（本文作者为 商业数据派，钛媒体经授权发布）

文 | 商业数据派，作者｜郭梦仪

36 氪最近的一组独家数据，把抖音电商的增长曲线拉到了聚光灯下：2026 年上半年，抖音电商 GMV 增速已放缓至不足 20%。另据了解，抖音电商将会调整下半年的增速目标。不过，上述信息遭到了抖音相关负责人的否认，表示不准确。

五年时间，抖音电商从 " 翻倍俱乐部 " 一路滑向 " 行业大盘水平 "。

但有意思的对照是：人还在涌进来。

QuestMobile 数据显示，截至 2026 年 3 月，抖音 MAU 正式突破 10 亿，达到 10.09 亿，同比增长 14.43%，成为继微信之后国内第二款月活破 10 亿的 APP。

流量在涨，交易增速在跌。这组背离指向一个被多数人忽略的事实：抖音电商的主线故事，已经从 " 做大蛋糕 " 悄悄切换成 " 提高切蛋糕的刀法 "。

增速是面子，货币化率才是里子。

过去一年半里，合并千川、注销免费流量、抬高消费券面额……抖音电商几乎所有的大动作看似分散，实则指向同一件事：一家平台从增长期进入收割期的标准转身。

当增长的盘子放缓，提高 " 货币化率 " 是唯一解

36 氪近期披露了一组数据：618 大促期间，抖音电商 GMV 同比增长约 19%，低于内部 24% — 25% 的预期。

拉长看，这是一条持续减速的曲线：根据包括 36 氪、晚点 LatePost 的数据总结来看，抖音电商的 2022 年（5 月）增速 220%，2023 年（5 月）80%，2024 年 46%，2025 年近 30%，再到如今的不足 20%。

增速放缓本身是旧闻，真正值得追问的是：蛋糕做不快了，平台怎么办？

抖音电商过去一年半给出的答案是：既然蛋糕做大越来越难，那就提高切蛋糕的刀法。而切下第一刀的，是组织架构。

抖音电商过去是一个 " 双头马车 " 结构：电商部门背 GMV 指标，商业化部门旗下的巨量千川背广告收入指标，两个目标天然存在张力——有些商品广告投得多、推得猛，用户买完体验不好，长期伤害 GMV，但它依然能被推到你面前，因为它在千川投了流。

2025 年 3 月，36 氪独家披露巨量千川将并入抖音电商；4 月，千川团队被整体划入，成为电商的二级部门。

同年 9 月，晚点 LatePost 进一步报道，KA 直客等擅长电商效果广告的销售和行业运营团队，也被划入抖音电商。

至此，抖音电商拥有了从广告平台到一线销售的完整商业化团队，GMV 和广告收入第一次作为 " 一个整体 " 被统一考核。

组织合并只是第一步，真正的变化发生在流量分配规则里。

抖音的流量池分为 M1（内容流量）、M2（交易流量）、M3（广告流量）。此前 M2 由电商分配、M3 由商业化分配，合并后全部归抖音电商统一调度。

紧接着是更狠的一刀：同年 5 月，巨量千川将商家推广方式统一切换为 " 全域推广 " ——商家只需设定预算和 ROI 目标，系统自动把商品投向信息流、直播广场、商城、搜索等全部场景。

抖音电商官方对全域投放的定义是：" 以商品整体支付 ROI 为优化目标，不区分自然和付费流量。"

这句话值得翻译一下：在算法的账本里，" 自然流量 " 这个概念被注销了。

过去商家靠内容运营能免费撬动 M1、M2 两个池子，如今成交都被纳入 " 整体支付 ROI" 的计算。

你的每一单，平台都要从中算一份广告的钱。

商家的体感最为直接。前字节商业产品员工、现从事品牌电商营销咨询的李子昂在接受媒体采访时，千川并入电商后，品牌 " 种草 " 触达的人群和 " 卖货 " 广告触达的人群重叠度骤降，他接触的品牌中，人群耦合度甚至不足 10%。

商家过去 " 种草引流、自然成交 " 的打法失效了，想要转化，就得在两个环节分别付费。

可以粗算一笔账：据雷锋网报道，2025 年抖音电商 GMV 达 4.4 万亿元。

在这个盘子上，广告加佣金的综合货币化率每上移 0.5 个百分点，就是 220 亿元量级的收入增量。作为参照，2024 年淘天 GMV 约 8 万亿、拼多多约 5.2 万亿。

抖音电商体量已经坐三望二（GMV 在中国电商里排名前三，有望冲击前二），靠 GMV 翻番讲故事不现实了，但货币化率的账本上还有的是空间。

一句话小结：GMV 的增速跌了，但每一单 GMV 的 " 含金量 " 在涨。

货架的口径幻觉：40% 的故事，10% 的真相

如果说千川合并是 " 提高单均抽成 "，那么货架电商就是这场货币化工程里最精妙的一环——精妙之处不在数字本身，而在数字的口径。

明面上的数字很漂亮。据雷锋网报道，2025 年抖音电商 4.4 万亿 GMV 中，货架电商贡献占比在 40% — 50% 之间。

这个比例足以撑起 " 中国第三大电商平台从内容场走向综合场 " 的叙事。

但这 40% — 50% 里，相当大一部分仍是短视频和直播引来的流量——平台通过短视频推商品卡、直播间发券，引导用户跳转商城下单，这些订单都被计入货架 GMV。

如果剔除内容场导流、只统计用户主动在商城搜索下单的成交额，截至 2025 年三季度，这个比例实际上只占大盘的 10% 左右，而 2025 年之前只有 7%。

更扎心的是一位前抖音商城员工透露的内部实验：" 当时开了个 AB test，抖音商城的增量是没有的。也就是说，它其实是把一些内容场的购买转移到了货架，但不能说是纯增量。"

