2026 年盛夏，"KUMO KUMO 一年关店 180 家 " 的话题登上社交平台热搜。曾经排队三小时、凭身份证实名购买的 " 芝士蛋糕界爱马仕 "，如今正在从一座又一座城市中消失。从巅峰期超 200 家门店到全国仅剩 56 家，从年销 5 亿元到加盟热线无人接听—— KUMO KUMO 用了不到六年时间，完成了一场从爆红到溃败的完整周期。这场撤城关店的背后，是网红烘焙大单品模式的集体失灵，也是新消费浪潮退去后最残酷的潮水检验。

橙色褪去：从排队王到批量撤场的溃败路线图

2020 年底，90 后创始人姜浩文在上海美罗城开出了 KUMO KUMO 全国首店。这家仅有 20 平方米的小店，主打现烤芝士蛋糕，原味售价 39 元，巧克力、咸蛋黄等口味售价 49 元。彼时谁也不会想到，这块蛋糕会在短短几年内掀起一场现象级的橙色风暴。

KUMO KUMO 的走红路径堪称新消费品牌的教科书式案例：高饱和度的 " 爱马仕橙 " 视觉系统、透明的制作窗口、出炉时的手摇铃仪式、现场烙印的专属钢印——这套设计精准踩中了年轻人的社交打卡需求。消费者购买的不只是一块蛋糕，还包括排队、等待、拍照和分享的全过程。2021 年，南京新街口门店因排队人数过多，甚至要求消费者凭身份证实名登记购买，门口出现黄牛将 39 元的蛋糕加价至 150 元倒卖的现象。

流量迅速转化为真金白银。公开数据显示，KUMO KUMO 一家 23 平方米的门店曾创下单月营业额 178 万元以上的纪录，部分门店月坪效突破 9 万元；2024 年，一家深圳门店单月销售额甚至超过 200 万元。2022 年，品牌获得青锐创投数千万元独家 Pre-A 轮融资。到 2024 年 7 月，全国门店数已达 130 家，年销售额突破 5 亿元。

真正的转折发生在 2024 年 2 月。KUMO KUMO 正式开放 " 事业合伙人 " 加盟业务。按照品牌披露的数据，不含租金和装修，单店投资预算约 34.8 万元。品牌宣称门店回本周期仅 8 至 10 个月，小面积档口店无需堂食、租金压力更低、标准化后厨容易复制扩张。这套极具吸引力的盈利模型迅速吸引大批创业者入局——尚未正式官宣，后台就已收到超 2 万份合作申请。2024 年，品牌几乎每个月都有十余家新店开业，仅 8 月便开出超 30 家门店，截至年底门店总数突破 200 家。

然而，高光定格在了 2024 年。

进入 2025 年，各地 KUMO KUMO 门店开始陆续关停。窄门餐眼数据显示，截至 2026 年 6 月 16 日，KUMO KUMO 全国在营门店仅剩 56 家，覆盖 15 个省份。过去一年间，品牌关闭了约 180 家门店，彻底撤出了甘肃、四川、山西、天津、安徽等多个省市。从巅峰时期超 200 家门店缩水至不足 60 家，缩减幅度超过七成。

聚焦核心城市，溃败更为触目惊心。北京市场原有三里屯太古里、朝阳大悦城、西单大悦城等多家核心商圈门店已全部撤场，仅剩合生汇直营店和西单君太百货加盟店两家。据加盟店工作人员透露，该店合约到期后不再续约，届时北京或将仅剩一家门店。杭州曾经布局多家商圈门店，如今仅剩奥体印象城一家；广州、成都等新一线城市核心点位也陆续闭店退场。

线上运营层面同样全面停摆。KUMO KUMO 官方公众号最后一篇推文发布于 2025 年底，2026 年以来再未更新。曾经高调推进的 " 事业合伙人 " 加盟业务全面停滞，官方加盟信息页面已失效，记者多次拨打加盟热线均无人接听。数据显示，KUMO KUMO 历史所有门店的平均寿命仅 1.4 年——对于加盟商而言，这意味着投入的三十多万元，很可能在不到一年半的时间里血本无归。

更令人警醒的是，KUMO KUMO 的溃败并非孤例。在姜浩文创立的文道集团品牌矩阵中，几乎所有品牌都在经历相似的命运。同属旗下的手作瑞士卷品牌 the Roll ‘ ING，被称为 " 瑞士卷中的劳斯莱斯 "，其发展路径与 KUMO KUMO 如出一辙——截至 2026 年 6 月 16 日，全国仅剩 31 家店，一年前门店数量约为 70 家，关闭近半数。集团旗下更早的餐饮品牌 "23 度不太冷椰子鸡 "，目前全国仅剩上海一家直营门店。从椰子鸡到芝士蛋糕再到瑞士卷，同一套打法在同一团队手中反复上演着 " 速红速衰 " 的剧本。

