周末晚上，一位朋友打开购物软件，想给家里买点坚果。搜索框刚输入 " 每日坚果 "，熟悉的松鼠头像就跳了出来。

他愣了一下：" 这个牌子还挺能打，十几年前就在卖，现在居然还在前面。"

不少人对三只松鼠的印象，还停留在快递箱里的开果器、湿纸巾、垃圾袋，以及客服一口一个 " 主人 " 的年代。那时候，网上买零食还是一件挺新鲜的事。坚果装进纸箱，从仓库直接送到家门口，年轻人觉得方便，价格也比商场里的礼盒亲切。

谁能想到，这个 2012 年才起步的品牌，成立几个月便在 " 双 11" 卖出 766 万元，拿下坚果类目销售第一。到了 2018 年，它单次 " 双 11" 成交额达到 6.82 亿元，连续多年站在食品销售榜前列，百草味、良品铺子等老对手被甩在身后。三只松鼠也曾与茅台等品牌出现在食品饮料销售榜前列，一个卖坚果的品牌，硬是把声量做到了大众消费品的顶流位置。

2019 年，三只松鼠营业收入达到 101.9 亿元，成为休闲零食行业较早跨过百亿元门槛的企业。那一年，它登陆资本市场，品牌知名度、销售规模和线上影响力都处在高点。

一年卖出 100 多亿元零食，听起来像是一个轻松赚钱的生意。消费者买的是一袋坚果、一盒肉脯、一包面包，公司面对的却是一条很长的链条。

原料要采购，产品要加工，包装要设计，仓储要周转，快递要按时送达，平台推广还要花钱。零食单价不算高，一包产品少赚几毛钱，放到数千万笔订单里，利润就可能少掉一大块。

三只松鼠早期跑得快，吃到了电商快速增长带来的机会。传统零食企业习惯把产品送进商场、超市和经销商手里，中间环节多，货架位置也有限。三只松鼠把主要精力放在线上，省掉部分线下铺货成本，再用卡通形象、拟人化客服和细致包装抓住年轻消费者。

那只松鼠头像不只是一个商标，更像一张互联网时代的入场券。

消费者记不住一长串公司名称，却能记住 3 只穿衣服、会说话的松鼠。买到的也不只是一袋坚果，箱子里的封口夹、垃圾袋和提示卡，让拆快递变成了一次小小的体验。

这种打法放在今天并不稀奇，放在 2012 年前后却很新鲜。品牌靠体验拉近距离，靠电商覆盖全国，靠大促迅速放大销量。短短几年，三只松鼠从创业团队成长为百亿元企业，速度快得像一辆踩满油门的车。

车跑得太快，路况一变，问题也会跟着冒出来。

电商平台流量越来越贵，消费者可以选择的品牌越来越多。直播间里，一款零食能被几十个品牌反复比较；线下量贩零食店里，同类产品直接摆在一起，价格标签清清楚楚。过去靠一个大品牌就能吸引下单，后来还得拼价格、配料、规格、口感和配送速度。

三只松鼠也曾大力开设线下门店，希望把网上的知名度搬到街边。开店不是把招牌挂上去那么简单，租金、装修、人工、库存、选址，每一项都在花钱。网上一个仓库可以服务大片区域，线下一家店只能覆盖周边人群。客流不足，货架上的零食照样会过期。

线上越来越挤，线下又没有预想中顺利，三只松鼠的营收从高点回落。2023 年，公司营业收入降到 71.15 亿元。曾经的百亿品牌，一度离百亿元门槛越来越远。

消费者的变化更直接。

以前买零食，认准一个熟悉品牌就下单。后来大家开始看配料表，算每 100 克多少钱，比较坚果有没有陈味，面包是不是太甜，肉制品里的钠含量高不高。一个包装做得漂亮，却比同类产品贵出不少，消费者很可能转身就走。

量贩零食门店快速扩张，也把价格压到了更透明的位置。年轻人走进店里，几十元就能装满一袋。过去在线上按整箱、整盒购买，如今可以少量多样地挑。消费习惯一改，传统电商品牌靠大包装、大促销拉销量的方式便遇到了压力。

三只松鼠后来的翻身，靠的不是重新喊一句口号，而是把生意拆回到一包零食本身。

产品卖得贵不贵，取决于原料、加工、渠道和推广成本。想把价格做下来，只在直播间打折远远不够。公司开始加强供应链建设，提高部分核心品类的自主制造比例，减少过长的中间环节，围绕坚果、烘焙等重点品类做规模化生产。

长尾产品也被压缩。货架上看着热闹的商品，不见得都能赚钱。一个销量不高的口味，也要占用采购、包装、仓储和运营资源。减少低效产品，把精力放到销量稳定的大单品上，库存压力会小一些，生产效率也更容易提升。

销售渠道也发生了变化。

传统电商依旧是基本盘，短视频平台负责接触新的消费者，线下分销把产品送进更多商超和门店。公司还尝试新的生活馆店型，希望找到更贴近社区消费的方式。2025 年，三只松鼠营业收入达到 101.89 亿元，连续第 2 年站在百亿元规模；归属于上市公司股东的净利润为 1.55 亿元，利润明显承压。原料价格上涨、平台费用变化、线下门店调整和新业务投入，都在挤压赚钱空间。

这组数字很有意思。

一年卖出 100 多亿元，不代表每一袋零食都能留下丰厚利润。营收是消费者付出去的钱，利润才是公司扣掉原料、人工、物流、推广、租金等成本后剩下的钱。规模很大，利润很薄，企业照样需要精打细算。

普通消费者也能从中看到零食行业的变化。品牌越来越难靠一个卡通形象、一场大促销长期吃老本。包装能让人第一次下单，口感和价格才决定第二次购买。直播可以带来一晚上的销量，产品不稳定，热度过后还是会被换掉。

2026 年第 1 季度，三只松鼠实现营业收入 38.35 亿元，同比增长 3.01%；归母净利润 2.73 亿元，同比增长 14.35%；扣除非经常性损益后的净利润 2.46 亿元，同比增长 51.59%。营收增长不算猛，盈利质量出现改善，说明供应链、产品结构和渠道投入正在重新寻找平衡。

三只松鼠回到百亿元规模，并不代表竞争已经结束。

今天的零食市场，早已不是三只松鼠、百草味、良品铺子几家品牌坐在一张桌子上比输赢。量贩零食连锁、传统食品企业、商超自有品牌、短视频新品牌都在抢消费者的购物袋。有人拼低价，有人拼健康配料，有人拼门店密度，有人拼供应链速度。

消费者得到的好处很实在，选择更多，价格更透明，产品更新更快。麻烦也随之而来，同一种坚果有十几种规格，同一款肉脯能出现几十个品牌，便宜几元和贵几元之间，到底差在原料、加工，还是只差一个包装，普通人很难一眼看明白。

品牌要活下去，不能只把消费者当成流量数字。食品入口之后，口感是否稳定、分量是否实在、价格是否合理，比广告里的热闹更重要。

三只松鼠从几个月卖出 766 万元，到一年跨过 100 亿元，再从低谷重回百亿元牌桌，走的并不是一条直线。它赶上过好时候，也付过扩张过快的代价。它曾靠互联网改变零食销售方式，如今又要适应价格更透明、消费者更理性的市场。

生意做到百亿元，考验的早已不是能不能把货卖出去，而是每一包货卖出去后，消费者愿不愿意再回来，公司还能不能留下一份合理利润。

你现在买零食，更看重品牌、价格，还是配料和口感？评论区聊聊你的真实选择。

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