雪糕卖不动了，可乐卖不动了，今年夏天冷饮市场遇冷的新闻频频登上热搜。从肥宅快乐到低糖低卡，消费者健康观念的转变，直接影响到终端市场品类销量，冰红茶也难逃宿命。

农夫山泉（09633）近日发布 2025 年财报显示，全年营收 525.53 亿元，超越康师傅（00322）的 501.23 亿元（饮品业务营收）。根据快消品研究机构马上赢的数据，2025 年一季度到 2026 年一季度，即饮茶销售份额中，主打东方树叶的农夫山泉从 23.7% 增长至 31.1%，同期主打冰红茶的康师傅从 27.4% 下滑至 26.8%。在整个无糖茶市场，东方树叶市占率超过 80%，稳居这一细分行业龙头。

东方树叶作为无糖茶市场的一哥，曾经有过一段 " 黑历史 "，一度被消费者吐槽最难喝的饮料之一。东方树叶实现口碑逆袭，是消费者健康消费理念的兴起。中泰证券数据显示，今年二季度软饮料大类销售额同比下滑 11.78%，高糖属性的即饮果汁、汽水明显回落，仅无糖即饮茶同比增长 16.2%，即饮咖啡微增 0.35%。

参照现制茶等新消费品类的市场拓展规律，一线城市消费潮流对低线市场具有明显的示范带动作用，基于这个逻辑，无糖即饮茶还有很大的市场空间。

华泰证券测算，在即饮茶市场无糖即饮茶当前渗透率约为 22%，在一线城市约为 55%，四线城市还不足 10%。预计 2028 年国内即饮茶市场有望扩容至 1786 亿元，2026-2028 年年均复合增速 5%，其中无糖茶市场到 2028 年有望达到 500 亿元，2026-2028 年年均复合增速 16%，市场渗透率提高至 28%。

健康，正在成为食品饮料市场的关键变量。根据马上赢今年二季度统计数据，调味品市场份额提升前十大品牌中，有八个带有 " 减盐 "、" 零添加 " 等健康化标签。零食大类销售额同比下滑 8.58%，仅坚果炒货维持 0.47% 的正增长，客群向健康化、轻负担、高性价比方向迁移。

从冷饮市场的变化，还可以延伸出一个问题——消费究竟是冷还是热？今年 5 月社会消费品零售总额同比下降 0.6%，上一次出现社零同比负增长还是在 2022 年 12 月。从总量看，消费确实存在增长压力，手机出货量下滑了，但 AI 眼镜热销；电影票房总量萎缩了，" 跟着电影去旅行 " 的热度提高了……

消费总量难免受到经济周期波动的影响，而发现和引导新需求的增量机会，正在逆周期成长。