一针见血，字字扎心。

出品 | 电商头条   作者 | 李松月

农夫山泉创始人钟睒睒，又开炮了。

这次他骂的不是某一家电商平台，是整个行业。

最近，他在央视《对话》节目中直言：" 电商是板上钉钉的特殊中间商。"

当年平台喊着 " 去中间化 " 打掉传统批发商，现在自己掌握了定价权和流量分配权。在钟睒睒看来，现在的平台比以前的中间商权力还大。

节目里他第一次明确提出：" 必须限制平台权力。"

话题立刻冲上热搜，全网炸锅。有人觉得他说出了实体行业憋了十几年的实话，也有人觉得他屁股决定脑袋，自己靠经销商体系吃饭，当然要骂电商。

但很多人误会了，钟睒睒不是完全反对电商。农夫山泉在各大平台都有官方旗舰店，只是死守一条红线，绝不参与低价内卷，电商占比严格控制在 5% 以内。

他骂的从来不是电商这个模式，是不受约束的平台权力。

四登央视炮轰电商

他公开批评电商的态度是一步步升级的。

2024 年 3 月，农夫山泉遭遇网络谣言冲击，三天市值蒸发超 200 亿港元，线上销量一度大跌，这是他第一次切身感受到流量的威力。

同年 11 月赣州脐橙论坛，他首次公开点名低价电商 " 对中国品牌和产业是巨大伤害 "，明确表示永远不会做直播带货。

12 月再上央视《对话》，他反对直播助农，认为直播带货没法构建稳定的农产品定价体系，流量制造的热销只是假象。

2025 年 1 月，他连续发三条朋友圈，直接骂四大电商是 " 经济绞肉机 "、中小商户的 " 周扒皮 "，说全国农民和传统产业都在为平台打工。

4 月他接受央视采访，他又提到平台利用人性弱点做流量，规模到一定程度就会产生破坏性。

这次 8 月的发言，和之前都不一样。他第一次跳出熟悉的农业领域，范围扩大到城市实体零售，还首次明确提出限制平台权力的制度性诉求，从个人感受转向了公共政策建议。

图源：央视

截至发稿，阿里、京东、拼多多、抖音等主流电商平台，均未公开回应。

钟睒睒敢这么说，底气来自手里的基本盘。

据农夫山泉 2025 年港股财报，公司全年营收 525.53 亿元，95% 收入来自线下经销商体系，电商占比严格控制在 5% 左右，远低于饮料行业 14.1% 的平均线上渗透率。5000 家一级经销商覆盖 300 万个终端网点，大到一线城市连锁超市，小到乡镇夫妻店，卖的都是他的水。

图源：农夫山泉年报

2025 年公司净利润 158.68 亿元，同比增长 30.9%，这套深耕线下的模式盈利能力依然很强。

图源：每日经济新闻

关于助农，他也有实打实的业务支撑。从 2007 年开始，农夫山泉就在江西赣州布局脐橙加工，累计投资 12 亿元建了亚洲最大的柑橘加工厂，和当地 4300 户果农签了长期保价收购合同。

据人民网报道，早年赣州脐橙大年收购价最低跌到 5 毛钱一斤，果农砍树的情况时有发生，农夫山泉把收购价稳定在 2 元以上，最高到 2.6 元一斤，2023 年收购量 18 万吨，哪怕霜冻灾年也按合同价收。

在他的逻辑里，农业是长周期产业，需要稳定的价格预期。一次直播卖爆只能解决一时库存，反而会让农民误以为需求暴涨，第二年盲目扩种，最后价格暴跌烂在地里，受伤的还是农民。他信的是建工厂、做标准、长期收购这一套，不是直播间的短期热闹。

实体喊疼，平台喊冤

有这种想法的，不止钟睒睒一个人。

早在 2016 年，宗庆后和董明珠就在央视《对话》里批评过电商。宗庆后说，有的电商 100 块进货 80 块卖，还贴 20 块补贴，把实体经济价格体系搞乱了，制造业没利润就没法搞研发，董明珠也认同。

图源：微博

再往前 2004 年，董明珠因为国美擅自降价，直接和国美断供，本质和今天钟睒睒反平台低价是一个逻辑，都是要守住自己的价格体系。

据中国连锁经营协会 2026 年行业白皮书，2025 年全国餐饮关店率 48.9%，全年关店 339 万家，线下零售小店关店率约 31%，超六成经营者把平台冲击、低价内卷列为首要困难。

