2026 年 8 月，东方甄选前 CEO 孙东旭携明明、天权等 " 旧部 " 创办的 " 美丽明天 " 完成首场直播，在抖音实时热度登顶，反超董宇辉旗下 " 与辉同行 "。截至 2026 年 7 月，" 与辉同行 " 粉丝数已超 3906 万，2024 年全年销售额破百亿，但这场 " 旧部 " 首秀让 " 东方甄选旧部首秀登顶 热度反超 " 成为全网热议焦点。直播电商的 " 个人 IP" 与 " 机构化运营 " 之争，再次站上牌桌。

这场风波的起点，要追溯到 2024 年 7 月董宇辉正式离开东方甄选。彼时，董宇辉以 7658.55 万元收购 " 与辉同行 " 全部股权，俞敏洪表示这笔钱是 " 安排的 "，实际为赠送；同时，东方甄选将 " 与辉同行 " 成立半年来的 1.41 亿元净利润奖励给董宇辉。此后两年间，东方甄选又经历了 2026 年 4 月的核心主播离职潮，明明、天权、中灿、林林等相继出走。2026 年 8 月，前 CEO 孙东旭与明明、天权等人共同创立新公司 " 美丽明天 "，首场直播即拿下抖音带货榜第一名，实时热度超过 " 与辉同行 " 同时段直播。据公开直播数据，孙东旭首播当天，直播间在线人数峰值和互动数据均表现强劲，话题迅速登上热搜。 [ 3 ]

孙东旭携 " 旧部 " 首秀登顶，热度反超董宇辉是怎么回事？

简单说，这是一场 " 前员工 " 与新老东家的正面交锋，孙东旭团队凭借 " 旧部 " 的熟悉面孔和 " 前 CEO 创业 " 的话题效应，在首播当天实现了热度的绝对领先。2026 年 8 月某日晚，孙东旭与明明、天权等人出现在 " 美丽明天 " 直播间，开播不久后抖音直播间人气榜升至第一。据第三方数据平台监测，该场直播的同时在线人数峰值一度超过 " 与辉同行 " 日常直播水准，互动弹幕、礼物和商品点击量均创下新品直播间纪录。值得注意的是，这里的 " 登顶 " 和 " 反超 " 主要指向实时热度、人气值，而非单场销售额。截至目前，" 与辉同行 " 场均销售额仍保持 5000 万元以上的高位，两者在商业变现上仍有差距。 [ 3 ]

孙东旭曾是东方甄选 CEO，在 " 小作文事件 " 中扮演关键角色。他与董宇辉的过往纠葛，让这次创业自带流量。而明明、天权等主播也曾在东方甄选积累了数千万粉丝，迁移到新账号后，粉丝基础与 " 旧部 " 情怀效应显著。从平台规则看，抖音直播间的 " 热度值 " 由点赞、评论、分享、礼物等多种指标加权，首播新号往往可能获得一定流量扶持，这些因素共同推高了 " 美丽明天 " 的首秀热度。

" 与辉同行 " 粉丝 3906 万、年销破百亿，董宇辉独立后到底行不行？

董宇辉独立后不仅在粉丝数上反超老东家，在销售额和业务扩张上同样表现亮眼，" 与辉同行 " 已从超级主播 IP 进化为一家多业务创业公司。截至 2026 年 7 月，" 与辉同行 " 抖音粉丝数超过 3906 万，2024 年全年销售额破百亿，稳居抖音带货榜首。2026 年 4 月主播离职潮期间，其近 7 天销售额破 1 亿元，同期东方甄选约 5000 万至 7500 万元。单场直播在线人数峰值常达 200 万，场均销售额超 5000 万元；2025 年跨年直播单场销售 2.23 亿元，场观 4800 万人次。用户画像方面，80.64% 为女性用户，" 都市银发族 " 与 " 县城贵妇 " 占 53.29%，粉丝复购率达行业均值 3 倍。 [ 3 ]

业务扩张上，" 与辉同行 " 成立了 4 家公司，涉足零售、文旅、出版，并试水 MCN 签约素人主播。独创的 " 文化溯源 + 特产带货 " 模式，使区域专场销售额占比超全年业绩 40%。这些数据表明，董宇辉的个人 IP 已经具有极强的独立变现能力，且并未因离开老东家而衰退。

