来源：国际投行研究报告

Costco 最近在京东店铺做出了一系列反常调整：起送门槛从 199 元降至 99 元，非会员也可直接下单，打破了全球通用的会员准入规则。

首次上线满减促销，打破了自身不做促销的传统；线上 SKU 从线下门店的 3000-4000 个精简至约 700 个。

这家全球最坚守会员制的仓储超市，正在中国线上渠道尝试 " 宽门 " 路径，其底层根源，藏在零售行业的商业模式逻辑里。

宽门与窄门：本质是用户群的差异

宽门生意：走全客群覆盖路线，老少皆宜、阶层不限，家乐福、沃尔玛中国、麦德龙、永辉、华润万家等传统商超均属此类。

窄门生意：走精准客群分层路线，山姆、Costco、奥乐齐以及 7-11 等，都遵循这套逻辑。

品类多少是模式的结果，而非原因，核心差异在于目标用户群的规模边界。

核心逻辑链：会员制锁死窄门路径

窄门模式的形成，是一条完整的闭环链条：赚会员费的商业模式 → 只能做窄门 → 主动放弃通道费 → 必须深耕供应链 → SKU 必须精选。

山姆与 Costco 的主要利润来源于会员费，而非商品差价，这一定位直接锁死了发展路径：

第一，只能做窄门，必须聚焦愿意付费、高复购的精准客群。全客群的宽门模式没有付费转化的漏斗，会员费收不上来，也留不住精准用户。

第二，窄门模式难以支撑通道费收入。通道费（进场费、堆头费、条码费）的基础是大体量客群与宽品类布局，窄门客群有限、SKU 精简，通道费自然不是主要收入来源。其实是商业模式的取舍，外资的定力是值得本土超商学习的。什么钱都想赚，结果大概率是什么钱也赚不到。

第三，没有通道费收入，只能靠深耕供应链。只有供应链足够深，才能压低成本、做出差异化，让会员觉得 " 值回票价 "。

第四，深耕供应链必须配套精选 SKU。SKU 越分散，单品规模越小，工厂不愿为单一客户定制生产；只有 SKU 高度精选，单品订单量足够大，才能倒逼工厂配合改生产线、做专属定制。

比如，山姆 Member ’ s Mark 瑞士卷【据行业估算年销售额可达 10 亿元级】，单店月销占比可观，带动上游工厂扩产增效。

Costco 依靠全球直采 + 本土出口级工厂。Kirkland Signature 在全球市场同品类对标中普遍比主流品牌便宜 20%-30%。（中国市场受关税、物流等因素影响，部分品类价差有所收窄。）

这些不是 " 刻意做少 SKU"，而是模式下的必然选择。不精选就做不深供应链，供应链不深，会员费就失去了支撑。

奥乐齐虽不收取会员费，但底层逻辑高度相似：它用 " 低价 + 精选 " 作为漏斗，筛选出年轻白领、小家庭这类精准客群。

最容易被忽略的核心细节是，奥乐齐进入中国市场前，提前 3-5 年就开始搭建本土供应链体系。它没有先开门店，而是先筛选合作工厂，甚至为工厂投入设备、调整生产线，用长期稳定订单换取独家低价，最终实现自有品牌占比 90% 以上。

SKU 精简到 2000 个以内，砍掉所有多余包装与营销成本，价格比普通超市低 30%，品质却对标进口精品超市。

电商冲击的分化：窄门拿它当工具，宽门被它替代

中国电商高度发达，电商也是宽门生意，而且效率值拉满，传统宽门商超因此节节败退。而山姆、Costco、奥乐齐这类外资窄门超市却扛住了冲击，越活越好。

窄门业态完全不怕电商。山姆、Costco、奥乐齐的核心竞争力是独家自有品牌、专属定制选品，这些商品在京东、淘宝等通用电商平台买不到，电商反而成了它们的能力延伸工具。

山姆用电商做履约，通过极速达、全城配把门店服务半径从 10 公里拓展到 30 公里；Costco 用京东店做获客，低成本触达全国无门店城市，筛选潜在线下会员；奥乐齐用小程序社区配送做复购，提升小店的用户粘性。

它们主动拥抱电商，是把电商当成自己的 " 手脚 "，而非被动应战。

商业观察：制胜法宝不是窄门，而是供应链

如今的行业竞争早已不是 " 电商冲击超市 "，而是电商直接下场深耕供应链，正式切入商超赛道。

三家头部窄门商超共同面临中产人群增长见顶、会员拓新难度上升、门店扩张成本高企的瓶颈。

Costco 的解法是用低门槛换规模，守住会员费核心。本次线上降门槛、放开非会员权限，底线非常清晰：会员制的核心逻辑不变，商品毛利红线不动，只是降低线上渠道的准入门槛，用少量履约亏损换取更多潜在会员。

同时通过线上线下差异化 SKU，线上做引流款，线下保留完整的大包装仓储体验，避免稀释品牌 " 高端性价比 " 的心智。

山姆的解法是用本土化留客，平衡时效与体验。它的核心问题是线上分流线下：用户习惯线上下单极速达后，到店频次下降，冲动消费与连带率降低，会员价值感随之下滑。

因此它一边持续迭代本土化网红款拉动到店，一边做线上线下差异化选品，线上主打小包装即时需求，线下保留大包装体验款，拆分两类场景，同时严控自有品牌品质，守住 " 高品质 " 的心智底线。

奥乐齐的解法是用小店加密覆盖，守住硬折扣本质。它的瓶颈是门店密度，社区小店模式下沉成本高、扩张速度有限。因此它选择稳步加密核心城市的社区门店，搭配线上小程序配送拉满单店覆盖半径。

同时持续深化本土供应链优化成本，把 " 精品 + 低价 " 的差异化做到极致，构建自身的不可替代性。

反观宽门商超，既没有独家供应链的核心壁垒，又要面对携流量、资金、技术优势下场的电商玩家，手中没有核心筹码，未来的处境只会更加艰难。

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