8 月 3 日盘前，瑞幸咖啡发布 2026 年二季度财报，当天美股收盘大涨 5.9%，报 37.1 美元。

财报数据显示，总净收入 158.86 亿元，同比增长 28.5%；月均交易客户 1.127 亿，首破 1.1 亿。但自营门店同店销售额同比下滑 5.3%。从 2025 年三季度 14.3% 的高点，到四季度 1.3%，再到今年一季度 - 0.1%、二季度 - 5.3%，成色就写在这条下行曲线上。

增长靠四个引擎。

一是外卖大战，2025 年美团、淘宝闪购、京东百亿补贴灌入海量订单，瑞幸全年配送费用高达 68.79 亿元，同比激增 143.8%，其中三季度单季配送费 28.89 亿元、同比飙升 211.4%。本季配送费用同比下降 3.1% 至 16.18 亿元，费用率回落 3.3 个百分点，为外卖大战以来首次同比下降。

但利润改善主要靠配送费用收缩，单店能力并未好转。本季毛利率从 63.1% 降至 61.4%，原材料成本和门店租金运营成本分别增长 34.3% 和 35.6%，均高于营收增速。

二是疯狂开店，二季度末全球门店达 36310 家，单季净增 2714 家，平均每天新开约 30 家，联营占比升至 34.6%。"0 加盟费 + 梯度分成 " 降低了准入门槛，数据显示一季度新店 82% 在三线及以下城市，联营占比高达 90%，单店回本周期一度压缩至 8 到 10 个月。

但高盛测算，本季自营单店收入同比降约 1%，合作门店单店收入降约 7%。有媒体报道，其单店日均营收同比降 9.5%，单店月覆盖客户数降 11.6%。

新店越密，老店的杯子越浅。

三是内容营销，从酱香拿铁首日 542 万杯、销售额破亿，到联名《黑神话：悟空》、Hello Kitty，瑞幸把联名做成了流水线，本季营销费用 9.25 亿元、同比暴增 56.1%，费用率从 4.8% 升至 5.8%。茅台集团总经理王莉在 2025 年度股东大会上公开表示，酱香拿铁等跨界联名 " 对品牌不是加持 "，未来将逐步 " 软着陆 " 退出。

四是跨界厮杀，茶饮品牌跨界卖咖啡、京东到家等平台联合餐饮渠道打出 9.9 元低价咖啡，瑞幸只能以更密的网点和更猛的投放守住阵地。

对手的反击已多路杀到。

库迪今年 1 月结束持续近三年的 " 全场 9.9 元不限量 "，主力产品回升至 11.9 至 16.9 元，但门店补贴延至年底，9.9 元锚点未除，截至 2025 年底门店突破 1.8 万家。

蜜雪冰城旗下幸运咖把美式钉在 6.9 元，凭供应链优势在下沉市场贴身肉搏，2025 年门店破万，虽然 7 月宣布今年新增不超过 2000 家，低价威胁仍在。

还有星巴克中国，4 月博裕资本持股 60%，计划门店从约 8000 家扩至 2 万家，刘文娟发布 " 千店千面 " 战略，三年覆盖 1500 个县级行政区，以灵活店型直扑下沉腹地。

围猎之下，品控也在报警。

8 月 1 日，济南一门店员工打烊后用奶油枪对嘴互喷的视频疯传，瑞幸次日开除涉事员工、问责店长，并在全国超 3.3 万家门店启动食安专项培训。黑猫投诉平台数据显示，截至 8 月 11 日涉及瑞幸的投诉达 27363 条。

星巴克半个世纪开到约 4.1 万家店，瑞幸几年追上。但本季毛利率从 63.1% 降至 61.4%，净利率从 10.4% 降至 9.4%，营销费用增速近收入增速两倍，同店销售持续为负。让 1.1 亿人持续下单，正变得越来越贵。

截至 8 月 10 日收盘，瑞幸报 33.5 美元，较财报日已回落近一成。

来源：星河商业观察