中经记者 李媛 北京报道

当 " 新鲜 " 从一个产品标签，变成越来越多零食企业争相 " 下场 " 的新业态，一场围绕短保、现制和供应链效率的幕后竞争正在加速。

7 月，7-Eleven 在江苏推出自有新鲜零食品牌 "7 鲜零食 "，首批十余款短保烘焙产品进入门店；来伊份在上海开出 "LYFEN life 新鲜生活 " 全球首店；8 月初，三只松鼠在芜湖开出全国首家新鲜零食生活馆。与此同时，金粒门、一栗、几多全等原生品牌也在加快跨区域拓店。

从 2020 年不足 50 亿元，到 2025 年的 180 亿元，新鲜零食市场规模年均复合增长率超过 40%。" 可以预见的是，与快速扩张和扎堆下场相伴的，还有短保损耗、冷链配送、跨区域品控以及单店盈利等一系列问题。" 中国副食流通协会休闲食品专业委员会副主任、全食展创始人王海宁告诉《中国经营报》记者。

此刻下场：" 新鲜 " 的背后是消费需求的变化

新鲜零食的走红，首先是一场消费需求的变化。2026 年《零食现状报告》显示，全球主要市场约 60% 的消费者每天至少吃一次零食。在中国，46% 的成年人会在社交媒体上关注或分享新颖有趣的季节性烘焙食品。

来伊份新鲜生活项目负责人表示，新鲜零食正在解决消费者三个层面的需求。首先是健康诉求，" 少添加、短保质期 " 正在从加分项变成基本的信任门槛；其次是消费场景发生变化，消费者从过去在家囤货，转向逛街、下午茶、通勤途中随手购买、即时食用；最后是消费者对于门店环境、透明制作、应季产品等体验的要求也在提升。

这也解释了为什么传统零食企业开始密集进入这个赛道。王海宁告诉记者，消费者已经从单纯追求 " 性价比 " 转向追求 " 质价比 "，少添加、本味化、短保现制的产品更受年轻消费者青睐。" 传统长保零食赛道内卷严重，利润不断被压缩；而冷链工艺、门店现制能力成熟，给新鲜零食打开了新的增长空间。"

记者在走访中注意到，来伊份的新鲜生活店并不是在原有门店里简单增加几个短保产品。上述来伊份相关人士介绍，新鲜生活店主要选址于核心购物中心，瞄准年轻客群和家庭客群；原有社区生活店拥有上千 SKU，新鲜生活店则采用 " 宽类窄品 "，其中新鲜短保产品占比约 50%，部分产品保质期仅为 0 — 5 天。

记者了解到，三只松鼠第一家新鲜零售店的定位是测试店。而来伊份目前采取直营方式打磨单店模型。其相关人士透露，待单店模型成熟后，公司计划在长三角区域的核心标杆购物中心有序布局 20 家同业态门店。

在传统零食企业之外，原生品牌和跨界企业也在加速进入。绝味食品已经在长沙、武汉、成都等地布局新鲜零食门店；茶颜悦色推出 " 吉时赏味 "，将茶饮与卤味、烘焙等鲜食结合；金粒门、一栗、几多全等原生品牌则试图把已经验证的区域门店模型复制到更多城市。玩家变多，意味着这个市场正在进入新的阶段。

从 " 开店 " 到 " 算账 "：短保生意考验供应链

门店里的 " 新鲜 " 看得见，但真正决定生意能不能做下去的，往往藏在门店之外。

短保产品最大的特点是保质期短，这既是卖点，也意味着更高的经营压力。苏州麦得邻信息科技 CEO、中国仓协经销商仓配分会会长徐永刚告诉记者，新鲜零食并非昙花一现，而是一个长期趋势。但他同时认为，新鲜零食很难完全复制量贩零食的规模化扩张路径。" 鲜食更适合作为补充品类融入现有渠道，而非复刻量贩零食模式，单独开辟赛道、大规模连锁专营。" 徐永刚说，原因在于短保模式的经营逻辑决定了企业必须在更短时间内完成生产、配送和销售。