问题来了：既然没有增量，为什么 2026 年上半年抖音反而重新加码货架？

长期推 " 抖音商城 APP 专享价 " 拉下载，QuestMobile 数据显示今年一季度抖音商城 APP 用户增速达 231%，位列全网第二；还在商城上线了一批以城市命名的 " 抖音电商自营旗舰店 "，只做货架、不接直播。

第一层是叙事。纯内容电商有天花板，这是行业共识；只有货架占比的数字，才能讲出 " 第二增长曲线 " 的故事，让抖音电商在淘天、拼多多的坐标系里占住位置。40% 的口径，本质是估值故事的素材。

第二层是生意，也是和第一部分的接口。晚点 LatePost 曾披露过一个细节：为保护用户体验，抖音给电商内容设了上限，一个人刷 100 个视频，大约会看到 9 — 12 个来自 M2、M3 池子的电商内容。

换句话说，内容场的广告加载率是有顶的，再加就伤体验，而 M1、M2 的拆分正是为了守住这条线。

但货架场不一样：用户主动搜索、主动逛商城时，搜索广告和商品卡广告不但不打扰，反而是 " 服务 "。

做货架，不是做 GMV，是给广告库存找一个不伤体验的新容器。货架占比越高，可货币化的流量面就越大。

第三层是客户结构。 货架是品牌的阵地，这一点下一部分展开。

所以 " 口径幻觉 " 并不是造假，而是一套设计精密的组合拳：用货架的数字撑起故事，用货架的场景接住广告。

把摊贩换成品牌专卖店：收租的客户升级

收租要想可持续，前提是租客付得起租金。这是抖音电商第三条动作线的逻辑：把交易的主角，从达人和白牌，换成品牌。

那个靠头部主播撑场面的时代，早就翻篇了。

取而代之的是什么？

抖音官方披露的数据给出了方向：2024 年 2 月至 2025 年 1 月，平台上通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比达 69%；开启店播的品牌商家数量同比增长 113%，超 1000 个商家店播销售额破亿。

平台偏爱品牌店播，是因为达播模式下平台主要赚佣金，店播模式下平台赚的是广告费。其中，后者是更稳定、更可持续的收入结构。

白牌打一枪换一个地方，付不起也付不长高货币化率；而品牌有常年营销预算，有种草加千川的组合投放需求，是全域投放最天然的付费用户。收租的对象从摊贩升级成专卖店，租金才收得稳、收得久。

今年 618 的消费券策略，则是这套 " 客户升级 " 思路在需求侧的镜像。

36 氪报道，今年抖音电商把消费券面额档位整体抬高：150 元、500 元档分别上调至 200 元、600 元，新增 3000 元、5000 元、6000 元大额券，满减力度同步加大，例如 " 满 2000 减 200" 升级为 " 满 2000 减 300"。

大额券的指向很明确：不再补贴新用户，而是补贴高客单价。

直接的结果是本次 618 美妆榜单洗牌。曾经霸榜的国货品牌排名下滑，前三名被雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜这样的国际高端品牌承包。

同样的货币化率，客单价越高，平台单笔抽成越多；而高客单品牌，恰恰是投放预算最厚的那批客户。补贴的流向，就是平台意志的方向。

当然，话不能说满。流量是抖音做货架最厚的底牌—— 10 亿月活、现成的用户习惯，是淘天京东花钱也买不来的入场券。

但底牌不等于答案：货架电商要的不是 " 刷到顺手买 "，而是 " 想买东西时第一个打开你 "。剔除内容导流后仅 10% 的主动搜索占比、AB 测试 " 没有增量 " 的结论，说明用户至今没有给抖音商城贴上购物标签。

天猫等于正品、京东等于快、拼多多等于便宜，抖音商城等于什么？这个问题，流量回答不了。

信任、履约、低价心智，这些货架电商的基础设施，抖音都还在补课。对多数品牌来说，抖音目前仍是重要的增量渠道，而非经营主阵地。

更准确的说法是：抖音已经把品牌的 " 帐篷 " 搭好了，但长住的客人还不多。

结语

现在可以把所有动作收拢到一起看了。

合并千川，是提高单均抽成；全域投放，是注销免费流量；货架加码，是扩大广告容器；大额消费券，是拉高客单价；店播替代达播，是客户结构升级。

这不是五项孤立的调整，而是一次系统性的商业模式换挡——抖音电商正在从增长故事，切换到收租故事。

这个切换本身无关对错。10 亿月活的流量家底，是中国互联网最厚的一张牌，把家底的变现效率做到极致，是任何一家商业公司都会做的选择。淘宝和京东都走过这条路，抖音只是用快得多的速度重走一遍。

真正的悬念在另一侧：货币化率的上移，成本最终由商家承担。当 " 在抖音卖得动 " 和 " 在抖音赚到钱 " 之间的裂缝越拉越大，被收租的人还能忍多久——这个问题的答案，将决定收租故事能讲多少年。

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