本文作者——朱迪｜长春理工大学硕士

行业龙头苏泊尔的 " 低俗操作 "，让很多人大跌眼镜。

在一则 AI 制作的营销短片中，一名搓澡大叔闯进了浴室，让女生大惊，标题写着 " 叔啥没见过 "。

这个短片发布在 " 苏泊尔个护电器旗舰店 " 的官方账号上。舆论发酵后，苏泊尔批量下架广告，负责人回应 " 审核有疏漏 "。

" 低俗擦边 " 广告最近发生多次，背后既有竞争压力所致，也有营销外包乱象。

但苏泊尔算是行业头部，擦边广告也是竞争压力导致的 " 动作变形 " 吗？今天我们就来看看这家 " 法国企业 " 到底什么情况。

龙头老大过得很不舒服

如果你看过苏泊尔的 2025 年财报，会发现一句话：" 逐步推动 AI 在图文、短视频和直播等领域的测试应用，以提升营销效率。"

也就是说，AI 批量生成能广告，这是苏泊尔的营销策略之一。

稳坐炊具届头把交椅的老牌子，靠 " 擦边 " 博眼球，这确实没有想到，而翻车广告的背后，是 " 锅王 " 难掩的焦虑。

根据奥维云网数据，2025 年苏泊尔炊具和厨房小家电线上、线下市场份额均位居行业第一。

不可否认，苏泊尔 " 老大 " 的位置坐得很稳，但却不一定舒服。

2025 年苏泊尔全年营收 227.72 亿元，同比增长只有 1.54%。

归母净利润 20.97 亿元，同比下降 6.58%，这是自 2021 年以来，苏泊尔第一次出现年度净利润负增长。

拉长时间线，会发现问题的苗头早已出现。

2021 年营收 215.85 亿，净利润 19.44 亿。对比 2025 年，五年时间营收涨了近 12 亿，但净利润只增长 1 亿多。

进入 2026 年并未好转，上半年营收 114.1 亿元，同比下降 0.59%。归母净利润 8.68 亿元，同比下降 7.7%。

行业大盘在涨，苏泊尔却跟不上。

2025 年厨房小家电行业整体零售额同比上涨 3.8%，苏泊尔增速只有 1.54%，龙头竟拖了行业后腿。

除了增速放缓，苏泊尔焦虑的原因还有一个，就是对手太多了。

美的、九阳在中高端市场步步紧逼，小熊电器和线上白牌靠性价比在抢年轻人。

苏泊尔的收入分为两大块，国内和国外。

2025 年内销收入 151.66 亿元，同比增长 2.77%，基本是靠存量市场 " 硬啃 "。

再来看外销，苏泊尔和其他品牌不太一样。

它不是自己在海外建渠道，而是给控股股东法国 SEB 集团做代工。

2025 年外销收入 73.38 亿元，同比下降 0.98%，苏泊尔的外销九成以上来自控股股东法国 SEB 集团的代工订单。

苏泊尔在年报也承认 " 由于 SEB 集团和其他外销客户的需求略有减少，外销业务略微下降 "。母公司都吃不饱了，子公司哪来的订单的增长？

外销不仅增长慢，赚的钱还不多。

2025 年苏泊尔内销毛利率 28.59%，外销毛利率只有 17.19%。

19 亿营销费换来个 " 搓澡大叔 "？

如果说市场份额还能靠老本撑着，那费用结构则暴露苏泊尔的真实处境。

2025 年，苏泊尔销售费用 24.09 亿元，同比增长 10.41%。其中广告、促销、赠品费就花了 19.38 亿元。

研发费用是多少？4.76 亿元，营销投入是研发的整整 4 倍。

作为行业龙头，4.76 亿的研发投入，占营收比重只有 2.09%，显著低于小家电行业 3.33% 的平均水平。

同行北鼎股份研发比例 4.55%，九阳股份 3.69%。苏泊尔在技术创新上的投入，连行业平均线都没摸到。

从细分业务看，炊具营收 69.66 亿元，同比增长 1.89%，电器营收 154.89 亿元，同比增长 1.23%。

两大主业增速都只有 1% 出头，广告费倒是两位数增长，钱都花在 " 说 " 上了。

销售费用的增长一方面验证了市场竞争的激烈，另一方面也说明，苏泊尔的重点还是抢市场，而不是在产品力上和对手拉开差距。

人一着急，动作确实容易变形。

截至 2026 年 4 月，黑猫投诉平台上苏泊尔相关投诉超过 1 万条，超过了九阳、小熊电器这些同行，投诉集中在锅具涂层脱落、智能化功能无法正常使用这些问题上。这对品质起家的苏泊尔是不小的影响。

