俞敏洪街边派送西瓜，东方甄选试水即时零售，线下转型迎来大考

近日，郑州金水区 21 世纪社区底商周边十分热闹，俞敏洪现身东方甄选河南首店现场，面向来往市民免费派送西瓜，不少市民与粉丝到场围观。这场关注度较高的线下活动背后，是东方甄选线下门店的一次重要业务调整，郑州体验店正式上线外卖服务，实现半小时本地配送。这也意味着，原本以线上直播为核心业务的东方甄选，正式入局竞争程度较高的郑州社区零售市场。

活动于晚间六点左右开展，俞敏洪结束周口的文旅直播行程后赶往郑州现场。现场记录显示，他身着普通休闲服饰，亲手分发西瓜，共计送出 300 余个，遇到年龄较小的孩子会弯腰递出西瓜。除本地居民外，也有从登封等周边地区赶来的人群，部分孩子携带书籍寻求签名。活动间隙，俞敏洪进入门店内部巡看，向门店工作人员反复询问商品销售情况、消费者接受度等一线运营问题。

这家门店是东方甄选全国第三家线验门店，7 月 16 日正式对外营业，距离北京首店开业仅两个月。门店选址大型成熟社区底商，实用面积 295 平方米，店内共有 1300 个 SKU，自营商品占比接近八成，这也是该门店和多数传统商超较为明显的区别。店内设置简餐就餐区域，同时开辟一面图书展示墙以及茶歇休息位置，展示书籍不作售卖使用，俞敏洪也在现场留下手写寄语。

从门店已公开的经营设置来看，门店设有 199 元年费付费会员，会员权益线上线下互通，包含消费折扣以及返券福利。巡店期间，俞敏洪针对咖啡品类提出定价层面的要求，希望价格具备市场竞争力。供应链方面，门店依托华中区域仓储，七成至八成货品由河南本地仓库调配，部分新品线下上架时间会早于线上直播间，存在十天左右的时间差。外卖功能开通后，门店搭建起周边社区的配送网络，完成即时履约模式的落地。

此次外卖上线，也代表东方甄选线下门店定位发生变化。此前已经开业的几家线下门店，更多偏向品牌展示、线下打卡体验，服务对象更多是全网线上粉丝，属于直播间的线下延伸。而郑州门店将目标转向周边普通社区居民，尝试依靠实体门店叠加外卖配送，切入社区日常消费赛道。长期直播积累的自营产品口碑，是该项目对外展现出的主要竞争筹码。

但线上直播消费逻辑，与社区日常消费存在明显差异。直播场景之下，用户更容易为产品品质、品牌影响力买单；社区居民日常消费更偏向刚需，优先关注品类完整度、性价比，生鲜果蔬、肉蛋水产这类高频消费品，是社区门店拉新与复购的关键。从当前门店货品结构来看，生鲜板块属于薄弱部分，整体 SKU 数量有限，这套源自直播间的选品体系，能不能适配居民一日三餐的常态化消费，是外界较为关注的现实问题。

郑州在零售行业内，属于社区零售竞争十分充分的城市。本地传统商超丹尼斯深耕多年，网点广泛布局社区，全品类供应链体系成熟；鲜风生活、淘小胖等本土新兴商超，主打精品生鲜与年轻化商品；加上筹备当中的胖东来郑州门店，本地零售市场竞争压力进一步加大。

选择郑州作为即时零售试点，门店运营方对外解释过几重客观条件：中原城市人口基数大，本地拥有适配的仓储资源，落地点位属于入住率较高的大型社区，同时获得当地相关营商条件支持。不过经过长期市场竞争，郑州消费者对于商超的价格、货品、配送、服务都已经形成较高标准，新入局者容错空间有限，单纯依靠线上流量热度，很难支撑线下长期经营，最终仍然需要比拼货品、定价与服务能力。

放在行业视角观察，东方甄选的这次线下动作并非个例。直播行业整体流量增长放缓，线上获客成本持续走高，单纯依靠直播间带货的增长空间不断收窄。不少直播背景的企业，开始探索实体落地路径，" 直播间 + 社区门店 + 即时外卖 " 成为一类被尝试的模式，用来弥补线上直播缺少本地就近履约的短板。

根据公开对外表态，东方甄选计划未来在国内开设数十至上百家线下门店，推动线上线下业务并行发展。而郑州市场将成为这套模式的检验场，如果能够适应当地激烈的竞争环境，跑通从获客、线下履约到社区复购的完整流程，相关模式才具备向更多城市复制的参考价值。线上积累的用户基础能否平移到本地社区消费，自营商品优势能否补足生鲜短板，都需要交给后续实际经营数据来验证。

本文所有观点均基于公开行业资讯整理，部分内容为前瞻性主观推演，市场存在诸多不确定性，仅作为行业交流素材，不作为任何经营、投资、创业的决策依据。欢迎搜索 " 喜柿百货 " 了解更多行业资讯。

追加内容

本文作者可以追加内容哦 !