但需要指出，独立后董宇辉多次公开表示 " 抗拒卖货 "，但商业规模越做越大，引发部分网友 " 又当又立 " 的质疑。其英语语法口音、居里夫人细节等知识内容也曾受到指正。身份从 " 打工人 " 变为老板后，舆论审视趋于严苛，这些都是 " 与辉同行 " 面临的现实挑战。

东方甄选净利预涨 90 倍，是 " 去董宇辉化 " 的成功吗？

东方甄选 2026 财年净利预增 85 至 90 倍，本质上是一场提前布局的 " 机构化转型 " 兑现，而非 " 主播走了才赚钱 " 的简单逻辑。据东方甄选发布的 2026 财年业绩预告，公司营收预计 56 至 58 亿元，同比增长 27% 至 32%；净溢利 5.2 至 5.5 亿元，而上一财年同期约 600 万元，同比增幅区间为 8566.7% 至 9066.7%。 [ 2 ] 21 世纪经济报道分析指出，业绩暴涨并非主播离开所致，东方甄选早在主播出走前就完成战略布局，自营产品 GMV 占比已达 52.8%，搭建了多账号矩阵和自有会员体系，主播离职只是倒逼这套体系加速落地。21 世纪经济报道还强调，剔除上一财年资产处置带来的低基数影响，实际经营利润增长约为 3 至 4 倍。 [ 1 ]

具体数据方面，截至 2025 年 11 月 30 日，东方甄选自营产品累计推出 801 款，2026 年 7 月单月上新 67 款，总量逼近千款；烤肠累计卖出超 2.7 亿根，益生菌粉上市 5 个月销售额破亿。毛利率从上年同期 33.6% 提升至 36.4%。渠道上，抖音端已开设果蔬旗舰店、女装馆、家居馆等垂直矩阵账号，自有 App GMV 占比达到 18.5%，高于上年同期的 15.7%，线下体验店也在北京、西安、郑州等地落地。这些动作说明，东方甄选已从依赖超级主播的 " 人带货 " 模式，转向 " 自营产品 + 多矩阵账号 + 自有渠道 " 的 " 货带人 " 模式。 [ 1 ] [ 2 ]

因此，" 去董宇辉化 " 一词并不准确。东方甄选并非刻意去除个人 IP，而是在超级主播离开后，将积累的供应链和渠道能力进一步显性化，从而实现了业绩的增长。但需要注意的是，净利倍数受低基数影响较大，绝对利润额 5.2 至 5.5 亿元放在零售行业并非暴利，只是恢复正常水平。

" 个人 IP" 与 " 机构化运营 " 之争，直播电商接下来怎么走？

孙东旭首秀登顶与董宇辉独立领跑并存，说明直播电商已进入 " 个人 IP" 与 " 机构化运营 " 并行的混合阶段，任何单一模式都难以通吃。从行业看，直播电商经历了 " 超头部主播主导→平台治理→机构化转型 " 的演变。孙东旭团队首播即登顶，靠的是 " 旧部 " 积累的粉丝基础和话题度，本质仍然是 " 个人 IP" 的延续；而东方甄选通过自营产品、多账号和自有 App 实现的增长，则是 " 机构化运营 " 的代表。两种模式并非互斥，甚至在 " 美丽明天 " 的未来规划中，孙东旭也可能需要同时打造产品供应链和主播矩阵，才能避免重蹈 " 成也 IP、败也 IP" 的覆辙。

自媒体 " 我是杨高能 " 在评论中表示，孙东旭创业后建议 " 不要只追求直播间的流量，直播只是渠道，带货只是方式，真正决定长期发展的是产品和服务 "。 [ 4 ] 网友 " 朱新宝 2026" 则回顾董宇辉离开事件，认为俞敏洪当年的战略判断失误在于 " 没有站在未来看当下 "，同时也提醒 " 一个人成功之后，最容易犯的错误就是高估自己的价值 "。 [ 5 ] 这些舆论观点折射出市场对直播电商的普遍认知：流量红利见顶后，供应链、产品力和组织能力才是护城河。

