出品 / 联商专栏

撰文 / 周半仙

编辑 / 吴忧

最近茶颜悦色旗下的小神闲茶馆全关的消息让不少茶颜悦色的粉丝破防了。

7 月 31 日，长沙最后一家店关门；8 月 6 日官方确认：全部撤店，暂无回归计划。从 2022 年首店亮相，到 2026 年彻底闭店，四年时间，全国 20 家门店归零。

很多人惋惜，说还没去喝就没了。

今天就来聊聊，小神闲茶馆到底输在了哪儿？茶颜悦色又在下一盘什么棋？

小神闲全部撤店，粉丝直呼心痛

近期，小红书出现了许多茶颜悦色旗下 " 小神闲茶馆 " 闭店的帖子，都是对此的感慨和惋惜。有人直言：" 再见了，小神闲茶馆 "；有网友觉得不可思议：" 不可能吧，小神闲竟关店了 "；更有网友表示自己相当心痛：" 我的心痛无法调理，说好的当初要留下两家的 "。

而这件事的起源是，今年 7 月 31 日，茶颜悦色旗下小神闲茶馆长沙最后一家门店被关掉了，引发无数粉丝的惋惜。更有粉丝直言：" 本来想去长沙旅游喝几杯的，现在关了，瞬间泪崩了 "。

8 月 6 日，茶颜悦色官方客服向媒体确认："（小神闲茶馆）综合了多方面考虑，目前已经全部撤店，暂时没有回归的具体通知 "。

要知道小神闲茶馆曾是茶颜悦色寄予厚望的子品牌。当时，小神闲茶馆首店开在长沙 IFS 国金中心负一楼，单店设计相当讲究。

门店面积有 200㎡，比主业茶颜悦色标准店要大一圈，很明显其想将 " 慢空间 " 引入其中，所以该店最大亮点之一便是空间体验感。

小神闲茶馆位于长沙 IFS 的首店

一方面，场景上靠拢中式茶馆，引入不少藤条编织椅、拱形门、中式吊灯、原木桌等中式元素，给人一种 " 慢下来 " 品茶的感觉。

另一方面，为了强化社交体验，还设置了专门的包间，桌位更是以双人桌、四人桌、长桌等多人座为主，菜单上，更是直接标注了 " 仅限堂食，不可打包 " 的字样，让粉丝将注意力集中在线下空间体验上。

为了和空间价值匹配，一口气上线了 17 款新品，一类原叶类，包括精品原叶现萃奶茶、精品挂耳手冲茶、创意原叶茶三大系列，价格在 16-18 元上下。

另一类，保留了主业茶颜悦色的经典奶茶产品，如幽兰拿铁、声声乌龙，还增加面包、蛋糕等特色产品。

为将产品口感和其他茶馆进行区分，其在烹茶方式上做了大胆革新。如还用调酒的方式来做茶类特调，用半自动咖啡机当场萃取。

本来以此模式，提高主业营收，试水省外扩张，但结果事与愿违。巅峰期拥有 20 家门店，更在武汉和常德开出了首家门店，如 2023 年 3 月，武汉万象城开出首家小神闲茶馆，茶颜悦色当时高调宣布，2023 年将在武汉新开四家门店。

然而 2024 年 " 扩张梦 " 破碎了，其武汉万象城店因客流未达预期被闭店，对外宣传 " 属于正常优化 "，2025 年后，长沙门店从 10 家收缩到了 3 家。

2026 年初又陆续关掉了其在武汉的黎黄陂路店、老通城店等等，彻底退出武汉市场。

而今年又陆续暂停了长沙剩下门店的营业。不少当地网友说："5 月还剩下 2 家，到 7 月 31 日，就全没了，太让人痛心了！"

不仅是小神闲茶馆，鸳央咖啡也有收缩迹象，据网友透露，部分鸳央咖啡门店营业额持续走低，甚至有店员称品牌或将面临全线关停。茶咖观察统计数据发现，截至 8 月 11 日，鸳央咖啡在长沙仍有 54 家门店，未向其他城市拓展。而四方坪、麓山南路、花样汇等门店已相继关闭，收缩迹象明显。

小神闲茶馆的退场，这意味着 " 茶颜五大家族 "，仅剩四家，分别是茶颜悦色、古德墨柠、鸳央咖啡和昼夜诗酒茶，分别对应茶饮、柠檬茶、咖啡和小酒馆四大赛道，其中古德墨柠因柠檬茶品类红利，发展较好，拥有 111 家门店。

