（来源：创投之家）

这个第一，东哥必须拿下。

出品 | 创投之家 作者 | 李响

九年前，刘强东曾雄心勃勃地提出，要把京东开进县城和农村。

他当时计划五年内，在全国布局超过 100 万家京东便利店，并强调 " 其中一半在农村，每个村都有 "。

图源：大连国际机场

只是，这一计划最终没有按照最初设想落地，部分加盟门店后来陆续退出了合作。

但刘强东向来不喜欢认输，京东换了一种打法，再次向线下发起冲锋。

只是这一次，京东选择了一条更重的路。它把 5000 平方米左右的大型折扣超市，直接开进地级市、县级市和大城市周边，与阿里旗下的盒马 NB、美团旗下的 " 快乐猴 "，展开一场关于线下零售版图的正面较量。

近日，京东再度发力，折扣超市全国版图继续扩大。

据了解，京东折扣超市将在江苏盐城、河北燕郊及衡水开设品牌首店。

其中，盐城首店落在亭湖区新纪元商业广场，计划 9 月 25 日开业。公开信息显示，这是京东折扣超市全国第 12 家、江苏第 6 家门店。

图源：京东

另据现有信息，燕郊店选址岩峰商业广场，衡水店将进入悦乐城 · 奥莱，两家门店的开业时间暂未公布。

把京东这些年的线下动作连起来看，路线已经非常清晰。它想把在线上用了多年的采购、仓储和物流能力，搬到下沉市场的货架上。

就京东折扣超市来说，其第一站在河北涿州。2025 年 8 月，全国首店开业，随后是江苏宿迁四店齐开。再往后，门店进入北京门头沟、安徽宿州和淮南等地，如今又向盐城、燕郊和衡水延伸。

京东折扣超市绕开了最拥挤的核心商圈，先走进地级市、县级市和大城市周边。

这些区域的家庭日常刚需消费频次高、价格敏感度强，而全国连锁折扣店又相对稀缺，竞争缓和，刚好为京东提供了更大的试水和发展空间。

以燕郊为例，这里靠近北京，聚集了不少跨城通勤家庭。人口密度高，日常采购频繁，消费者既在意价格，也在意购物是否方便。

京东折扣超市打算将门店开进燕郊，也是为了瞄准这一需求。

京东选的店型，却和行业常见做法有明显差别。

据李响了解，超盒算 NB、快乐猴多为社区小店，商品数量控制得比较紧。京东折扣超市的面积约 5000 平方米，店内有 5000 多款商品，从生鲜肉蛋到粮油酒水，再到家清日用，应有尽有。

大店给消费者更多选择，也给经营增加了难度。商品越多，库存越重，生鲜卖不完会损耗，卖场太大还会推高租金和人力成本。

京东要维持低价，不能只靠几款开业商品吸引人，它需要更多门店挤进同一个区域。

门店多了，采购量会上来，运输线路也会更密。货车跑一趟能给几家店补货，仓库里的商品转得更快，成本才有可能降下来。

京东在宿迁密集开店，又沿着河北、江苏和安徽继续推进，背后或许也有这层考虑。

这些大店也能服务线上订单。消费者可以到店挑选，也可以通过京东秒送下单，门店离家更近，备货、拣货和配送都有了落脚点。

京东需要的也是这种高频消费。手机和家电客单价高，购买间隔却很长。鸡蛋、牛奶和日用品金额不大，消费者隔几天就会补一次。

京东在 2026 年一季度业绩中提到，外卖等高频业务正在带来更多用户，也提高了购物频次和跨品类购买。

京东对高频消费的重视，不言而喻。

这边京东忙着把大店开进下沉市场，那边阿里和美团也在向线下靠近。

阿里旗下的超盒算 NB 走的是社区路线，常见门店约 600 到 800 平方米，商品约 1500 款，自有品牌占比接近 60%，它围绕一日三餐挑选商品，门店不用很大，离居民足够近更重要。

图源：盒马

2026 年，超盒算 NB 加快走出华东，在北京一次开出六家门店。

阿里的做法不难理解，社区店把商品放到用户附近，淘宝即时零售把线上订单送到家，88VIP 等会员服务再把消费留在同一套体系里。

阿里 2026 财年第四财季显示，即时零售每单的经营表现继续改善，客单价也比上一季度提高，成效显著。

另一边，美团从配送端往前走。

美团 Q1 财报显示，小象超市已经覆盖 55 座城市，自有品牌占比继续提高，而快乐猴负责试水线下折扣店。

图源：小象超市官网

今年 4 月，快乐猴开始在北京、杭州的部分门店提供到家服务，门店备货，美团骑手负责配送。

图源：快乐猴超市小程序

美团过去更擅长连接第三方商家。自营超市增加后，它对商品和价格有了更多控制，也要承担采购、库存和损耗，虽然配送网络可以直接复用，但零售经验还需要一点点补。

三家大厂的路线并不一致。

京东用大店承接更多家庭需求，阿里用社区店提高密度，美团把门店接到骑手网络上。

方向各不相同，但争夺的都是硬性且高频的日常需求，谁能让消费者多来几次，谁就能获得更多订单。

大厂广开硬折扣门店时，线上零售仍在增长。

国家统计局数据显示，2026 年上半年，全国网上商品零售额同比增长 4.8%，快于商品零售整体增速。同期，即时零售交易额增速超过 20%，限额以上超市零售额增长 3.8%，乡村消费品零售额增长 2.5%，城镇消费品零售额增长 1.2%。

图源：善达投资研究部

消费者依然在网上买东西，对距离的要求变得更高。一箱纸巾可以等两天，晚饭要用的蔬菜很难等，日常消费越频繁，附近有没有货就越重要。

门店因此重新受到重视。它能接住到店客流，也能服务周边的线上订单。京东可以多用一次自己的仓储物流，阿里可以缩短淘宝订单和消费者之间的距离，美团则能给骑手网络增加一批稳定商品。

下沉市场给了它们新的开店空间，也带来不少麻烦。

不同城市的饮食习惯和商品偏好差别很大。

一个地方卖得好的商品，到了另一个地方未必一样受欢迎。另外，全国统一的商品多，采购价格容易压低，本地商品增加，门店会更贴近当地需求，采购和配送也更复杂。

对阿里、京东、美团来说，这都是需要解决的问题。

这种情况下，京东需要让大店连成片，阿里要把社区门店铺得更密，美团则会把更多自营商品接进配送网络。门店集中在同一区域，补货和运输更容易安排，也方便平台根据当地销量调整商品。

后续，三家的店型未必会变得一样，经营方式却会慢慢靠近。门店既要接待到店顾客，也要处理线上订单，平台要知道附近有什么货，价格有没有变化，还要安排谁来拣货、谁来配送。

平台自己开店的同时，也会继续连接当地超市和品牌门店。那时，线下竞争的范围会越来越大，本地商家、供应商和骑手都会被带进来。

客观来讲，开店速度只能决定谁先出现，长期差距要看门店能否稳定供货，配送成本能否控制，消费者是否愿意反复购买。

目前，京东、阿里和美团的线下布局都还在扩张，这些能力也需要在更多城市里验证。

未来几年的平台竞争，必将越来越激烈且多元化。