上述来伊份相关人士也表示，新鲜零食真正的核心门槛，可以归纳为供应链、损耗控制和跨区域品控三个方面，而这也是传统零食企业需要重新适应的经营体系。" 新鲜零食的命门就在供应链，小时级响应、跨区域品控、成本管控，没有深厚产业积淀，店开得越多，风险越大。"

徐永刚也指出，真正的鲜制零食，核心并不是简单缩短保质期，而是依靠技术和供应链保障产品的新鲜度、品质和还原度。

" 趋势是‘返璞归真 + 科技赋能’——追求真材实料、贴近本味，但并非回到粗放的小作坊模式。" 徐永刚说。在业内看来，如果经销商和服务商的仓储、配送、效期把控能力不足，短保产品极易形成损耗，" 卖一个亏一个 "。

因此，新鲜零食行业出现了一个与传统零食完全不同的经营命题：产品卖得越快当然越好，但更重要的是，企业怎么精准预测消费者什么时候会买、买什么，并在产品最合适的时间把它送到消费者面前？

这也使数字化能力开始成为新鲜零食竞争中的隐形变量。盘古智库高级研究员江瀚认为，目前行业的风险在于部分品牌盲目追求开店规模，却忽视短保模式下的高损耗和重资产运营压力。真正的增长空间并不在于无序扩张，而在于供应链韧性和数字化预测能力的提升。" 谁能把损耗率压到行业均值以下，谁才能吃到市场的真红利。"

与此同时，" 新鲜 " 如何避免成为一个营销标签，也是企业必须回答的问题。" 让用户用脚投票。月月迭代产品，复购高的留下，卖不动的淘汰，好不好由消费者说了算，不是靠营销洗脑。" 来伊份相关人士说。

下场之后：" 内卷 " 的并不是价格

随着新鲜零食的玩家越来越多，竞争也会越来越直接。一是金粒门、一栗、几多全等原生品牌，拥有先发优势和相对成熟的门店模型；二是来伊份、三只松鼠、良品铺子等传统零食企业，拥有品牌、渠道和供应链基础；三是绝味食品、茶颜悦色等跨界玩家，以及 7-Eleven、盒马等拥有高密度门店和即时零售体系的企业。

王海宁认为，未来不会出现单一玩家通吃市场的局面，多类型主体共存可能成为长期状态。

但随着玩家数量增加，竞争也不可避免地从产品和门店延伸至选址、流量以及价格。

对此，来伊份方面判断，未来一年优质商圈点位争夺以及线上线下流量竞争都会加剧，但未必会出现全面价格战。" 新鲜零食的本质是品质升级，一旦陷入低价‘内卷’，必然要靠压缩原料成本、降低供应链标准、拉长保质期来妥协，最后把新鲜的内核做没了，这条路走不远，也伤害消费者信任。" 来伊份相关人士表示。在其看来，未来能够留下来的企业不会依赖单一优势，而是供应链能力、运营效率和品牌信任的综合竞争。

这一判断也与行业专家的观察相呼应。江瀚认为，目前新鲜零食赛道存在真实需求，但也存在一定泡沫。一部分品牌可能只是缩短保质期、改变包装，却没有真正建立现制、日清以及供应链能力；另一部分品牌则可能在尚未验证单店盈利模式的情况下快速扩张。

王海宁预计，未来 1 — 2 年行业将出现明显洗牌，最终衡量企业竞争力的并不是门店数量，而是损耗管控、跨区域标准化供应链和食品安全能力。

" 短保产品容错率很低，品控不能失守。" 王海宁说。从更长周期看，新鲜零食或许也不会成为一个完全独立于传统零食之外的市场。徐永刚则认为，未来鲜食会更多渗透到夫妻店、大卖场等既有渠道，而不是全部依赖专门的新鲜零食门店。凭借健康、新鲜等卖点，新鲜零食更可能成为传统零售渠道中的重要引流品类。

过去，零食行业比拼的是谁拥有更多 SKU、更低价格和更广渠道；而在新鲜成为消费者最关心的价值之后，企业需要重新思考一个问题：谁能用更短的供应链、更快的周转和更精准的需求预测，把新鲜做到极致，进而拥有背后稳定的经营管理能力，谁才能成为最终赢家。

当各个巨头开始纷纷下场，也许，围绕新鲜的这场较量才刚刚开始。