作者 |Evelin

营收连降 8 个季度的 Nike 急了。

8 月，NikeSKIMS 被曝将落地上海，兴业太古汇已经搭起了巨型围挡，接管了此前 IWC 万国全球旗舰店的位置，紧邻 louis vuitton 的 " 巨轮 "。同时，Nike 在自己的 app 和社交账号里放出消息：今年秋天，这个与 Kim Kardashian 合作的女性运动品牌将开始在中国销售。

对于这个刚刚成立一年多的品牌来说，中国市场的这次亮相并不算早。

2025 年 2 月，Nike 和 Kim Kardashian 创立的 SKIMS 宣布成立 NikeSKIMS，首个系列先在美国市场推出。今年 2 月，NikeSKIMS 扩到欧洲、中东、澳大利亚。亚洲市场中，NikeSKIMS 最先选择了韩国，2 月底，它以快闪店的形式进入韩国，随后逐步进入 Nike 在当地的常规零售体系。

不过，在中国市场除了至今没有开网店的传闻，NikeSKIMS 也没有像韩国市场用快闪店试水，《第一财经》直指这是中国的首家独立门店，而就门店的围挡、选址来看，业内人士也偏向认为这是一家长期门店，且 Nike 为 NikeSKIMS 这家门店花了大钱。

但这一次进入中国的时间点，却值得注意。7 月 22 日，滔搏发布公告确认，收到 Nike 通知，自 2027 年 1 月 1 日起，公司在中国内地的 Nike 产品线上平台销售将全面终止。

一边把新的品牌带进中国，一边把旧的渠道收回来。看起来是两件事，实际上指向的是同一个变化：Nike 正在重新掌握中国市场，现在它想重新拿回的不只是销售额，还有消费者。

Nike 在中国的困境，已经持续了足够长的时间。

从 Nike 品牌的区域表现来看，大中华区是目前唯一出现明显负增长的主要区域市场。2026 财年，同比下降 11.2%，一年少掉 7.39 亿美元。

这个数字放在 Nike 全球版图里并不算小。北美全年增加 9.39 亿美元，大中华区却减少 7.39 亿美元。换句话说，中国一年流失的收入，相当于北美全年新增收入的约 79%。

而且，拐点还没有出现。Nike 大中华区第四财季单季收入为 12.97 亿美元，报告口径下滑 12%，汇率中性下滑 17%，降幅比上一季度还在扩大。

聚焦在大中华区，Nike 的两个主要销售渠道都没有跑赢：全年批发收入下降 14%，NIKE DTC 业务下降 12%；而在 DTC 业务的内部，数字业务更是下跌 29%，自营门店下降 4%。线下门店虽然承压，但基本守住了，剧烈失速的是 Nike 自己的线上。

理论上，DTC 应该是 Nike 最有能力控制消费者关系的渠道。消费者直接进入 Nike App、官网或者 Nike 自营门店，品牌可以掌握从商品展示、内容传播到交易和会员运营的完整链路。然而在中国，Nike 自己的数字业务反而成为表现最差的渠道。

这也是为什么，Nike 终止多个经销商在中国内地的 Nike 产品线上平台销售，不能简单理解成 " 价格控制 " 或者 "Nike 要做 DTC"。它是在自己的数字业务已经连续承压的情况下，仍然决定把一块规模可观的外部消费者触点收回自己体系，这意味着 Nike 至少要承担短期的销售损失和渠道效率下降。

从公司的业绩指引来看，大中华区的负面影响甚至预计会延续整个 2027 财年。换句话说，Nike 现在做的这些渠道和产品调整，本质上是在为一场至少持续两年的修复期铺路。

但这恰恰也是这项调整最大的争议所在。

法国巴黎银行高级分析师 Laurent Vasilescu 认为，Nike 在中国收缩经销商线上渠道是一次 " 战略失误 "：滔搏、宝胜等经销商是中国消费者尤其是年轻消费者购买 Nike 的重要入口，取消这些入口，反而可能给竞争对手让出空间，Nike 此前在北美收缩批发渠道时，就让昂跑、HOKA 拿到了更多零售终端。

