十年前，格力在东南亚市场的主要身份是代工商。印度尼西亚消费者买回家的空调贴着本地品牌的 logo，里面装的是格力的压缩机、电机，由格力的生产线组装成整机。格力赚到了代工费，但消费者不知道格力是谁。

十年后，格力自主品牌在印度尼西亚和老挝的空调市场都做到了市占率前列。老挝市场甚至做到了第一名。从 " 谁做的 " 到 " 谁卖的 "，这条路格力在东南亚走了十年。

热带气候的用户不需要被灌输理念

东南亚是空调行业的天然市场。全年高温高湿，空调在这里不是改善型家电，是刚需家电。印尼 2.7 亿人口，空调保有率还远低于中国和日本，增长空间明确。格力进入东南亚的策略和进入欧洲不同——不需要向用户灌输 " 你为什么要装空调 " 的理念，用户比品牌更清楚自己有多需要空调，需要回答的问题只有一个：为什么选格力？

格力在东南亚的回答分了三步走。第一步，把产品做对——针对东南亚的高湿度环境，调整了蒸发器翅片的防腐涂层和电控板的防潮密封。第二步，把价格卡准——定价介于日系高端和本地低价品牌之间，走的是 " 比日系便宜一截、比本地品牌耐用得多 " 的中间路线。第三步，把渠道铺开——在印尼和菲律宾铺设了覆盖主要城市的经销商网络，门店里有样机可以摸、可以试，不是只在线上卖。

老挝样本：一个小市场的大变化

老挝的空调市场规模不大，但格力在老挝做到了市占率第一。这件事的意义不在于老挝市场贡献了多少营收，而在于它跑通了一套做法：在一个小市场里，用自主品牌从零开始建立经销商网络、让消费者认识这个品牌、把货摆进门店，这套流程走完了一遍。

老挝的经销商告诉格力海外团队一个细节：老挝消费者买空调之前会问邻居、问亲戚、问修空调的师傅。修空调的师傅推荐的牌子，往往就是这条街上卖得最好的牌子。格力在老挝维修网点的备件库存和响应速度做到位之后，维修师傅愿意推荐格力，口碑循环就转起来了。这个细节后来被格力用在了其他东南亚国家的市场开拓里。

自主品牌占比从 30% 到 80%

格力在东南亚市场一个实打实的数字变化，是自主品牌销售额占空调总销售额的比例从十年前的 30% 左右升到了现在的 80%。这个数字的背后，是格力在东南亚渐渐摆脱了对代工业务的依赖——消费者开始认 "GREE" 这个 logo 本身。

自主品牌占比达到 80% 之后，格力在东南亚赚钱的方式彻底变了。代工业务的毛利被品牌方的采购压价卡得死死的，自主品牌没有这个天花板。利润留在了自己手里，格力才敢在东南亚持续往渠道和服务上砸钱——品牌卖出去的每一台空调，赚的每一分钱都不用分给别人。