茶颜悦色为何放弃小神闲？

茶颜悦色关停 " 小神闲茶馆 " 所剩门店，背后有两种原因：一种是模式问题带来的不如意；二是集团层面战略换挡，收缩多元化副牌，集中资源回归主品牌全国扩张主线。

首先，模式方面，重装修、大空间、慢消费的业态属性，导致翻台率低、固定成本居高不下。

要回答这个问题，我们就回到小神闲茶馆诞生的背景，是在 2022 年，彼时新中式热度持续高涨，不少新中式 + 汉堡、新中式 + 咖啡、新中式 + 馒头被炒得火热。

而此时新中式 + 茶馆模式也自然成了许多创业者眼中的香饽饽，小红书也充斥着各类新中式茶馆创业致富的帖子。

就连不少茶饮连锁品牌也开始寄望借助茶馆业态挖掘原叶茶消费，抢占年轻人线下社交场景，寻找第二增长曲线。

如奈雪的茶在深圳打造了 1000㎡的奈雪茶院，上下两层，茶饮、茶餐，还叠加书吧、私人影院，主打沉浸式中式休闲社交。

喜茶落地喜茶茶坊，宋式风格，主打鲜萃原叶茶，以小门店做体验试点；霸王茶姬打造 TEA BAR，吧台可视化制茶，仅在少数城市少量布局。

而茶颜悦色也紧跟风口，依托自身国风基因，叠加中式茶馆第三空间，孵化出了小神闲茶馆，尝试通过 " 茶颜产品基因 + 重空间体验 " 走出一条新的增量空间。

可是不久之后，新中式热度褪去，不少新中式茶馆大面积闭店，就连喜茶、奈雪的茶等连锁茶饮旗下茶馆，没了往日热度，难以支撑盈亏平衡，最终要么闭店、要么收缩试点，不再独立开重资产的茶馆。

这是因为新中式茶馆单店盈利本质并未得到验证，还存在三大行业痛点，一是行业底色依旧是 " 品茶 "，讲究慢坐慢饮，消费节奏偏慢，难以支撑高翻台率；二是主打空间体验，面积大，装修重，固定成本占比高；三是客单价有限，且产品单一，难以维持单店盈亏平衡。

所以业内人士普遍认为新中式茶馆本质还是 " 打卡型生意 "，靠国潮支撑一波热度，一旦热度过后，没有复购，很难覆盖商场门店高昂的固定成本。

而且慢生活的大店模式，也早已被证明在消费低迷环境下难以支撑，如喜茶 LAB 大店、奈雪 BlaBlaBar 酒吧都陆续关停就是最好的证明。

所以视角回到小神闲茶馆身上，这个走 200㎡大店，且选址又锁定 IFS、万象城这类核心商场，还采用全套中式软装，照搬新中式茶馆模式，自然难以为主业茶颜悦色形成正向盈利回报。

其次，这也和茶颜悦色主动收缩战略，将更多精力回归主业有关。长期以来，茶颜悦色都有一个 " 全国梦 "，将自己的品牌旗帜插在全国。

所以从 2020 年前后，品牌便启动省外突围，先后落地武汉、重庆、南京、无锡等城市，试图把长沙验证成功的新中式茶饮模式复制到更多区域。

然而结果事与愿违，不少省外门店要么被迫关闭，要么冷冷清清难以复制长沙门店盛况。比如无锡市场，2023 年入驻，初期靠品牌维持了一波热度，开了数十家门店，可是几年过去，不少核心商圈的门店早已陆续关停。

这时品牌也意识到了主品牌在省外模型尚未跑通的前提下，再投入重资产做独立副牌，会进一步消耗集团有限资源。

所以很长一段时间，其将大部分精力，用于 " 守 " 存量方面，暂缓对外进攻，将主要精力用于优势区域，一边打磨组织能力，夯实供应链体系，复盘失败原因，再寻找出省时机。

此外，利用品牌、客群等主业存量优势，在不改变区域的情况下，尽量用跨品类的优势，扩充整体营收，构建竞争壁垒。

完成阶段性的 " 守势 " 蓄力之后，茶颜悦色开始逐步释放进攻信号。比如今年，茶颜悦色就先后在合肥、深圳进一步加大门店布局，如 8 月深圳开出了 9 家门店，而合肥将有 5 家门店陆续开业。

为了将这些省外门店开好，茶颜悦色做足了功课。

一是后端上早已前置了供应链，不再依赖长沙远距离发货。如 2023 年上半年，就投入了 5.2 亿用于建设长沙自研生产基地，一旦建成，将足以为 5000 家门店提供原料支撑。

二是门店优先选用 " 游园会 " 综合店型，店内除了制茶区域外，还增设了茶叶、零食、文创零售专区，优化了单店创收能力。

三是每个城市单店推出限定特调饮品、限定文创礼盒，还将副牌以店中店模式衔接了进去，如合肥门店上线鸳央咖啡、昼夜诗酒茶的产品线，副牌产品直接在主店里面售卖。

四是集中深耕一座城市，在同一个城市内加密门店，优先完成单城高密度覆盖，摊薄仓储、人力、管理的固定成本，跑通一座城市之后，再向外辐射周边。

这些都是其反思后调整的策略，在这种背景下，关停小神闲这类不赚钱的重资产副业门店，本质是为全国化腾挪资金与管理资源。

一边是子品牌重资产业态退场，一边主品牌转守为攻。茶颜悦色不是放弃创新，而是不再为创新单独承担一套门店的刚性成本，把资源全部集中押注在主品牌的异地攻坚战上。

写在最后

所以茶颜悦色正下着一盘 " 以退为进 " 的大棋。

小神闲茶馆关闭其实就是在战略上进行了一次 " 瘦身增肌 "。它揭示了一个扎心的事实，在消费降级和扩张焦虑共存的时代里，任何不能被快速复制出来的重资产模式都会成为企业在奔跑过程中的一道枷锁。

茶颜悦色亲手砍掉了小神闲茶馆，这就意味着对外界宣布：四处撒网试错的时代已经结束。现在茶颜不想要做 " 网红茶馆 " 的梦了，只想要做一个可以走出长沙的茶饮巨头。

用一个 200㎡的慢茶馆来换取深圳、合肥等地九家或者更多的能够打胜仗的快店，这笔账是划算的。

不要因为小神闲的退出而感到伤心，这就是茶颜悦色真正长大的标志。

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