但 Vasilescu 更有重量的判断是：Nike 的问题从来不是分销体系，而是产品本身。这句话才是这场调整的关键。收回渠道解决的是消费者在哪里买的问题，解决不了消费者为什么要买的问题。Nike 接下来必须拿出比 " 渠道控制 " 更有说服力的东西。

NikeSKIMS，正是在这时出现。

这两年耐克在中国做的每一件事都是减法：减库存、减折扣、减发货、减渠道。NikeSKIMS 是它唯一的一个加法，而这个加法直指女性消费者。

Nike 需要这块生意。它约 40% 的顾客是女性，但这部分长期打不开。

问题出在方法上。过去几十年，Nike 建立女性业务的方式，更多还是把男性运动市场的成功逻辑复制到女性身上，通过围绕专业运动、性能科技、明星运动员建立的产品。

但 lululemon 改变了一切，它证明了女性运动消费本身就可以成为一个足够大的、独立的品牌市场：运动服不再只是为某项运动服务，版型、面料、身体感受和日常穿着体验本身，就足以构成消费理由。

Nike 始终没能长出这套语言。而 SKIMS 有，它本身就建立在对女性身体、版型和审美的理解之上，过去几年一直在往运动和户外场景延伸，先后为奥运会代表队、NBA、WNBA 和 League One Volleyball 提供过服装，持续建立与女性运动的连接。

按 Nike 官方的说法，SKIMS 原本在探讨与 Nike 体系内其他品牌合作的可能，提出做一条共享产品线，Nike 觉得可以做更大的，于是变成了一个全新品牌 NikeSKIMS。

这也是 Nike 历史上第一次和外部公司共同创建一个品牌。彼时 Elliott Hill 刚回任 Nike CEO 不久，需要一个快速、可见的转向信号，买一个已经建好女性心智的品牌，比自己从头做一个要快得多。

资本市场当场给了反馈，2025 年 2 月消息公布当天，Nike 股价上涨 6.2%，收于 77.59 美元，市值增加约 67 亿美元。

据品牌追踪平台 Tracksuit 在 2025 年 8 月的数据显示，Nike 的认知度是 92%，SKIMS 只有 44%。但 SKIMS 带进来的从来不是认知度，是趋势话题性和那套关于女性身体的语言。

所以 NikeSKIMS 并不是一个 " 运动品牌教一个时尚品牌做运动 " 的故事。更准确地说，这是两个已经分别占据不同消费心智的品牌，把两套原本不同的能力放到了一起：Nike 负责 " 运动 "，SKIMS 负责 " 身体 "。

2025 年 9 月 26 日，这个组合被完整地摆了出来，品牌给自己的定位是："Designed to sculpt, Engineered to perform（为塑形而生，为表现而造）。" 首发系列包含七个子系列、58 个款式，覆盖运动内衣、leggings、训练服、外套和配饰，官方称可组合出超过一万种搭配，尺码从 XXS 到 4X，价格 38 到 148 美元，尺码设计和价格带都更接近 SKIMS。

营销上，NikeSKIMS 没有采用传统的 " 明星运动员代言新品 " 打法，"Bodies at Work"campaign 里，Serena Williams 等 50 多名女性运动员与 Kim Kardashian 同时出现。

这是 Nike 的运动员资产和 SKIMS 的名人流量第一次被摆进同一个画面，也是那句分工最直观的呈现。

到了 2026 年春季系列，NikeSKIMS 又找来了 BLACKPINK 成员 Lisa。这已经不只是一次明星代言。NikeSKIMS 显然在主动寻找一个能够把 " 身体、运动和时尚 " 连接起来，同时又能帮助品牌进入亚洲市场的文化符号。

