8 月 7 日立秋当日，" 秋天的第一杯奶茶 " 营销带动部分奶茶品牌出现订单激增。记者观察发现，外卖平台 " 零元购 " 现象显著减少，美团、淘宝闪购等平台对低价补贴趋于克制，主流奶茶品牌活动价格区间集中在 10 元左右，茶百道、沪上阿姨、Tims 等推出 8.9 元奶咖通兑券，瑞幸优惠价为 10.5 元，蜜雪冰城售价 6 至 8 元。

值得注意的是，长期维持较高客单价的星巴克成为本轮价格战中降价幅度最大的品牌。淘宝闪购在星巴克单杯 5 折、7.5 折基础上叠加平台券，用户普遍以低于 5 折价格购入；美团上线 12.9 元 " 秋天的第一杯星巴克兑换券 "，与部分瑞幸兑换券同价。多位消费者反馈实际成交价低至 4 元、6 元，话题 " 星巴克 秋天第一场商战 " 登上热搜。

平台策略转向高客单价市场运营。美团 CEO 王兴去年底提出聚焦高客单价领域价值，淘宝闪购今年 7 月表示已结束烧钱换量阶段，重点转向高客单餐食及非餐订单；6 月启动 " 家宴 " 项目，对米其林餐厅及高端餐饮品牌开展独立运营。

艾媒咨询集团 CEO 张毅分析指出，受巨额亏损与监管约束影响，外卖平台意识到 " 补贴大战没有赢家 "，正转向节假日情绪营销、定向优惠及私域引流等精细化运营方式以提升用户活跃度。但高客单价订单也带来更高配送成本、赔付风险，以及高端品牌更强议价能力带来的利润压力。培育消费者在即时零售平台进行高端消费的习惯并实现规模化，仍需较长时间。

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