神话何以速朽：大单品模式、加盟失控与行业变局的三重绞杀

KUMO KUMO 从爆红到溃败，绝非偶然。在其橙色神话迅速褪色的背后，是产品逻辑、扩张模式与行业环境三重因素交织下的必然结局。

其一，大单品模式的天然天花板。*KUMO KUMO 的成功，本质上是 " 烘焙大单品模式 " 的胜利——用一个足够聚焦的单品降低认知成本，用鲜明的视觉系统和仪式感制造社交传播。极致单品的确更容易诞生爆款，也能有效降低运营成本、实现效率最大化。但硬币的另一面是致命的脆弱性：芝士蛋糕属于典型的低频消费品类。消费者的购买决策更多指向 " 打卡尝鲜 " 而非 " 日常复购 "，难以适配早餐、日常下午茶等高频消费场景。当新鲜感过去，消费者自然转向下一个更有话题性的品牌。

品牌并非没有意识到这一问题。后期 KUMO KUMO 推出了季节性产品、限定款和联名产品，并将品类拓展至芝士甜品、芝士烘焙。但后续推出的 " 半熟芝士 " 等单品并未掀起明显流量火花。正如福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪所指出的，KUMO KUMO 虽拓展了烘焙赛道，但本质上还是用旧的逻辑，没能打磨出新爆品，也没有跳出既有的流量营销套路。更关键的是，芝士蛋糕和瑞士卷缺乏真正的技术壁垒。跟风仿制者层出不穷，山姆、盒马、京东七鲜等即时零售平台纷纷推出平价同类产品。当 "KUMO ZAWA" 与 KUMO KUMO 摆在同一个页面上，消费者选择的依据只剩下价格和距离。在理性消费时代，更具性价比的替代品出现后，消费者自然就会做出新的选择。

其二，加盟扩张失控引发的结构性崩塌。如果说大单品模式是 KUMO KUMO 的先天缺陷，那么加盟扩张的失控则是压垮品牌的直接推手。品牌为快速扩规模而盲目放开加盟，但供应链管控、区域运营、营销赋能未能同步跟进。多位加盟商表示，消费者新鲜感消退后，品牌方未持续提供营销支持，叠加烘焙市场竞争加剧，复购率低导致亏损。门店业绩高度依赖流量红利，热度褪去后客流断崖式下滑。而 KUMO KUMO 的门店大多选址在核心商圈，租金占营收 15% 至 25% ——一旦营收无法覆盖成本，关店就成了唯一的出路。

更致命的是其 " 轻店模式 " 的抗风险能力极差。无堂食、少 SKU 的小店模式高度依赖商圈流量，缺乏多元产品补位和场景增值能力。流量退潮后，此前引以为傲的高坪效优势彻底失效，单店盈利模型全面崩塌。加盟商当初被 "8 至 10 个月回本 " 的承诺吸引而来，最终却在热度消退后独自承担高租金、高人工和芝士蛋糕保鲜期短、临期报废损耗大的多重压力。

其三，烘焙行业正在经历一场残酷的供给侧出清。KUMO KUMO 的溃败并非独立事件，而是整个烘焙赛道深度调整的缩影。窄门餐眼截至 2026 年 7 月 13 日的数据显示，面包烘焙行业近一年内仅新开 3334 家，净增长为 "-8.17 万家 " ——一年时间，超过 8.5 万家烘焙门店消失。美团调研数据同样不乐观：一家新面包店的平均寿命仅 32 个月，超 57% 的门店在开业两年内倒闭。就连 "A 股烘焙第一股 "元祖股份也在 2026 年上半年预亏 5950 万元至 7140 万元。

消费者需求已发生根本性转变。当下消费者愈发注重烘焙产品的健康属性，分别有 59.7% 和 54.8% 的受访者将 " 营养成分 " 和 " 配料表 " 作为核心购买决策因素。行业正从 " 品类扩容时代 " 迈入 " 健康提质时代 "。与此同时，平价社区面包店、本土连锁烘焙品牌快速崛起，喜茶、茶颜悦色等头部茶饮品牌也纷纷跨界入局。仅靠流量红利与品牌光环，已无法适配快速迭代的消费市场。

KUMO KUMO 创始人姜浩文似乎已经察觉到了烘焙赛道的天花板。2025 年，他成立了新品牌 " 既乐 Gelo"，定位 " 可以喝的 Gelato 专门店 "，目前已在上海、天津、西安落地 4 家门店。从椰子鸡到芝士蛋糕，从瑞士卷到 Gelato，这位 90 后连续创业者的赛道切换不可谓不迅速。但问题在于：如果背后的运营逻辑依然是 " 单一核心单品 + 品牌营销制造热度 + 高辨识度视觉设计 " 的同一套公式，那么既乐 Gelo 会不会成为下一个 KUMO KUMO？

KUMO KUMO 的撤城关店，是新消费浪潮退去后最具警示意义的案例之一。它用不到六年的时间证明：流量可以制造排队，但制造不了复购；资本可以催生规模，但催生不了壁垒；加盟可以快速扩张，但扩张不等同于成长。当 " 花 39 元买到 49 元的快乐 " 无法持续兑现，当橙色包装的新鲜感被更平价的替代品稀释，消费者用脚投票只是时间问题。

烘焙行业的竞争逻辑已经彻底迭代。品质、性价比、多元场景、长效运营正在取代单品、流量、营销的旧模式。对于 KUMO KUMO 和它所代表的网红烘焙品牌而言，橙色褪去之后，真正值得思考的问题或许是：除了排队和拍照，品牌还能给消费者留下什么？

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