这套组合最擅长的事，是制造注意力，而且它确实做到了。

但它的首发成绩实际很难判断，美国媒体 Puck 在复盘时指出，从外部几乎无法判断 NikeSKIMS 首发的实际表现：它撞上了设计师秀场季，而 Nike 同一周还有另外两个发布—— Tom Sachs 的回归和 Jacquemus 的月球鞋。此外，虽然在网站上有多款产品售罄，但售罄可能只说明备货判断失误。

2026 年的新产品开始出现消费者对运动适配性的质疑，包括短裤上移、肩带滑落、支撑性不足等反馈。这一波产品也很快进入折扣区，今年 5 月，它首次进入 SKIMS 的半年大促，最高四折；7 月底，Nike 返校季的折扣区里出现了七十多件 NikeSKIMS 单品，用码可享 25% 折扣。

对一个靠 " 抢不到 " 建立溢价的新品牌，折扣来得太早。这不能直接证明品牌卖不动，但对于一个成立不到一年的新品牌来说，价格纪律开始松动，本身就值得观察。

因为 SKIMS 过去最重要的商业资产之一，就是用 drop（限时发布 / 限时上新）和稀缺性制造购买冲动。如果 NikeSKIMS 最后也进入常规折扣体系，那么它就很难再依靠 " 稀缺 " 建立自己的品牌溢价。

问题最终还是回到了那句定位语：Designed to sculpt. Engineered to perform。这两个动词听起来是完美的互补，但落到运动服饰上，两套逻辑并不天然一致。

塑身衣（SKIMS 卖得最好的一款塑身衣就是 seamless sculpt）的逻辑是让身体去符合衣服；运动服的逻辑本该反过来，衣服服务于身体正在做的那件事。所谓 "Nike 负责运动、SKIMS 负责身体 "，在品牌层面是互补，落到具体产品上却存在天然张力：修饰腰臀线条和支撑高强度训练，只有一个第一优先级。

这也是 NikeSKIMS 进入中国之后最大的产品问题。中国消费者会因为 Kim Kardashian 和 Lisa 来看它，但她们会不会因为产品本身再次回来？

毕竟中国消费者今天买运动服，已经不只是为了 " 看起来像在运动 "。她们会跑步、打网球、骑行、做普拉提、练瑜伽，会考虑产品的设计、材质和参数，也会把运动服直接穿进日常生活。她们喜欢 lululemon，不只是因为颜值。

值得一提的是，SKIMS 本体在中国的扩张明显比欧美谨慎得多。

2021 年起，连卡佛就是它在中国的独家批发伙伴，五年过去，SKIMS 在中国内地仍然没有一家官方零售店；今年 5 月它才宣布将于 11 月在香港铜锣湾时代广场开出大中华区首家旗舰店，而这家店的零售运营仍然交给连卡佛。但同期它在伦敦、迪拜、墨西哥城都是自己开店。

全球范围内的品牌热度，并没有让它对中国线下市场形成同样强的确定性。

如果把它放回 Nike 现在的中国业务里看，这个期待可能太高了。NikeSKIMS 确实会给 Nike 提供了一个新的入口，带来女性消费者的关注，以及重新进入女性消费者生活方式的能力。有消费者向剁椒 Spicy 表示，因为材质和裁剪，她很喜欢 SKIMS，如果中国市场有渠道也会想去尝试 NikeSKIMS。

但 Nike 在中国市场的坑有点大。2026 财年，大中华区一年收入少了 7.39 亿美元。而 NikeSKIMS 至今没有被 Nike 单独披露过收入，对一家成立一年多的新品牌而言，它究竟能贡献多少收入，本身就还是未知数。

