出品 / 联商专栏

撰文 / 王国平

编辑 / 娜娜

近日，恒隆集团与恒隆地产联合宣布，委任蔡德粦为行政总裁及执行董事，于 2026 年 10 月 1 日正式生效。而即将荣休的现任行政总裁卢韦柏，将于 9 月 30 日卸任，并于 10 月 1 日起转任董事长顾问，为期一年。

据悉，蔡德粦将于 9 月 7 日提前加入恒隆、出任候任行政总裁，与卢韦柏进行约一个月的管理交接。资料显示，蔡德粦曾历任星巴克中国首席营运官、首席市场官，2023 年转任玩具反斗城（亚洲）行政总裁。甲方把昔日乙方高管挖来，能产生什么化学反应？

商业项目上次请消费行业资深人士担任一把手，印象中还是苏凯从三福百货跳槽至金鹰商贸集团担任 CEO。那段时间金鹰表现可圈可点，最大亮点在于投资板块——苏凯任内投了泡泡玛特。后来苏凯离开金鹰，加入红杉专注于投资领域。

每个管理者最终都要找到自身最擅长的方向，将其发挥到最大效应。但隔行如隔山。跨界有成功案例，也有失败案例，很大程度上取决于对即期市场的解读能力，以及能否调动足够资源进行匹配——通过技术调整、文化品位等方面的介入，实现社会效益、企业价值与个人发展的螺旋式上升。

近年来，消费行业一把手直接出任知名商业项目操盘手的情况已基本绝迹，但担任二把手、三把手乃至更靠后职位的案例仍有不少。例如，宝洁高管背景的人才出任 Westfield 首席商务官（CCO）；Scentre Group 聘请百事等快消行业人才负责营销；Simon Property 从 GAP 等零售品牌挖人主导招商。

Westfield 引入宝洁背景的人才，本质上是因为面临流量与销售增长的双重瓶颈，需要专业人才来拉动客流、推进线上线下一体化运营以及优化消费体验。经过系统性调整，至少在销售端能有所改善。

Scentre Group 的重心则放在策展与活动运营上，通过提升品牌调性来抬高租金溢价空间。这一思路在国内商业地产行业也有大量实践，只是效果参差不齐。

Simon Property 的打法类似于万达广场十几年前的策略——一批高管来自肯德基、一兆韦德等品牌的拓展部门。这些人深谙品牌方的开店需求与选址逻辑，引入他们的目的，就是借助其在品牌商界的资源网络，吸引原东家及其他商家入驻开店。

总体来看，当前消费行业人才进入商业项目，主要集中在两个方向：一是做流量运营，二是负责招商。

流量换租金的困局：快消模式的天花板

之所以出现上述趋势，根本原因在于传统地产那套打法已经失灵——租金收入持续承压，项目方急于寻找新的突破口，寄希望于通过人事调整扭转局面。

快消人才擅长以营销投入换取流量。短期内通过集中投放、大规模引流，能够快速提升销售额。但流量拉升的同时，运营成本也在快速攀升，很快便面临涨租金的压力。如果流量增长无法转化为实质性的租金提升，前期投入便难见回报。所谓体验升级、数字化赋能等概念，在合作蜜月期尚可作为叙事支撑，一旦无法兑现为租金增长，项目方便会失去耐心。不少快消背景人才在前期集中投放后，后续增长乏力，根源在于流量规模未能匹配客流质量，无法有效促成销售转化，最终难以实现租金层面的变现。

那么，是否必须通过涨租金来完成闭环？快消行业可以通过单店复制或渠道复制，将成熟的模式在多个市场快速覆盖——同样的投入，在不同的地方反复赚取收益。但商业项目资产过重，无法持续开店。早年万达广场还能高速复制，如今这条路已走不通，轻资产输出虽仍是行业主流路径，但高速复制的窗口已经关闭，行业整体从规模驱动转向运营驱动。外延式增长缺乏机会，内生性增长又困难重重，整个行业几乎都卡在这一瓶颈处。

核心症结在于消费基本盘尚未恢复。仅存的消费力在商业项目间呈现单边聚拢态势，强者恒强。这要求商业玩家必须主动投入流量竞争，并快速完成客群圈定与固化。不烧钱投流，等于主动退出竞争序列——消费习惯一旦发生转移，便极难逆转。即便不能直接拉动租金，不少商业项目也选择持续投入获取流量，以避免被边缘化。

从这个角度看，快消打法在当前阶段确实有其适用价值。但不可忽视的是，大量商业项目玩家近年来普遍承压明显——要么出租边角空间获取零散收益，要么裁员控制成本。为保收益，品牌调性一路下行，而调性越低，收益率越难维持，形成恶性循环。

恒隆的 V.3 破局：从招商到运营的转向

即便头部的恒隆也难逃行业大势。新董事长 2024 年上任后，净利润腰斩；2025 年市场继续看空。2026 年杭州恒隆广场表现可圈可点，但重奢品牌意愿走低，项目开始转向中高频消费品类。

原有的打法已难以适配当下的市场环境。或者可以说，前任老大的维稳与新老交替任务已经完成，到了让新操盘手独立施展的时候。

恒隆适时提出 "V.3" 高资本效益策略，核心在于从招商导向转向运营导向，从自建模式转向租赁或轻资产模式。通过拉高单店收益，再进行规模化复制。在这一框架下，引入懂流量运营的人才成为关键一环——通过加速资本周转率，提高投资回报率（ROI），降低负债以提升现金流能力。

只要不干涉商业地产业务的核心运作，让流量运营团队专注于获客与转化，内部矛盾便不会迅速激化。至于能否真正打开市场，仍取决于后续采用何种策略来适配不断变化的市场需求。快消人才的流量打法能否与恒隆的高端基因相融，能否在重奢退潮的窗口期走出新的增长曲线，将是接下来最值得关注的行业看点。