很多社区超市老板算过账，同样的水和饮料，线上补贴价比自己进货价还低，老顾客都转线上了，线下店根本没法做。

线上商家同样赚不到钱。据界面新闻透露，国内主流电商商家综合成本（佣金、手续费、物流、推广费）普遍占营收的 20%-35%，其中流量广告占比从 2020 年的 8% 涨到 2026 年的 15%-20%，不投流就没订单，很多商家算下来根本不赚钱。

助农领域的问题更典型。2026 年 5 月河南蒜薹滞销，大量主播做公益助农直播，2.9 元 5 斤甚至 0.01 元 5 斤包邮，看似卖了不少，可收购价抵不上采摘人工，很多蒜农直接放弃采摘。

图源：快资讯

而且前一年直播卖得好，2026 年种植面积同比增加 8%，供给过剩才是滞销核心原因。直播只是短期消化库存，没解决根本问题。

但辩证看待，电商模式带来的优惠与便利也是实打实的。

传统线下流通要经过全国代理、省代、市代、县代四层，每一层加价 15%-20%，一瓶水到消费者手里价格翻一倍都不止。电商打掉中间环节，确实让消费者买到了更便宜的东西。

很多偏远地区的农产品，以前走不出大山，现在通过直播就能卖全国。2026 年 4 月甘肃西和县 20 万斤八盘梨滞销，直播 7 天全部卖完。直播电商已经成为农产品上行重要渠道，小农户不用等收购商压价，自己就能对接全国消费者。

图源：甘肃农民报

据农业农村部数据，截至 2026 年，直播电商直接从业者约 2000 万人，加上上下游供应链、物流、服务商，间接带动就业超 1 亿人，很多县城青年、返乡农民不用外出打工，靠直播卖家乡货就能赚钱。

图源：邯郸日报

有业内专家指出，钟睒睒的立场天然绑定传统经销商体系，他说的零售商被冲击，本质是传统多层分销模式被效率更高的新模式替代，不能因为新模式有问题，就完全否定技术进步的价值。

两边说的都是事实，只是站的位置不一样。平台要效率和增长，天然追求低价和规模；实体要稳定的价格体系和渠道利润，两边的诉求从根本上就不同。

监管出手，寻找新平衡

钟睒睒这次发言，刚好踩在平台经济监管收紧的节点上。

2026 年 2 月，市监总局发布《互联网平台反垄断合规指引》，对超级平台分级分类监管，要求算法透明、佣金公开。

4 月《互联网平台价格行为规则》正式实施，明确禁止强制降价、二选一、大数据杀熟、补贴低价倾销等行为。

2026 年 7 月携程因滥用市场支配地位被罚没 51.79 亿元，被看作监管标志性事件。监管已经从表层价格整治，深入到流量分配、规则制定这些平台最核心的权力层面。

图源：国家市场监管

行业也在慢慢走向融合，现在电商平台集体往线下走，做即时零售、开线下门店；传统实体往线上走，开线上旗舰店、做直播，用线上补充线下。

核心问题已经不是要不要电商，而是怎么找到新的利益平衡点。平台不能只靠流量收租，要真正给商家创造价值；传统品牌也不用完全排斥线上，要学会用好新工具，找到线上线下的利益分配方式。

钟睒睒这次发言，本质不是要打倒电商，更多是提醒行业，效率提升不能以打碎整个实体生态为代价，短期流量救不了长期产业。

就像他做农业，不反对卖货，只是反对打鸡血式卖货。他要的是长期稳定的价格体系，是产业链每一环都能赚到钱，农民、经销商、工厂都有稳定预期。这个诉求，不止是他一个人的，也是很多实体行业老兵的共同想法。

从电商出现那天起，关于它的争论就没停过。

当年大家喊着 " 没有中间商赚差价 "，转头发现，" 屠龙者终成恶龙 "。

但商业从来没有绝对的对错，只有是否适配当下的环境。所谓的 " 恶龙 "，不过是时代选择的结果。

狂飙的流量时代总会过去，最后留下来的，永远是那些愿意做长期生意、给整个产业链留足利润的模式。