不过，收入从来不是唯一的衡量标准。如果 NikeSKIMS 能把女性消费者重新带回 Nike 的门店和 App，那它的价值就不在自己的销售额里。

所以在中国市场更值得问的问题是：它能不能把消费者带回 Nike？

麻烦的是，NikeSKIMS 面对的中国市场，已经不是 lululemon 当年进入的那个中国。

NikeSKIMS 要复制的那条路，现在正在收窄。

lululemon 2026 财年第一季度中国大陆净营收 4.78 亿美元，同比增长 30%，可比销售增长 13%，营收占比从 15% 提升到 19%，是全公司唯一还在正增长的核心市场。但这条曲线的斜率已经在往下走：更早季度营收增速的峰值在 46% 左右，2025 财年第四季度同店还在 30% 区间，而 2026 财年全年的中国指引已经下降到 20% 左右。

原因也很具体，一线城市开店接近饱和，品牌正在加速向二三线下沉，而下沉市场的单店坪效远不能与一线城市门店相较。

也就是说，NikeSKIMS 进来的不是 2019 年那个还有大片空白的中国，而是一个红利期正在收尾、领跑者自己都在失速的中国。

而竞争者到得比它还早，而且已经交出了第一份成绩单。

8 月 12 日，Alo 正式进入中国，天猫官方旗舰店和微信官方精品店同步上线。当天，赵露思突然出现在 Alo 中国首支品牌大片中，从上海的 studio 走向城市街头，成为这个美国品牌进入中国的第一张本土面孔。与此同时，Alo 此前在上海启动的八周社区活动也在继续推进。

更直接的反馈来自销售端。8 月 12 日凌晨 0 点 30 分，Alo 天猫旗舰店开启预售尾款支付，仅 1 分钟成交额就突破 1000 万元，打破天猫运动户外行业新品牌开店成交纪录。

这不是 Alo 在中国一天卖了 1000 万元，而是预售尾款支付开启后 1 分钟突破 1000 万元。但这个数字至少证明了一件事：在正式开店之前，Alo 已经在中国积累了一批愿意付钱的消费者。

更值得注意的是它进入中国的顺序：赵露思负责把全球品牌变成中国消费者熟悉的文化符号，天猫和微信负责承接购买，社区活动负责把一次购买变成长期关系，线下门店则留在后面。

Alo 在中国内地的官方渠道正在开售，NikeSKIMS 的中国首店开在秋天。两个品牌几乎同时进场，但打法完全不同：一个先做社群、先建线上官方渠道、再开线下门店，另一个直接在最贵的商场落一家旗舰店。

更根本的差别，在于顺序。

lululemon 用一条瑜伽裤定义了一个品类标准，然后用门店和社群把这条裤子变成身份符号，卖的是 " 我在练 "，不是 " 我看起来性感 "。它花了十年，先有产品，再有溢价，最后才有名人。NikeSKIMS 的顺序是反过来的：先有名人，再有溢价，产品还在验证中。

这两条路的差别，在一个高速增长的市场里可以被掩盖，但在一个红利收尾、消费者已经被教育过一轮的市场里，会被放大。

在无时尚中文网创始人唐小唐看来，lululemon 在中国的成就是多种因素作用下的结果，其他品牌（无论国产品牌还是国际品牌）都不可能再复制它在中国的成功，而 NikeSKIMS 颠覆 lululemon 的机会也几乎为零。他还直言，Nike 与 SKIMS 的合作是为了抱 Kim Kardashian 的 " 大腿 "，走女装的捷径。

兴业太古汇的那块围挡最终会拆下来。开业那几天大概率会热闹，Kim Kardashian、Nike 和上海核心商圈足以制造一场漂亮的品牌事件，但这不是 Nike 真正需要证明的事情。

Nike 真正需要证明的是，Kim Kardashian 带来的注意力，在她离开之后还能不能留下；消费者第一次因为 NikeSKIMS 进店之后，会不会第二次因为产品回来。如果答案是否定的，那么 Nike 收回来的那些渠道里，装的仍然是同一个问题：消费者知道 Nike，却越来越没有理由购买 Nike。

NikeSKIMS 可以帮 Nike 重新获得注意力，但最终决定这场中国战役成败的，仍然不是 Kim Kardashian，而是一件衣服本身。