 轻轻茉莉 · 轻乳茶 "。据品牌披露，截至 2026 年 5 月 31 日，现制茶饮及非咖啡品类累计销售额突破 200 亿元；2025 年，瑞幸累计推出 140 多款产品，非咖饮品杯量占比超过 20%。到今年 Q2，25 款累计销量破亿杯的产品里，已有 5 款来自非咖品类。近期福建、北京等地多家瑞幸门店升级为 "MIX 店 "，门头上出现 "MIX 咖啡 × 茶饮 " 的标识。
五分之一，既说明非咖已经不是菜单边角，也说明瑞幸的爆品池仍由咖啡主导。
放眼现制茶饮行业，咖啡品牌向茶饮延伸，茶饮品牌反过来把咖啡机搬进门店早已不是什么新鲜事。
今年，早已有星冰乐和冰摇茶的星巴克上线高蛋白抹茶拿铁 PRO，库迪咖啡推出锡兰金杯牛乳茶，幸运咖的产品线里一直存在平价经典奶茶；古茗已经做了 5 年咖啡，计划投入 4 亿元发力咖啡品类，甜啦啦试点现磨咖啡，喜茶、奈雪也在菜单上放了几款咖啡产品。
在现制茶饮的差异越打越薄时，瑞幸最有辨识度的，是通过联名和年轻化营销，把新品推成公共话题的能力。
小蓝鹿大概是现制茶饮里存在感最低的 Logo 之一。但在一次次联名中，它当底色，把站到前台的新品、代言人和 IP 衬得更鲜明。
酱香拿铁 × 贵州茅台是瑞幸联名史上绕不开的一座里程碑。" 人生的第一杯茅台 "、喝完能不能开车、一瓶茅台能做多少杯拿铁，产品一上市便成为公共话题，首日销售额突破 1 亿元。
图说 / 酱香拿铁联名
线条小狗则把一次性事件变成了周期性合作。2023 年情人节首次联名后，双方在多个营销节点反复返场；到 2025 年第四次合作，两款联名饮品在抖音团购卖出超过 90 万单。有粉丝说，瑞幸每次和线条小狗联名都能让人眼前一亮，它确实是最懂线条小狗的品牌。
图说 / 线条小狗联名
多邻国把联名写成了连续剧。蓝色小鹿和绿色猫头鹰从 " 求婚 "" 结婚 " 一路演到 " 生了 11 个 "，" 绿沙沙拿铁 " 首周销量超过 900 万杯，一场合作也被延续了两年。
图说 / 多邻国联名
从制造爆点、反复返场到持续更新剧情，瑞幸把联名变成了新品获得第一次尝试的入口。这些高频上新、口味创新和传播动作，也是在不断试探年轻消费者愿意为什么口味、场景和产品形态买单。Q2 业绩会上，郭谨一提到，小黄油美式因为消费者自创喝法再次出圈，也把跨界联名放进了用户增长的叙事里。
但频繁出圈也并不便宜。Q2 瑞幸销售及营销费用同比增长 56.1% 至 9.25 亿元，同期自营同店销售下降 5.3%。
结语
胖鲸曾经和朋友去过云南一次规模很大的咖啡展，全世界大大小小的品牌荟萃，热情地邀请往来的用户品尝自己的精品咖啡。
速溶咖啡，难喝如猫尿；酸度太高，让人联想到中药；苦度太高，难以下咽；好喝的，价格太贵；惊艳的，处理手法复杂——品尝许久，突然有一个朋友说：" 全都不如瑞幸。"
瑞幸的来时路可谓传奇。2017 年成立，2019 年在纳斯达克 IPO，于 2020 年 1 月突然被爆出财务造假，6 月退市，2022 年恢复盈利，2023 年以 249 亿元的营业额超过星巴克中国、达到万店，2026 年大钲资本收购蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee），Q2 门店数突破 3.6 万家。
在注目下，也许会有纳斯达克的钟声重新飘荡。
总编辑
范怿
本期作者
吴佳霖
记者
进行中
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