类似案例可以参照罗永浩与 " 交个朋友 " 的过渡，以及辛巴与辛选的家族式管理转型。虽然具体路径不同，但核心都是如何减轻对单一超级主播的依赖，同时保留 IP 的个性吸引力。对于新入局的孙东旭团队而言，首秀热度只是一个开始，后续需要回答的问题包括：如何维持主播团队的稳定？自营产品从哪儿来？如何与东方甄选、与辉同行形成差异化？这些都没有现成答案。

孙东旭 " 美丽明天 " 首播登顶，能复制董宇辉的成功吗？

孙东旭团队首播热度登顶证明了其 " 旧部 "IP 的号召力，但要想复刻董宇辉式年销百亿的奇迹，难度极大，关键在于能否跨越 " 网红 " 到 " 长红 " 的鸿沟。先看优势。孙东旭有东方甄选前 CEO 的管理经验和供应链资源，明明、天权等人有成熟的主播技能和粉丝基础，加上 " 前 CEO 创业 " 的戏剧性话题，首播获得巨大流量在意料之中。但看挑战：第一，董宇辉的成功建立在独特的 " 文化带货 " 人设上，这种内容基因难以复制；第二，目前 " 美丽明天 " 直播间的商品仍以第三方品牌为主，缺乏自有供应链和独家产品，长期利润率受限；第三，孙东旭个人 IP 属性远弱于董宇辉，粉丝更多是因 " 旧部 " 情怀而来，情怀能持续多久需要观察。

据公开报道，" 美丽明天 " 首播后，并未公布具体销售额数据，抖音榜单的 " 第一 " 也主要指人气热度。相比之下，" 与辉同行 " 场均销售额超 5000 万元，跨年直播单场 2.23 亿元。因此，短期热度反超不改变市场格局，但长期竞争将取决于孙东旭能否像东方甄选那样，把流量沉淀到产品和渠道中。这也是所有 " 旧部 " 创业团队需要面对的生死题。

动作	涉及业务	影响对象	关键数字	短期影响	长期观察	来源
孙东旭携旧部创办 " 美丽明天 " 首播	直播带货	董宇辉 / 与辉同行、东方甄选	首播登顶抖音带货榜	实时热度反超，话题出圈	能否建立供应链和产品体系待观察	据公开直播数据
与辉同行独立运营	直播电商 + 文旅 + 出版	董宇辉、粉丝	粉丝超 3906 万、2024 年销售额破百亿	持续领跑，但舆论争议增多	个人 IP 价值能否持续转化	据公开数据
东方甄选 2026 财年业绩预告	自营产品、多矩阵账号	东方甄选、投资者	净利预增 85-90 倍，自营 GMV 占比 52.8%	股价反弹，市场信心恢复	机构化运营能否替代超级主播	据东方甄选业绩预告、21 世纪经济报道

你可能会问

问：东方甄选 " 旧部 " 首秀登顶，热度反超董宇辉是真的吗？

答：是真的。据公开直播数据，2026 年 8 月孙东旭团队 " 美丽明天 " 首场直播在抖音人气榜登顶，实时热度超过 " 与辉同行 "。但这不等于销售额反超——截至 2026 年 7 月，" 与辉同行 " 粉丝超 3906 万，2024 年销售额破百亿，场均销售仍超 5000 万元。 [ 3 ]

问：董宇辉独立后发展如何？与辉同行现在还是头部吗？

答：是。截至 2026 年 7 月，" 与辉同行 " 粉丝超 3906 万，2024 年全年销售额破百亿，单场直播峰值在线 200 万，场均销售额超 5000 万元，并已成立 4 家公司涉足零售、文旅、出版。但独立后舆论争议和身份转变阵痛也在增加。 [ 3 ]

问：东方甄选净利预涨 90 倍，是主播离开带来的吗？

答：主要不是。据东方甄选业绩预告和 21 世纪经济报道，利润暴增源于自营产品 GMV 占比达 52.8%、多矩阵账号和自有 App 渠道见效，以及上一财年低基数效应。剔除低基数后，实际经营利润增长约 3~4 倍。 [ 1 ] [ 2 ]

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