如果从股权结构看，苏泊尔不算是 " 中国公司 "，法国 SEB 集团持股 83.16%。在 A 股市场，大股东持股超 80% 的企业，屈指可数。

高持股就意味着高分红。

2025 年苏泊尔分红 20.96 亿元，占净利润的 99.95%，赚多少，分多少，法国 SEB 集团一家拿走超过 17 亿元。

这不是头一回，2023 年到 2025 年，苏泊尔累计分红 65.10 亿元，公司解释 " 现金充裕、没有大额资本开支 "。

2025 年末公司总资产同比下降 12.37%，归母所有者权益同比大幅下降 20.33%，主要原因正是前一年 20.93 亿元的高额分红。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜说：职业经理人团队更偏向迎合外资股东的短期财务指标，而非长期品牌建设与研发投入。

创始人套现数十亿离场，高管持续减持

很多人都以为苏泊尔是中国品牌，其实它早就是 " 混血儿 " 了。

苏泊尔成立于 1994 年，由苏增福、苏显泽父子一手创立。

2004 年上市，2007 年法国 SEB 集团正式入主，苏氏家族逐渐退出，创始人苏增福在上市仅两年后就套现数十亿离场。

现任董事长戴乐涛，是法国 SEB 集团派驻的职业经理人，换句话说，" 锅王 " 从决策层到股东结构已深度 " 法国化 "。

2026 年 7 月，财务总监徐波减持 32496 股，均价 42.85 元。副总经理、董事会秘书叶继德减持 11347 股，均价 42.86 元，两人合计减持 4.38 万股。

徐波的操作值得细看，从 2017 年就开始 " 持续减持 " 模式，累计减持 46.59 万股，套现约 2896.3 万元。

连自己人都在跑，让普通投资者作何感想？

广告丑闻发酵后，苏泊尔股价连续承压。截至 8 月 6 日盘中，盘中一度触及 40.95 元，司机交易日累计跌幅明显。此前 6 月就连续跌过 8 天，市值蒸发近 10%。行业地位，救不了股价。

盘古智库高级研究员江瀚分析：苏泊尔 " 两头不靠 "，既没能像美的那样实现真正的全球化品牌运营，又逐渐丧失了本土企业的灵活性和创新锐度。

AI 广告翻车，苏泊尔不是第一个

今年以来，AI 广告翻车案例屡见不鲜。

就在苏泊尔出事的前两天，安睡裤品牌 Baby sheep 官方旗舰店发布了一段 AI 短视频广告，画面中三位女性散步，其中一人捏着鼻子说：" 不是你们俩谁来了月经啊，我在后面都闻到味了。"

官方客服直接甩锅 "AI 弄的 "，把女性正常生理现象塑造成令人嫌弃的负面形象，网友炸了，律师也指出或涉嫌违反广告法。一个卖经期用品的公司，却用最没有同理心的方式消费女性，这操作比苏泊尔还离谱。

还有不少美妆品牌用 AI 做虚假宣传，产品效果吹得天花乱坠，结果被消费者扒出来是 "AI 换脸 "，这不就是骗人吗？

更离谱的是，还有不法分子利用 AI 生成以品牌展台为背景的低俗色情视频恶意抹黑企业，小鹏汽车就曾因此报警。

为什么 AI 广告频频翻车？核心原因就两条。

其一，流量焦虑逼品牌走捷径。

国内短视频电商流量红利消退，获客成本攀升。

行业数据显示，电商投流 ROI 从 1：4.2 跌至 1：3.5，千次广告展示成本较 2023 年上涨 40%，流量变贵，转化反而更难。

其二，很多公司把营销外包了。

一条高质广告制作周期长、成本高、见效慢，而外包给 MCN 机构批量生产，低成本、来钱快，" 跑流量 " 逐渐取代了 " 做内容 "。

曾经一条电商短视频制作成本数百上千元，高质量视频需耗时十多天。如今 AI 生成单条视频成本仅几元，半小时就能成片，成本断崖式缩减。

制作快了，审核却跟不上，人机校验形同虚设。

以往层层把关的内容，现在一键发布，AI 广告翻车几率大增，等 " 声讨来了 " 再紧急下架，不过是亡羊补牢。

品牌方以为 " 省钱增效 "，结果却是品牌被贴上标签，以后提起 " 苏泊尔 "，大家第一反应不是 " 不粘锅 "，而是 " 搓澡大叔 "，这种污点花再多广告费也洗不掉。

话说回来，各品牌方不要一出事儿，就赖在 AI 头上。

AI 只是工具，剧本是人写的，指令是人下的，低俗的从来不是 AI，是做决策的人。

从写脚本的运营，到审核把关的负责人，再到默许 " 擦边流量 " 的高管，这条链上的每一个人，都在用自己的选择给品牌抹黑，自己不爱惜羽毛，别甩锅给技术。